(生意場(chǎng)訊)話說(shuō)2008年秋天的一個(gè)下午,一個(gè)出版社的工作人員拿著一些沒有文字的法國(guó)連環(huán)畫走進(jìn)了一個(gè)公司的辦公室,進(jìn)門就拋出了一個(gè)問(wèn)題:你們能不能幫我把這法國(guó)引進(jìn)的無(wú)字書的銷量做上去?而對(duì)方一聽這樣的要求,立馬拍著胸脯:沒問(wèn)題。這家公司是什么來(lái)頭,它當(dāng)真能把一本水土不服的無(wú)字書變成搶手貨么?
這家自稱能幫無(wú)字書打開市場(chǎng)的公司名叫紅孩子,是一家主營(yíng)母嬰用品的網(wǎng)絡(luò)零售公司,而無(wú)字書找到他并不是要做它的供貨商,而是要使用紅孩子體驗(yàn)中心的一項(xiàng)特殊服務(wù)。幾個(gè)月過(guò)去了.通過(guò)紅孩子體驗(yàn)中心的服務(wù),無(wú)字書的銷量果然有了起色。
銷售人員:北京地區(qū)的銷量開始提升。然后從我們網(wǎng)上書店的銷量監(jiān)控可以看出來(lái)有一定明顯的提升。
無(wú)字書是在法國(guó)非常暢銷的一種低齡兒童讀物,通篇沒有一個(gè)文字,只有顏色和圖畫,而且,恰恰是因?yàn)闆]有文字,就能讓孩子主動(dòng)地猜測(cè)編制故事情節(jié)。當(dāng)時(shí),這種書在中國(guó)市場(chǎng)上還是空白,于是一家出版社就將無(wú)字書引入中國(guó),可是一投向市場(chǎng),根本賣不動(dòng)。
原來(lái),紅孩子的體驗(yàn)中心有成千上萬(wàn)的媽媽的數(shù)據(jù)資料,出版社就是想通過(guò)紅孩子找到這些媽媽和孩子讓他們體驗(yàn)無(wú)字書并且把感受反饋給自己。
因?yàn)闆]有文字,媽媽們驚奇地發(fā)現(xiàn)孩子眼中的故事跟自己想像的完全不同。原本還擔(dān)心孩子看不懂會(huì)不喜歡,可實(shí)際上,孩子的反大大超出了媽媽們的預(yù)期。
主持人:您瞧瞧這些寶寶們眼中的無(wú)字書,跟大人眼中的完全是兩個(gè)概念,在體驗(yàn)中,媽媽們自然就發(fā)現(xiàn)這無(wú)字書能開發(fā)孩子的想像力,于是漸漸開始認(rèn)同這種陌生的書籍。無(wú)字書的銷量自然也就提高了。其實(shí)這種找準(zhǔn)顧客群通過(guò)做體驗(yàn)來(lái)推廣產(chǎn)品的方式叫做體驗(yàn)營(yíng)銷,是一種很精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式,可是它難就難在怎樣準(zhǔn)確的找到你的客戶,而無(wú)字書找到紅孩子正看重了它這方面的優(yōu)勢(shì)。
要做商品和顧客之間的橋梁,幫助銷售商迅速精確地找到顧客群并且拿出反饋,要提供這樣的服務(wù)就必須跟顧客建立起親密的關(guān)系,紅孩子自己也是一個(gè)經(jīng)銷商,它憑什么能做到跟顧客之間如此親密呢?要揭開這個(gè)謎底,就要叢紅孩子的掌門人徐沛欣的一次德國(guó)之行說(shuō)起。
徐總:歐洲第二大物流公司,歐洲第二大發(fā)展銀行做的非常成功。當(dāng)時(shí)跟CEO見面的時(shí)候談了很多問(wèn)題。其中有一個(gè)問(wèn)題,我問(wèn)他,你愿意變成廠商的賣手?還是顧客的買手?當(dāng)時(shí)這個(gè)CEO印象非常深,停頓將近一分多鐘,在思考,然后說(shuō)的是,我非常想變成顧客的買手,但是現(xiàn)在我還沒有做到。
所謂做廠商的賣手和做顧客的買手是站在不同立場(chǎng)上看待零售的兩種價(jià)值觀。如果要做顧客的買手,那就要設(shè)身處地為顧客想;這種戰(zhàn)略不在乎一次掙顧客多少錢,而在乎掙同一個(gè)客戶多少次錢。而徐沛欣認(rèn)為紅孩子做的就是顧客的買手。而這次德國(guó)零售巨頭的反應(yīng)更是給了信心。
徐總:我從他的表情和他的語(yǔ)氣可以判斷,做顧客買手是正確的。一個(gè)已經(jīng)做成功的企業(yè),一個(gè)已經(jīng)做六十年的企業(yè),一個(gè)CEO能夠用這種表情和語(yǔ)言表達(dá)他這種情感的時(shí)候,我覺得我們做的是正確的。
主持人:徐沛欣是在“做顧客的買手”,就是因?yàn)樗鲑I手的戰(zhàn)略定位,“紅孩子”,這個(gè)紅孩子就像是踩上了風(fēng)火輪,短短4年多時(shí)間就發(fā)展成了一個(gè)年銷售額20多億的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。全國(guó)將近有二十家分公司。一方面把供應(yīng)商的產(chǎn)品賣給顧客,另一方面又用顧客的信息服務(wù)于供應(yīng)商,整個(gè)鏈條,左右逢源。可是您也許想像不到,這個(gè)四年20億的故事最初卻是在一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的飯局中謀劃出來(lái)的。
2004年秋天的一個(gè)傍晚,徐沛欣和其他三個(gè)朋友約見吃飯聊聊想一起做生意。
徐總:咖啡廳里頭,去的時(shí)候大家沒有吃飯,分頭到的,買了很多盒飯和羊肉串,邊吃邊聊了,稱不上一頓飯。其實(shí)那次去的時(shí)候是大家把不同的想法碰到一起來(lái)判斷是否做,也就是說(shuō)干不干。
于是,幾個(gè)人湊到了一起,而這一商量,就從晚上8點(diǎn)商量到了早晨6點(diǎn),整整10個(gè)小時(shí)。當(dāng)時(shí)徐沛欣是個(gè)投資人,涉足過(guò)影視、零售、金融許多行業(yè),其他幾個(gè)合伙人有做網(wǎng)絡(luò)的,有做廣告的,幾個(gè)合伙人生活都比較富足,大家要聚在一起的原因是因?yàn)橐粋€(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。這個(gè)模式已經(jīng)在他們每個(gè)人腦子里盤旋已久了。
徐總:當(dāng)時(shí)非典過(guò)后整個(gè)商場(chǎng)人非常簫條,不敢去商場(chǎng)買東西,在整個(gè)中國(guó)目前現(xiàn)狀B TO C沒有起來(lái),我們覺得我們有機(jī)會(huì),那在整個(gè)市場(chǎng)上中國(guó)沒有,那我們覺得這對(duì)我們來(lái)講未來(lái)是非常大的機(jī)會(huì)。
主持人:B-C是一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式,B代表business,就是商業(yè)企業(yè),C代表customer是消費(fèi)者,B-C,就是直接面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售。而對(duì)于這樣一個(gè)模式,當(dāng)初幾個(gè)合伙人中大都自信滿滿。因?yàn)榇蠹倚睦镆槐P算,中國(guó)購(gòu)物的人這么多,可是零售業(yè)的批發(fā)層級(jí)也太多,導(dǎo)致零售商沒有多少利潤(rùn)可賺,如果利用網(wǎng)絡(luò)就能夠大大減少產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié),那當(dāng)然是能夠賺取不錯(cuò)的利潤(rùn)了。這想法聽起來(lái)是不錯(cuò),可是剛一出口,在座的一個(gè)做投資的朋友馬上提出反對(duì),說(shuō):這事不能干。那么這個(gè)投資人究竟聞出了哪些危險(xiǎn)的信號(hào)呢?
徐總:私下里跟我說(shuō),老徐,這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高,成的可能性不大。
徐總:他給我們不停的潑冷水。整個(gè)BTOC市場(chǎng)非常非常不景氣。當(dāng)時(shí)卓越網(wǎng)正在賣給亞馬遜,正在談判的過(guò)程中,當(dāng)時(shí)業(yè)界都在傳。當(dāng)時(shí)的易趣也正在賣給易貝,所以大家對(duì)整個(gè)電子商務(wù)的市場(chǎng)非常的悲觀。
其實(shí)不僅是大環(huán)境不好,零售業(yè)本身的門檻也很高。
徐總:我跟大家說(shuō),這個(gè)事做零售永遠(yuǎn)拿不出錢來(lái),因?yàn)橛肋h(yuǎn)都缺錢。
徐沛欣有過(guò)零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn),他知道做零售前期因?yàn)橐?guī)模小必須墊錢才能買貨銷售,現(xiàn)金流總是吃緊的。所以他當(dāng)時(shí)就預(yù)計(jì)如果要做網(wǎng)上零售,那這幾個(gè)合伙人就必須準(zhǔn)備好:三年不掙錢。但是即使這樣,幾個(gè)合伙人也要干。
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