5元一支的痔瘡膏想變身為MM們涂的眼霜，這無異于天方夜譚。然而，在網(wǎng)絡(luò)試用與網(wǎng)民熱議的推動下，低端形象的時尚起義并非沒有可能。

　　傳統(tǒng)行業(yè)面對的是信息與經(jīng)濟(jì)大爆炸，很多老字號產(chǎn)品的營銷模式在如今顯得捉襟見肘，以往的拳頭產(chǎn)品也變得有氣無力，連一層窗戶紙都捅不破。每一家傳統(tǒng)型企業(yè)都在期待奇跡的邂逅，但守株待兔只是一個概率問題。

　　破局是當(dāng)務(wù)之急，中國的百年老店不多，有那么一點(diǎn)傳奇色彩的，更是少之又少。保護(hù)與發(fā)展是延續(xù)其生命力的根本，創(chuàng)新與變革是企業(yè)生存的左右手。今天的主角是馬應(yīng)龍，一家百年的藥企，新品推廣任重道遠(yuǎn)，宣傳費(fèi)用更似天文數(shù)字，在今天憑一招鮮吃遍天，痔瘡膏打不動天下，畢竟屁股的那點(diǎn)事發(fā)生的幾率還是不大。然而正是無心插柳柳成蔭，反倒成就了一段傳奇。

　　前世今生，徘徊中回到原點(diǎn)

　　馬應(yīng)龍藥業(yè)創(chuàng)始于明朝萬歷十年，公元1582年，距今已逾4個世紀(jì)。馬應(yīng)龍的揚(yáng)名，得益于馬應(yīng)龍眼藥，其治療眼疾的產(chǎn)品“馬應(yīng)龍八寶眼膏”在早期更是深受消費(fèi)者信賴，其創(chuàng)始人馬金堂雖以眼科見長，但久負(fù)盛名的卻是一支普通的痔瘡膏。人體的“出口”部分，本來就是難以啟齒的，在儒家思想已深入骨髓的中國人眼里，這更是爛死在肚子里的秘密。在社會高度發(fā)達(dá)與密集的今天，企業(yè)僅僅依靠一兩支膏藥已回天乏術(shù)，得益于偶然，得益于網(wǎng)絡(luò)上“人人為我，我為人人”的精神，緣于那份兒自我解嘲的范兒，在廣大網(wǎng)友的助推下，調(diào)侃變成了創(chuàng)新，解嘲變成了引領(lǐng)潮流。

　　2006年，天涯論壇上流傳的一個偏方引起了廣泛關(guān)注。一名女網(wǎng)友說自己用“馬應(yīng)龍痔瘡膏”消眼袋、去黑眼圈取得了奇效，甚至比幾百上千元的知名進(jìn)口眼霜效果還好，該帖一出，引得眾多愛漂亮的年輕女性躍躍欲試。在全國各大知名論壇紛紛轉(zhuǎn)載，不少人以身試之，論壇一時間也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而售價僅五六元的馬應(yīng)龍痔瘡膏立即脫銷，原本一款不起眼，甚至有些上不得臺面的藥品，一個華麗轉(zhuǎn)身，搖身變成了藥妝。

　　而馬應(yīng)龍順理成章進(jìn)入目前火熱的藥妝市場，正緣于天涯等全國知名論壇的“創(chuàng)新精神”。

　　“聽到馬應(yīng)龍就會想到痔瘡……”“我不厚道地想，會不會有人拿這款眼霜涂屁股？”“還好！他們沒有生產(chǎn)牙膏！要不全國人民都受不了馬應(yīng)龍牌牙膏！”“眼霜和痔瘡膏可以互相涂不？”“我想問問馬應(yīng)龍痔瘡膏有幾種？我買了一只麝香的，每次抹一點(diǎn)都熏得眼睛睜不開啊！”正是這樣的網(wǎng)絡(luò)思維方式，馬應(yīng)龍才得到了有別于傳統(tǒng)藥妝品牌的逆向收獲，關(guān)注度更在品牌林立的市場先拔頭籌。

　　伴隨著這種勇于“自我犧牲”的精神，馬應(yīng)龍痔瘡膏的功效被逐漸放大，全國各大知名論壇紛紛貼出“試用報告”，更有人對馬應(yīng)龍痔瘡膏的成分進(jìn)行了分析，并對其成本進(jìn)行了估算，對于制作方法的討論更是頭頭是道。對于國產(chǎn)品牌幾元的東西換來國外品牌幾百元的效果，都透出了滔滔江水般的景仰之情。

　　華麗轉(zhuǎn)身，新產(chǎn)品再上浪尖

　　有時候網(wǎng)絡(luò)就是這般神奇，一夜創(chuàng)造暴富奇跡。

　　網(wǎng)絡(luò)也是這般，輕松被唾沫淹死，死得無形加難看。五六塊錢的東西能提高30倍？大家不是傻子，中國還不至于有錢到那地步，不可能期望著自己換個包裝，把擠藥口做得美觀一點(diǎn)，時尚一點(diǎn)，就可以直接把屁股挪到眼睛，“兄弟倆”一起共患難。消費(fèi)者不買單，一切都是白搭，你的研發(fā)費(fèi)用也好，你的制模開模也罷，你的成分提煉，那都是無用功，浪費(fèi)著大家的青春，忽悠著百年口碑，砸著自己兢兢業(yè)業(yè)積累的品牌效應(yīng)。

　　面對著前期已經(jīng)鋪墊好的推廣，無形中已經(jīng)為馬應(yīng)龍聚集了一批“粉絲”，相比藥妝市場目前的不規(guī)范、價格的不透明，馬應(yīng)龍沒有馬上動作，而是用3年的時間醞釀，在2009年才正式宣布進(jìn)軍藥妝市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品。俗話說不打沒把握的仗，在馬應(yīng)龍的官方說法中，將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。名稱意在強(qiáng)調(diào)“藥”的成分，這與同仁堂［26.30-1.98%］的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。眼霜的單價為168元，馬應(yīng)龍也試圖將其與5元一支的痔瘡膏劃清界限，但消費(fèi)者仍心存疑慮。

　　“痔瘡膏和眼霜在生產(chǎn)工藝和原材料選擇上有本質(zhì)區(qū)別。”這是銷售人員的解釋。進(jìn)入馬應(yīng)龍的官方網(wǎng)站，我們可以感覺到公司整體的低調(diào)，寥寥數(shù)字，便將一個幾百年的老店不動聲色地傳達(dá)出來，其穩(wěn)重的風(fēng)格，我們很難想象該公司可以借勢推出價值超過30多倍的產(chǎn)品，而且難能可貴的是得到了市場的認(rèn)可。

　　八寶眼霜訂購專線的銷售人員表示：“我們是在傳統(tǒng)藥方的基礎(chǔ)上，萃取中藥精華，精心研制出來的，就目前看來銷售情況比較理想。”

　　而網(wǎng)友的反應(yīng)，再次將馬應(yīng)龍推到風(fēng)頭浪尖。“各位同學(xué)，其實(shí)馬應(yīng)龍若干年前是做眼膏的，可能是那種冰冰涼的感覺被當(dāng)年某位使用后，覺得擦擦炙熱的‘菊花’也不錯，于是乎一發(fā)不可收拾，造就了今天一提到馬應(yīng)龍，就想到痔瘡膏的名氣吧。”“對于他們這種回歸傳統(tǒng)的決心，我深表欽佩，不過眼霜還用馬應(yīng)龍這個牌子的確欠妥。”“亞健康的人們，我們一起來用吧！能有效改善眼部浮腫，面色憔悴喲！”

　　“馬應(yīng)龍痔瘡膏去眼袋是有科學(xué)根據(jù)的，它的主要成分是麝香、牛黃、珍珠、琥珀、硼砂、冰片等，這些都是清熱去痛有收斂作用的中藥材，在眼藥膏中也大量使用，沒有副作用的。倒是凡士林和羊脂搽在眼部很容易起脂肪粒，如果這次出的眼霜能揚(yáng)長避短，那還真是眼袋MM的福音。”專業(yè)的網(wǎng)友也引發(fā)了更多階層開始討論。醫(yī)學(xué)專家驗(yàn)證后表示，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏中的一些成分有著清熱解毒、去腐生肌的功效，而眼部因休息不好出現(xiàn)的黑眼圈實(shí)際上是氣血循環(huán)障礙而形成的血瘀青紫，這屬于中醫(yī)“紅腫熱痛”的實(shí)證范疇，所以痔瘡膏能起到一定效果有醫(yī)理可循。

　　當(dāng)家花旦，老店完美轉(zhuǎn)型

　　據(jù)資料顯示，馬應(yīng)龍作為國內(nèi)最大的治痔類藥品生產(chǎn)企業(yè)之一，其治痔類藥物在OTC市場的占有率仍保持在50%以上，市場份額為26%。除了主營產(chǎn)品，馬應(yīng)龍打入藥妝的拳頭產(chǎn)品、脫胎于痔瘡膏的“八寶去黑眼圈眼霜”，也被多數(shù)分析人士認(rèn)為是其未來重要的利潤增長點(diǎn)。

　　馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜此次帶來了兩款產(chǎn)品，緊致型和養(yǎng)護(hù)型，統(tǒng)一零售價為168元／支。搭上了零成本的推廣順風(fēng)車，一切都是在千呼萬喚中出來。馬應(yīng)龍這一中華老字號開始進(jìn)軍藥妝行業(yè)，在全國主要城市銷售其藥妝產(chǎn)品，藥妝產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售收入在3000萬元至5000萬元。該產(chǎn)品毛利率近90%，一旦上市成功，將成為公司重要的利潤增長點(diǎn)。這是藥品利潤日漸攤薄的當(dāng)下，藥企紛紛向消費(fèi)保健品市場進(jìn)軍的縮影。

　　這事不禁讓人想起了“惡搞”一詞，但這次“惡搞”卻換來的是馬應(yīng)龍藥業(yè)這個老字號企業(yè)的完美轉(zhuǎn)型，在每況愈下的經(jīng)營下，一個平凡得不能再平凡的產(chǎn)品，一次無厘頭的試用，卻成就了一個企業(yè)生命的延續(xù)。在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境下，我們正欣賞著每天上演的奇跡，或許有人因此功成名就，或許有人因此功敗垂成，而正是這種不經(jīng)意，才締造了一個個神話。

　　面對馬應(yīng)龍的成功，其前期的推廣成本幾乎為零，而且在近90%的毛利率面前，這將成為公司重要的利潤增長點(diǎn)。誠然起因有些惡搞成分，但一家百年老店的判斷、決策，是值得我們?nèi)ド钏嫉摹?/p>

　　馬應(yīng)龍官方網(wǎng)站也證實(shí)，該款產(chǎn)品創(chuàng)意來自網(wǎng)絡(luò)上流行的“馬應(yīng)龍痔瘡膏”消眼袋、去黑眼圈的一個“偏方”。

　　網(wǎng)絡(luò)上不乏各種試用心得，在海量信息的沖擊下，各家企業(yè)似乎更期待這些試用報告，它一方面促使產(chǎn)品的革新，另一方面也從網(wǎng)友的報告中提煉新的營銷策略，或許，一句毫不起眼的對白，一帖回復(fù)過萬的帖子，將改變一個企業(yè)的明天。

　　馬應(yīng)龍眼霜2009年6月開始投放武漢市場。中報時馬應(yīng)龍公司就稱該產(chǎn)品“銷售態(tài)勢良好，出乎公司預(yù)料”。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6月武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下大藥房開售眼霜，3個月銷售量1萬支左右。

　　值得一提的是，在主業(yè)增長基礎(chǔ)上副業(yè)進(jìn)行突圍，是不少中醫(yī)藥廠家近年來的一大舉措。諸如云南白藥推出的白藥牙膏，片仔癀藥業(yè)推出的片仔癀祛痘系列及片仔癀中藥牙膏、口漱液等產(chǎn)品，中國醫(yī)學(xué)正是在這一次次思想碰撞后，引發(fā)變革，從一條腿走路開始變成兩條腿走路。