(生意場訊)導(dǎo)讀:雪地靴一段時(shí)間被人們看成是最丑陋的鞋子,這種鞋就像用帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫制而成,粗大蠢笨。但他究竟用什么方法,讓這雙看起來極為丑陋的鞋子成為潮人們的最愛?
幾年前,一種名為“UGG”的雪地靴突然風(fēng)靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時(shí)尚人士評論為“史上最丑”的鞋,在沒有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢市場宣傳支持的情況下,卻制造了全球近年來最勢不可擋的流行風(fēng)潮,它出現(xiàn)在街頭和時(shí)尚雜志的頻率之高令原本極度抗拒的頂級時(shí)尚品牌也不得不讓它登堂入室,招搖于T臺(tái)之上;它的制造商美國Deckers戶外用品公司旗下品牌UGG Australia,更是以連續(xù)數(shù)年50%以上的銷售增長率成為了時(shí)尚界的新傳奇。
這兩年,UGG所引爆的流行風(fēng)潮也刮到了中國,在北京西單、三里屯等潮人聚集的地方,用不了一會(huì)兒你便能遭遇到數(shù)十雙UGG,還有不少提著UGG包裝袋的女孩穿梭而過,繼續(xù)投身于UGG那已經(jīng)龐大無比的消費(fèi)者群體。一雙“史上最丑”的靴子如何能咸魚翻身成為潮人的愛物,它又如何將市場引爆至令人難以置信的沸點(diǎn)?
UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子),這種雪地靴就像用帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫制而成,粗大蠢笨,卻非常輕便暖和。在Deckers公司買下UGG Australia品牌前,它主要針對一個(gè)對美感并不那么講究的細(xì)分人群——沖浪愛好者。UGG Australia品牌的創(chuàng)始人布萊恩。史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯發(fā)現(xiàn),很多沖浪者會(huì)在上岸后穿著當(dāng)?shù)匦」S生產(chǎn)的UGG,不僅舒適暖和,里面厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣,保持干燥。
于是,他在美國加州創(chuàng)建UGG Australia品牌,作為一個(gè)功能性品牌在沖浪者間小范圍流行開來。1998年,史密斯將UGG Australia品牌賣給了Deckers.后者在接手后認(rèn)為,憑著考究的用料(必須是澳洲A級反羊毛皮)和舒適的腳感,UGG完全可以打破專業(yè)市場的藩籬,受到更多消費(fèi)者的青睞。
傳統(tǒng)的推廣模式——做廣告、出現(xiàn)在時(shí)尚雜志和時(shí)裝秀上、吸引消費(fèi)者到柜臺(tái)上購買——對于UGG顯然是行不通的,這種看上去丑笨而且難以搭配的鞋難入時(shí)尚話語圈中意見領(lǐng)袖們的法眼。于是,Deckers轉(zhuǎn)而尋求說服時(shí)尚話語圈中的另一類“燈塔”——明星。他們先嘗試將一雙UGG作為禮物送給了當(dāng)時(shí)因主演《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》而被狗仔隊(duì)瘋狂追拍的女星帕米拉。安德森,并同時(shí)精明地附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。
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