許多成功的企業(yè)，其快速成長(zhǎng)或多或少與其商業(yè)模式有關(guān)，但百圓褲業(yè)的成長(zhǎng)路徑更多地依賴它的價(jià)值觀。

　　全球的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)里，隱藏著無(wú)數(shù)的隱形冠軍，它們也許籍籍無(wú)名，但卻時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的生活。典型的隱形冠軍是這樣的企業(yè)：一種產(chǎn)品只針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)內(nèi)部并沒有非常復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；它們把精力都放在某個(gè)領(lǐng)域，并在這個(gè)領(lǐng)域中做到最好；對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，它們知名度不高，但在它所在的領(lǐng)域，它占有的市場(chǎng)份額卻極高。

　　在中國(guó)的諸多“大王”型企業(yè)中，隱形冠軍不可勝數(shù)，相較于其他隱形冠軍，百圓褲業(yè)具有更為鮮明的特征：這個(gè)褲業(yè)大王處在一個(gè)極其時(shí)尚的行業(yè)里，但它從不打廣告，也很少對(duì)外宣傳，可是短短數(shù)年間，它的生意規(guī)模翻了幾百倍；它沒有自己的工廠，也沒有采取人海戰(zhàn)術(shù)，卻建立了一個(gè)枝繁葉茂、擁有1400多家專賣店的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　十多年前，楊建新賣出第一條褲子時(shí)，根本沒有想到這個(gè)小生意會(huì)做到這么大。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，還沒有什么叫得響的褲裝品牌，人們對(duì)褲子的價(jià)格只能通過手感來(lái)判斷。為了爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，那些身處各地批發(fā)城的商家利用顧客的這種心理，與顧客玩起了貓捉老鼠的心理游戲。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，砍價(jià)成為了一種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的博弈。其實(shí)，消費(fèi)者更樂于當(dāng)一個(gè)傻瓜式的購(gòu)買者，因?yàn)榭硟r(jià)是一場(chǎng)費(fèi)神費(fèi)力的拉鋸戰(zhàn)，這不僅降低了商家的成交率，而且極易與顧客發(fā)生糾紛。

　　楊建新意識(shí)到了這一問題，而在全國(guó)火爆流行的十元店給了他靈感，他想，如果將這一做法移植到自己的店鋪里將會(huì)怎樣？于是，百圓褲業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。它第一次讓明碼實(shí)價(jià)以“品牌”的形態(tài)出現(xiàn)在了市場(chǎng)上。盡管這一手法現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用，但在當(dāng)時(shí)，卻是一件新鮮事。楊建新清醒地知道百圓褲業(yè)的顧客群體在哪里，也明白他們有著什么樣的需求，為此他還花了13000元買了一臺(tái)大型繚邊機(jī)，承諾“無(wú)障礙退換貨、終身免費(fèi)繚邊、熨燙”，來(lái)強(qiáng)化顧客心理上的感受。

　　1995年夏天，當(dāng)人們收到楊建新贈(zèng)送的玫瑰時(shí)，他們預(yù)感到了這個(gè)與眾不同的年輕人的生意會(huì)越做越旺。因?yàn)?，這個(gè)出身貧寒的年輕人并沒有像普通的店主一樣，搖著蒲扇，苦等客人上門，而是想盡辦法打動(dòng)每一位顧客的心。這些創(chuàng)意十足、心思精巧的營(yíng)銷做法，讓百圓褲業(yè)的生意一飛沖天，一發(fā)不可收拾。直到今天，楊建新認(rèn)為這種生意模式仍具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗庇^地表達(dá)了“物美價(jià)廉”的理念，打消了顧客對(duì)商家的天生不信賴感，購(gòu)物成為了一件輕松而愉快的體驗(yàn)。

　　百圓褲業(yè)的商業(yè)模式并不特別，說(shuō)起來(lái)，百圓褲業(yè)的獨(dú)門武器也就是“三板斧”：百元定價(jià)、連鎖經(jīng)營(yíng)、免費(fèi)熨燙繚邊。盡管現(xiàn)在模仿這種做法的人數(shù)不勝數(shù)，可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是商業(yè)模式的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)系統(tǒng)戰(zhàn)，考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的實(shí)力和能力。成就百圓褲業(yè)的絕不僅僅是“三板斧”，還在于它顛覆了既定的游戲規(guī)則，用最樸實(shí)的價(jià)值觀創(chuàng)造了一個(gè)共贏的商業(yè)奇景。

　　“數(shù)字化”生存

　　百圓這十多年來(lái)快速增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)的品牌定位和百元的定價(jià)，楊建新也不諱言這種商業(yè)模式給百圓帶來(lái)了大發(fā)展。事實(shí)上，這個(gè)不起眼的創(chuàng)新解決了一系列營(yíng)銷難題。

　　“數(shù)字化品牌以最終零售價(jià)為自己命名，可以說(shuō)非常有效地解除了顧客的這種不踏實(shí)和警覺心理，既然能把零售價(jià)作為品牌的名字，價(jià)格的透明與實(shí)在直接和品牌的信譽(yù)捆綁在一起。于是，在這種更徹底的明碼標(biāo)價(jià)下，顧客的不踏實(shí)和警惕自然冰釋，交易成功的頻率自然更高。”褲業(yè)觀察者屈清彬認(rèn)為，“數(shù)字化品牌價(jià)格的單一，更利于它迅速、精準(zhǔn)地切入目標(biāo)市場(chǎng)。”而且，“經(jīng)銷商往往為了自己眼前的利益，會(huì)擅自改變廠家的價(jià)格政策，隨便加價(jià)或打折成了他們獲得或保住眼前利益常用的手段，數(shù)字化品牌自身所固有的價(jià)格定位正好一定程度上解決了這個(gè)問題，為廠家規(guī)范管理經(jīng)銷商的銷售價(jià)格問題提供了先天的方便。”

　　為了讓這一模式發(fā)揮更大的威力，百圓褲業(yè)選擇了加盟作為自己的渠道策略。在起初的兩三年，生意火爆的楊建新經(jīng)常會(huì)收到朋友們的加盟請(qǐng)求，后來(lái)他去了趟北京，接觸了連鎖加盟的培訓(xùn)后就著迷上了這個(gè)體系。最開始百圓在太原開了幾家連鎖店，后來(lái)它的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到山西其他城市，短短三年間就發(fā)展了數(shù)十家店面。在渠道規(guī)模增大的同時(shí)，相對(duì)粗放的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)所造成的困擾讓楊建新始料未及。比如，楊的朋友甚至暗自從楊的進(jìn)貨方購(gòu)進(jìn)褲子，然后低價(jià)拋售。他意識(shí)到?jīng)]有自己的產(chǎn)品，連鎖加盟商的進(jìn)貨渠道就很難管理，1998年他開始籌劃自主采購(gòu)布料，并選擇合適的工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。

　　也是在這一年，他開始接觸特許經(jīng)營(yíng)。他通過朋友介紹，在北京參加了剛剛成立不久的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的一場(chǎng)培訓(xùn)。正是在這場(chǎng)培訓(xùn)上，他意識(shí)到帶領(lǐng)百圓進(jìn)入快車道的將是特許經(jīng)營(yíng)模式。楊建新堅(jiān)信自己找到了一條發(fā)展快車道?；氐教麑?duì)公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)管理進(jìn)行了新的梳理，并制定了中國(guó)褲業(yè)獨(dú)一無(wú)二的工作制度和流程。每一個(gè)員工都可在近尺高的“工作流程”手冊(cè)中找到他所需要的答案。

　　獨(dú)特的商業(yè)模式讓百圓褲業(yè)迅速走向全國(guó)，在百圓的帶動(dòng)下，數(shù)字化品牌已成了褲業(yè)的一道奇景。如果你到河南省駐馬店市的平輿縣新步行街，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整條步行街，20家褲子店占了整個(gè)步行街店鋪數(shù)量的四分之一左右，其中數(shù)字化褲裝品牌占了整個(gè)步行街褲裝銷售店的一半。目前，全國(guó)的褲裝數(shù)字化品牌企業(yè)不低于百家，數(shù)字化品牌將近200個(gè)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的主導(dǎo)者，很難打破固有商業(yè)模式而成為變革者，它們受制于既有的渠道模式和既得的市場(chǎng)利益，如果百圓褲業(yè)不能和這些良莠不齊的品牌形成區(qū)隔，那么就會(huì)陷入被動(dòng)的局面。在200多個(gè)類似品牌的包圍下，百圓褲業(yè)該如何差異化競(jìng)爭(zhēng)？

　　楊建新并不擔(dān)心同類數(shù)字化品牌的威脅，因?yàn)檫@些品牌終端價(jià)位過低，一旦開店增加、原材料漲價(jià)，這些品牌為了維護(hù)原有的利潤(rùn)水平，要么偷工減料，壓低成本，要么減小自己及經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。這兩種選擇都將產(chǎn)生同一惡果：離品牌之路越來(lái)越遠(yuǎn)。百元的定價(jià)能讓百圓有一定的利潤(rùn)空間，又不至于使品牌低檔化。事實(shí)上，由于利潤(rùn)太低，不少數(shù)字化品牌廠商無(wú)力支持加盟商事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，致使加盟店虧損經(jīng)營(yíng)。這一現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)并不在少數(shù)，但在百圓褲業(yè)的加盟體系里很少存在。

　　“我們的宗旨是，絕不能讓加盟商賺不到錢。如果一個(gè)加盟商關(guān)門，其他的加盟商還敢加盟嗎？所以，在開始的時(shí)候，公司有可能賺不到錢，但是絕不能讓加盟商賺不到錢，要在各種政策上支持加盟商。”楊建新說(shuō)。為了讓加盟商獲取更多利潤(rùn)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，百圓褲業(yè)將過去的免費(fèi)熨燙、繚邊服務(wù)進(jìn)行了延伸，承諾消費(fèi)者無(wú)論從哪里購(gòu)買的褲子，百圓褲業(yè)都免費(fèi)進(jìn)行熨燙、繚邊。如今，一些專賣店還增加了免費(fèi)干濕洗的服務(wù)，一些店增加了免費(fèi)織補(bǔ)的服務(wù)，有的店甚至成為了社區(qū)的服務(wù)中心，免費(fèi)代辦收發(fā)信件、煤氣刷卡、自行車打氣、收發(fā)報(bào)紙等。這一以服務(wù)贏顧客的做法已成為了百圓與同類品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是提升單店銷售額的一個(gè)重要路徑。

　　從一開始，楊建新考慮更多的是如何讓加盟商賺錢，如何快速擴(kuò)張規(guī)模。對(duì)于加盟費(fèi)，楊建新并沒有將之視為一個(gè)重要的利潤(rùn)來(lái)源。百圓的價(jià)格注定了這是一個(gè)以量取勝的生意，因此，對(duì)楊建新來(lái)說(shuō)，讓每個(gè)專賣店的出貨量增加比什么都重要。因?yàn)橐患覍Ｙu店的開業(yè)成本至少十萬(wàn)以上，如果不想方設(shè)法讓加盟商提高出貨量，各種成本壓力會(huì)讓這些小投資人喘不過氣來(lái)。一旦產(chǎn)生虧損，蝴蝶效應(yīng)就會(huì)在加盟商系統(tǒng)里顯現(xiàn)，這會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生傷害。

　　“我們?cè)诿織l褲子中所獲得的利潤(rùn)是有限的，因此，只有將規(guī)模做起來(lái)，才能將成本降下來(lái)。”這么多年來(lái)，楊建新一直為擴(kuò)大規(guī)模而努力。公司總部的旗艦專賣店專門配置了一個(gè)電子顯示屏，每增加一個(gè)專賣店，顯示屏上的數(shù)字就會(huì)變化一次，如今，這一數(shù)字超過了1400家，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，即便在整個(gè)服裝行業(yè)，也只有少數(shù)幾家企業(yè)達(dá)到這一水平。

　　品牌再造

　　雖然精準(zhǔn)的品牌定位和定價(jià)策略，是百圓褲業(yè)的兩大撒手锏，但時(shí)過境遷，時(shí)尚的年輕人更關(guān)心品牌的意念是否引起自己的共鳴。當(dāng)九牧王、虎都等品牌因?yàn)閺V告效應(yīng)而被消費(fèi)者津津樂道時(shí)，而百圓褲業(yè)選擇了當(dāng)一個(gè)沉默的“褲子大王”?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不同往日，多年來(lái)，楊建新將主要精力花在了產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張上，并沒有對(duì)品牌進(jìn)行大規(guī)模宣傳，以至于產(chǎn)生了一個(gè)不大不小的尷尬：一方面它在褲裝行業(yè)聲名斐然，另一方面它卻不為大眾所熟知。

　　楊建新很清楚，百圓褲業(yè)不能動(dòng)搖快速崛起的根基，但現(xiàn)在已進(jìn)入品牌時(shí)代，如果百圓的定位仍停留在數(shù)字層面，它對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力將大大減弱，而且會(huì)將它局限在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)區(qū)間里。如今，楊建新越發(fā)意識(shí)到了品牌的重要性。然而，邁出這一步是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的一件事。

　　“百元的定價(jià)已經(jīng)讓百圓消費(fèi)者心目中形成了既定的認(rèn)知，如果價(jià)格超過百元，或者打破以往的定價(jià)模式，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)百圓品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混淆。這對(duì)百圓來(lái)說(shuō)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。”一位褲業(yè)觀察者分析說(shuō)，“最好的辦法，是將百圓的品牌定位進(jìn)行升級(jí)，打破數(shù)字化品牌的局限。”在過去的幾年里，楊建新一直在破解百圓兩個(gè)字給品牌帶來(lái)的困擾。他小心翼翼地評(píng)估變革的影響，在最低風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，他賦予了百圓更多的人文關(guān)懷，將百圓的品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度延伸。這一做法旨在打破消費(fèi)者心目中百圓即“100元一條褲子”的固有思維，以期在心理價(jià)值上獲得更多消費(fèi)者的共鳴，從而拔高百圓的品牌形象，為百圓進(jìn)入更高一級(jí)的市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

　　看起來(lái)，重新定義品牌內(nèi)涵并不難，但事實(shí)上，這意味著一次龐大而繁復(fù)的變臉運(yùn)動(dòng)。“從開始到現(xiàn)在，我們對(duì)專賣店店面形象進(jìn)行了四次大的更新。每更新一次店面，就是一次品牌形象的全面升級(jí)。”百圓褲業(yè)品牌中心總監(jiān)郝焱認(rèn)為，“現(xiàn)在的百圓給人的感覺更加時(shí)尚、精致，有了更深的品牌內(nèi)涵，同時(shí)也給每一位進(jìn)店的顧客帶來(lái)更多的消費(fèi)體驗(yàn)與新穎的感受，傳達(dá)了一種生活態(tài)度，讓褲子活了起來(lái)。”盡管每一次變臉意味著一筆龐大的支出，但對(duì)百圓褲業(yè)來(lái)說(shuō)，唯其如此，才能贏得未來(lái)。

　　從某種程度來(lái)說(shuō)，品牌再造工程不光是戰(zhàn)術(shù)行為，更是一個(gè)戰(zhàn)略行為，整個(gè)系統(tǒng)都要為之改變，其中，產(chǎn)品升級(jí)是一個(gè)影響全局的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在某種程度上，打破多年來(lái)堅(jiān)持的百元定價(jià)規(guī)則是百圓不得不做出的決定。“從目前的成本結(jié)構(gòu)上看，受到以往定價(jià)策略的制約，無(wú)論是百圓自己還是加盟店，利潤(rùn)都有限。要改變這種局面，就必須推出更高價(jià)格的產(chǎn)品，這對(duì)廠商雙方來(lái)說(shuō)都是現(xiàn)實(shí)的選擇。”依照專家的觀點(diǎn)，百圓要走出微利困局，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，只要成功消解數(shù)字化品牌的后遺癥，推出更高端的產(chǎn)品就不會(huì)對(duì)既有的市場(chǎng)產(chǎn)生動(dòng)蕩性影響。如今，百圓的升級(jí)獲得了成功，也成為褲裝品牌升級(jí)的經(jīng)典案例。