正如陳所言，如今的成績(jī)超出了包括他在內(nèi)的所有人的預(yù)計(jì)。而在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和的今天，僅靠KAPPA一個(gè)品牌的代理，就能取得市場(chǎng)前三甲的地位，在零售行業(yè)內(nèi)確是孤例。

　　從李寧公司的CEO，到代理Kappa業(yè)務(wù)——動(dòng)向公司的職業(yè)經(jīng)理人，再到這家分拆后的代理公司的董事長(zhǎng)，陳義紅如坐過山車般，經(jīng)歷了大公司方向制定者——小公司產(chǎn)品經(jīng)理——小公司老板的角色轉(zhuǎn)換。

　　“如果李寧預(yù)料到動(dòng)向的今天，還會(huì)將它出售嗎？”這樣的問題顯然過于無聊，但必須承認(rèn)，陳義紅接手時(shí)的動(dòng)向，并沒有行業(yè)優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)逐漸成為“世界工廠”和胃口最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，世界知名的公司已經(jīng)紛紛登陸中國(guó)，代理這一模式已經(jīng)由改革開放中前期的遍地開花，步入它的黃昏。

　　而本土精明商人們的一般想法是：找到一位國(guó)產(chǎn)體育明星(比如姚明)，創(chuàng)立一個(gè)民族品牌，利用人們間歇爆發(fā)的愛國(guó)思潮獲利；或者起一個(gè)“國(guó)際化”的品牌名，利用媚外心理打造初期品牌。陳義紅卻并未做此選擇。實(shí)際上，中國(guó)動(dòng)向崛起的每一步，都刻有鮮明的陳義紅個(gè)性印記。

　　首先，軍人出身的陳并非喜好抱樸守靜之人，所以他瞧準(zhǔn)機(jī)會(huì)(自然也有李寧對(duì)“元老”的刻意特惠安排)收購(gòu)了動(dòng)向，自己開始掌舵。

　　之后，被昔日老板李寧評(píng)價(jià)為“不適合做職業(yè)經(jīng)理人”，喜歡“越位”的陳義紅，拒絕按照意大利總公司的經(jīng)營(yíng)套路和設(shè)計(jì)理念循規(guī)蹈矩，拾階而上(而這幾乎是所有代理公司的本分做法)。他吸取在李寧工作時(shí)期的正反兩方面教訓(xùn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略上大膽設(shè)想，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)上小心拓展，使得動(dòng)向慢慢擠進(jìn)了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中，十分隱蔽的一片藍(lán)海——時(shí)尚體育用品市場(chǎng)。

　　從2005年9月掌舵動(dòng)向起，僅經(jīng)歷了不到1年的試錯(cuò)期，在付出了并非可觀的代價(jià)后，陳義紅帶領(lǐng)動(dòng)向從群強(qiáng)環(huán)伺的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中突圍而出，并在2007年成功上市，利潤(rùn)甚至超過了李寧集團(tuán)。

　　“我了解市場(chǎng)，了解品牌，了解消費(fèi)者，了解這個(gè)行業(yè)，我熟悉這個(gè)行業(yè)的規(guī)則。剛好有很多機(jī)會(huì)放在我面前，我又抓住了它們。”已過知天命年歲的陳義紅如此總結(jié)自己的成功。

　　陳義紅的李寧時(shí)代

　　1989年，原國(guó)家體委體育服務(wù)公司下屬“十佳公司運(yùn)動(dòng)鞋有限公司”成立，有著八年多鞋產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，時(shí)任北京前門鞋廠銷售科長(zhǎng)的陳義紅成為十佳公司第一批公開招聘的員工。而此時(shí)，李寧剛剛接過李經(jīng)緯的聘書，成為健力寶集團(tuán)總經(jīng)理助理。當(dāng)年年末，“李寧”品牌在健力寶誕生。

　　李寧公司創(chuàng)業(yè)之初，面臨著專業(yè)人才匱乏的困局，而陳義紅豐富的體育用品銷售經(jīng)驗(yàn)，特別是他的運(yùn)動(dòng)員背景，立刻進(jìn)入了李寧的視野。在李寧的力邀之下，1991年1月，陳義紅率部加盟李寧公司，負(fù)責(zé)組建鞋業(yè)部，并出任經(jīng)理，由此開始了他在李寧公司長(zhǎng)達(dá)14年的職業(yè)生涯。

　　據(jù)李寧傳記《冠軍的心》記載，當(dāng)時(shí)陳義紅向李寧提出“投資50萬，全年銷售額500萬”的目標(biāo)，集團(tuán)上下對(duì)此也都充滿期待。

　　于是，陳義紅負(fù)責(zé)并且親自參與生產(chǎn)第一款李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的全過程。由于這雙鞋的特殊意義和大家對(duì)于“李寧”的期望，這雙跑鞋尚未面世就已被命名為“李寧001”號(hào)鞋。陳親自做消費(fèi)者調(diào)查，拿來耐克的鞋參照，之后與設(shè)計(jì)師切磋，又親自下基層選料。陳義紅傾注了自己的全部熱情于這“第一炮”上。

　　但他的第一次創(chuàng)新就付出了不菲的代價(jià)——由于過于求新，鞋的材料強(qiáng)度與鞋形設(shè)計(jì)不匹配，受力時(shí)就會(huì)開裂，價(jià)值20萬元的新鞋根本無法上市。

　　雖然，彼時(shí)年僅28歲的李寧并沒有追究陳義紅團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，而是給與鼓勵(lì)，而做過軍人的陳義紅自然不會(huì)讓自己的失誤重現(xiàn)。他總結(jié)教訓(xùn)，重整旗鼓。到了1991年底，陳義紅所領(lǐng)導(dǎo)的鞋業(yè)部?jī)H用了8個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)銷售收入680萬元，超過了當(dāng)初500萬的承諾。

　　在陳義紅的助力下，李寧服裝公司在1993年實(shí)現(xiàn)了盈利。帶著年收入6.7億元的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，陳義紅于1997年被擢升為李寧集團(tuán)總經(jīng)理。然而，商?？傆胁ǚ搴筒ü龋惲x紅從成為李寧集團(tuán)CEO的那一刻起，命運(yùn)的天平已經(jīng)朝著另一方開始傾斜。

　　1997年，亞洲金融危機(jī)的到來，國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)團(tuán)購(gòu)量的削減，李寧集團(tuán)盲目的多元化，內(nèi)外不利因素加在一起，使得李寧集團(tuán)在此后4年的時(shí)間里裹足不前。陳義紅上任后許諾的10億元年收入目標(biāo)，也就成了鏡花水月。

　　事后證明，陳習(xí)慣將資源盡數(shù)投入到品牌宣傳的做法，顯然是過于自信了。“他靠悟性做生意。那不是一個(gè)品牌公司的做法，”李寧日后評(píng)價(jià)說，“未來的李寧公司要靠一個(gè)流程、一個(gè)崗位和組織能力來完成一個(gè)生意，而不是靠一個(gè)人。”

　　進(jìn)入2001年以后，陳義紅已經(jīng)變成了李寧認(rèn)為必須根治的一個(gè)問題。《背影李寧》一書記錄當(dāng)時(shí)李寧的處理方法是：李寧先建議陳義紅找一個(gè)助手。陳義紅明白這一委婉說法后的指責(zé)，他雖然不能接受，但還是同意找一個(gè)人來做助手。而這個(gè)助手就是陳義紅后來的接班人張志勇。

　　張志勇的經(jīng)營(yíng)思路與陳義紅大相徑庭。于是，一段日子以后，陳李兩個(gè)有著超越一般意義友情的男人，在一次喝酒時(shí)，有了下面的對(duì)話：

　　“你不應(yīng)該再插手具體業(yè)務(wù)了，否則張志勇沒辦法工作。”

　　“好吧。那我走好了。”

　　陳義紅就此終止了他的“李寧時(shí)代”，而這或許是他創(chuàng)業(yè)之前，陳義紅最寶貴的一次試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)。

　　老套路與新智慧

　　從CEO的位子上退下后，大約在半年的時(shí)間里面，陳義紅選擇了賦閑蟄居。若干年以后，陳義紅憶及這段蟄居的時(shí)光說：“那一年，在外人看來覺得我很苦惱，實(shí)際上我那個(gè)時(shí)候沒有那么直接的責(zé)任和權(quán)力，反而更加輕松，沒有包袱。也有時(shí)間來總結(jié)自己，個(gè)人的下一步要做什么，最重要的是已經(jīng)知道自己未來的路。”

　　2002年，李寧公司再次進(jìn)行了組織框架上的調(diào)整，一拆為三：一是北京李寧公司，負(fù)責(zé)李寧品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售；二是上海一動(dòng)體育公司，負(fù)責(zé)體育經(jīng)紀(jì)、賽事代理等新業(yè)務(wù)；三是北京動(dòng)向體育公司(中國(guó)動(dòng)向前身)，專門負(fù)責(zé)國(guó)際品牌的代理工作，也就是Kappa品牌中國(guó)區(qū)的代理。

　　李寧邀陳義紅重新出山，擔(dān)任動(dòng)向的負(fù)責(zé)人。陳義紅接受了這個(gè)建議。在新的北京動(dòng)向體育公司里，李寧公司持有80%股份，陳義紅則持有其余20%股份。

　　李寧事后回憶說，對(duì)陳義紅的安排是“解決元老問題”。當(dāng)然，陳義紅絕不會(huì)滿足于做一個(gè)代理銷售商。此時(shí)，陳義紅已經(jīng)開始認(rèn)真醞釀自己的二次創(chuàng)業(yè)。

　　Kappa一開始在中國(guó)并不受歡迎。由于定位在高端的“專業(yè)體育品牌”，再加上出于對(duì)意大利先進(jìn)設(shè)計(jì)思想的完全依賴，KAPPA將其服裝、鞋等系列產(chǎn)品原汁原味地搬到中國(guó)來，完全歐式、沒有適當(dāng)注入中國(guó)本土流行元素的體育服飾，并沒能獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。