作者：任健

　　在江蘇省太倉市農(nóng)委的演講

　　各位朋友：上午好！

　　非常高興來到太倉，來為我們農(nóng)委系統(tǒng)的各位朋友做一次關(guān)于“大農(nóng)業(yè)”品牌營銷的交流。為什么有這樣一個(gè)題目呢？我和農(nóng)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交流的時(shí)候講起過，今天在座的對(duì)象以農(nóng)業(yè)的種植和養(yǎng)殖為主，不僅如此，還包括一些農(nóng)業(yè)的特色旅游的項(xiàng)目比如我們電站村，還包括農(nóng)產(chǎn)品收購采集和品牌運(yùn)作的零售連鎖超市項(xiàng)目。因此今天講的題目是關(guān)于大農(nóng)業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖為基礎(chǔ)慢慢拓展到所謂的“都市農(nóng)業(yè)”和農(nóng)產(chǎn)品的零售業(yè)。范圍相對(duì)廣一些，所以我們今天的題目叫“‘大農(nóng)業(yè)’品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？”。由于今天是個(gè)講座，時(shí)間較短，不可能全部展開，我們今天主要分析為什么我們的價(jià)格無法提高，為什么消費(fèi)者不是沖著我們品牌來買。換句話說如何提高價(jià)格，如何打入上海中高檔市場。這是我今天的目的。

　　我分析了一下今天講課的對(duì)象，大致分為四類。第一類，是種植類農(nóng)業(yè)合作社，第二類是養(yǎng)殖類農(nóng)業(yè)合作社，第一類和第二類解決的都是吃的問題。誰吃呢？賣給上海人吃。吃什么呢？吃，講究的是安全健康衛(wèi)生。在這個(gè)食品安全狀況令人堪憂的時(shí)代，你的食品如何符合安全健康衛(wèi)生？第三類，是特色的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目，比如電站村。解決的是玩的問題。在上海郊縣周圍關(guān)于農(nóng)家樂旅游的項(xiàng)目不下十個(gè)，崇明有，金山有，奉賢有，南匯也有，那么為什么跑到你太倉來，你的特色是什么，你吸引上海人來旅游的理由又是什么呢？這個(gè)我們要找出來。第四類，是以農(nóng)產(chǎn)品的收購和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的果蔬超市。現(xiàn)在是以太倉為主，未來如何打進(jìn)上海市場如何走向全國，我覺得應(yīng)該有這個(gè)雄心壯志。所以今天我們的對(duì)象是針對(duì)三大類展開，一個(gè)是種植養(yǎng)殖，一個(gè)是農(nóng)業(yè)旅游，還有一個(gè)是果蔬為主的超市的運(yùn)作。當(dāng)然所有的問題都?xì)w結(jié)于一個(gè)，就是“大農(nóng)業(yè)”品牌營銷該怎么做。這就是今天我要和同志們溝通的內(nèi)容。

　　今天的講座第一部分——農(nóng)產(chǎn)品營銷所面臨的主要問題。這個(gè)問題不是從我出發(fā)，是從市場出發(fā)。我的東西很好，為什么賣不出好價(jià)錢，為什么沒人來買，原因究竟在哪里？第一個(gè)問題是種植、養(yǎng)殖沒問題，但是銷量上不去，價(jià)格提不高，靠相互殺價(jià)來做銷量；你十塊我八塊，你八塊我七塊五，做到最后大家沒法再做。第二，注冊了一大堆商標(biāo)，但是沒有一個(gè)系統(tǒng)的從商標(biāo)到品牌的營銷規(guī)劃，“三無”產(chǎn)品比比皆是。哪“三無”呢？第一“無”，無知名度品牌，商標(biāo)注冊了，但是沒有知名度；第二“無”，包裝沒有特色，大眾化；第三“無”，沒有賣點(diǎn)。因此我認(rèn)為是三無。另外，作為一個(gè)品牌，品牌的定位是什么，是賣給誰的，屬于什么檔次，大多數(shù)企業(yè)都講不出來。品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品個(gè)性和品牌傳播也沒有系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)研究。這一點(diǎn)也很好理解，從歷史來看，農(nóng)業(yè)一直屬于一個(gè)弱勢產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)的品牌營銷概念也是近十年才有的，我們過去更多關(guān)注的是工業(yè)品：電視機(jī)怎么賣，手機(jī)怎么賣，冰箱怎么賣，電腦怎么賣，這一方面已經(jīng)做的很成熟了，農(nóng)業(yè)相對(duì)落后一些，但是我相信后來者居上，因?yàn)檫@是中國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是每個(gè)人每天都離不開的產(chǎn)業(yè)——大家都要吃飯，要吃的好、吃的安全。所以說，我覺得第二點(diǎn)是大家所面臨的一個(gè)重要問題，即商標(biāo)注冊的很多，但是沒有用起來，沒有用專業(yè)化得方法加以利用。第三個(gè)問題，在西部地區(qū)尤為明顯，如四川、重慶等地。上海市政府合作辦曾多次請(qǐng)我請(qǐng)我代表為中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)干部做特色農(nóng)產(chǎn)品做策劃營銷的培訓(xùn)。

　　我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的問題——對(duì)不可復(fù)制的地域優(yōu)勢的認(rèn)識(shí)不夠。每個(gè)地方的生態(tài)、氣候、水土都是唯一的，一方水土養(yǎng)一方人，同樣的道理，氣候、水土不一樣，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)就不一樣，這是大家都能理解的，但是對(duì)于這個(gè)優(yōu)勢大家沒有講出來，沒有放大。對(duì)特殊的、不可復(fù)制的地域優(yōu)勢優(yōu)勢認(rèn)識(shí)不夠、挖掘不夠，沒有將其與農(nóng)、水產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢聯(lián)系起來。因此在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上，包裝上，渠道上，傳播上也沒有講出來；第四個(gè)問題，這個(gè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)于工業(yè)品還是屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，上千萬上億的廣告投入是不現(xiàn)實(shí)的。經(jīng)營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊(duì)伍、沒有資金做銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。這是困擾很多農(nóng)業(yè)合作社帶頭人的一個(gè)大問題。心有余而力不足，資金不夠。第五個(gè)問題，產(chǎn)品的說法、品類嚴(yán)重同質(zhì)化，特色不明顯。在講課之前先把問題提出來，希望通過問題來引發(fā)大家的共鳴。

　　在所有問題里面，我想聚焦一點(diǎn)，即第四點(diǎn)——經(jīng)營者幾乎沒有資金做廣告推廣、沒資金建立銷售隊(duì)伍、沒有資金做銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。這個(gè)問題不僅僅是太倉有，全國都面臨過這個(gè)問題。但是有一家企業(yè)也面臨這個(gè)問題，他有很好的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，他做起來了。我想通過這個(gè)案例和大家分享下他是怎么做的。以從中的得到些啟發(fā)，給我們得工作提供一些新的理念。