作者：任健

　　這個案例中還有一些問題需要特別重視下。第一，抽象的健康、生態(tài)、環(huán)保、自然概念，如何易記、易懂、易傳播的符號化的語言創(chuàng)意、設計？很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝上都有這么幾個字——安全衛(wèi)生環(huán)保優(yōu)質(zhì)生態(tài)。那么請問一下，如果一萬個人都說自己安全衛(wèi)士環(huán)保優(yōu)質(zhì)生態(tài)，那么你是第一萬零一個人，那你說的意義在哪里，這是沒有用的！是廢話！因為這些詞對顧客來說很抽象，這種技術(shù)的語言沒有轉(zhuǎn)換成營銷的語言。比如金龍魚食用油，推出1:1:1的產(chǎn)品。指的是單飽和脂肪酸比多飽和脂肪酸比不飽和脂肪酸是1:1:1.我不知道他的具體意義，只知道這是一種調(diào)和油，比別的產(chǎn)品要好一點就可以了。消費者不要具體的技術(shù)指標，只要感覺。把感覺做出來就是營銷，所以要將技術(shù)語言翻譯成營銷語言。農(nóng)產(chǎn)品的營銷上如何將安全環(huán)保生態(tài)優(yōu)質(zhì)的抽象語言轉(zhuǎn)化成易記易懂易傳播的符號化語言呢？綠潤這幾年也有很多突破，但是還不是營銷化的語言。顧客是記不住的?？系禄f自己的炸薯條在油鍋里只能留幾分鐘，我記住了幾分鐘這個數(shù)字，這個就是符號化的語言。第二，賣點那么多，我們應該聚焦在何處？農(nóng)產(chǎn)品為例，我們究竟是要講環(huán)保還是講生態(tài)還是講什么。因為我們沒有那么多的成本去傳播那么多的賣點，所以要聚焦在一點。第三，技術(shù)語言如何翻譯成營銷語言？什么低農(nóng)藥殘留，大家都在說，你說了就沒有意義。這是關(guān)于第二個案例的進一步的思考和啟發(fā)

　　下面我將針對電站村農(nóng)家樂類旅游項目整體營銷提出一個的初步思考。農(nóng)家樂旅游現(xiàn)在很多很多，但是你怎么把你所定位的上海人引到你這里來，而且要來一次兩次三次，這是我們要做的工作。對于這個項目，我們初步的思考有這么幾點。第一，電站村的項目服務的對象是誰？是蘇州的？太倉的？還是上海的客人？我細分一下，假設是上?？腿耍@是一個很籠統(tǒng)的概念。什么樣的上?？腿?？從收入來看，是一年十萬，十五萬，二十萬，還是二十萬以上？再者，假設是年薪十五萬到二十萬的客人，要做什么樣的生意呢？在傳統(tǒng)農(nóng)家樂的項目以外能不能在住一晚？能不能和太倉其他旅游項目相結(jié)合。這是一個非常簡單和基本的問題，但是很多人忽視了。第二個問題，電站村的旅游服務項目是什么。旅游服務也是一個產(chǎn)品，是賣什么的呢？是一般的農(nóng)家樂購物嗎？那么我告訴你，在上海大概有三四個地方已經(jīng)有了，而且很成熟，比如南匯，南匯的水蜜桃節(jié)已經(jīng)做得比較成熟了。還有金山的廊下鎮(zhèn)也有一個國家補貼的農(nóng)家樂旅游項目；還有一個更大的更有名氣的，生態(tài)環(huán)境比我們太倉好的多的地方——崇明。特別是長江大橋通了以后，幅員遼闊。這里就存在一個問題了，人家上海本來就有農(nóng)家樂旅游，而且做的很好，為什么還要到太倉來，要說出道理來的。這個第二個思考。第三個，農(nóng)家樂旅游，我感覺最重要的是“樂”字。要做好“吃喝玩樂”，吃喝都很普遍，那么玩樂，就是要讓別人體驗到別人地方?jīng)]有的獨特體驗。越原始越土越有價值，要在玩和樂上精心策劃，把農(nóng)家最原始、最原生態(tài)的東西調(diào)出來。上海崇明的農(nóng)家樂，和開心網(wǎng)的“偷菜”相結(jié)合，做得很好。將線上游戲和線下的活動相結(jié)合，很多人玩的很累，但是偷的很開心，花錢尋開心。所以要結(jié)合太倉的特色開發(fā)。蘇南的一個地方農(nóng)家樂用一個大鍋裝上水，下面燒火，人在里面洗澡，這是當?shù)氐囊粋€風俗，很嚇人得一種方式。很多人很怕，怕鍋的質(zhì)量不行掉下去(眾笑)。但是這個項目非?；穑泻芏嗳巳で筮@樣刺激。所以就是要調(diào)出消費者這樣的心態(tài)和心理，要有差異化。

　　以上是說旅游項目的開發(fā)，下面說的是旅游產(chǎn)品的開發(fā)。一般說農(nóng)家樂旅游有一個特色，就是玩了以后要順手牽羊買點有當?shù)靥厣臇|西回去。我們電站村有什么呢？我上網(wǎng)查了一下，有很多，基本上農(nóng)村的產(chǎn)品都有。但是我想說明的是，我們整體的品牌體系沒有，落實到包裝上比較一般，因此可能這方面沒有辦法支撐品牌的運作。我想就下面三個方面提出一些思考。首先，電站村名稱如何利用。這是一個歷史形成的名稱，是沒有辦法改的。人們到這里來旅游是為了尋求一種感覺的，“電站”會漏電嗎，會有輻射嗎？我們?nèi)绾螌⒉焕囊蛩鼗癁橛欣囊蛩亍５诙?，品牌視覺系統(tǒng)如何開發(fā)？第三，產(chǎn)品如何搭配，說法從哪里來。圖片是從網(wǎng)上下載的你們的相關(guān)產(chǎn)品的圖片。從視覺的呈現(xiàn)來看有幾個問題：1、傳達信息太多，凌亂，沒有視覺層次，品牌、產(chǎn)品檔次很難凸顯；2、品牌標志及其理念較為含糊；3、過于強調(diào)合作社和公司的等文字；4、包裝造型、材質(zhì)一般，很難和市場上的同類商品形成區(qū)隔，價格也很難提升?？偨Y(jié)成一句話：能不能賺錢，關(guān)鍵看你為消費者提供了什么價值。一般的物質(zhì)價值價格不容易上去，如果品牌中有一些文化的、故事的價值再依附于比較好的產(chǎn)品上，那價值就沒有底了。所以我們要把電站的概念從相對不利，通過深入挖掘變成有利的精神價值，和產(chǎn)品相結(jié)合，和高檔的人群相呼應。即：挖掘“電站”的本質(zhì)內(nèi)涵，將其與綠色果蔬的功能聯(lián)系起來，將電站村農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的生態(tài)屬性通過“電站”的品牌系統(tǒng)全方位體現(xiàn)出來。我們的解決方案是：整合為“電站果蔬”這個大的品類，“電站”是什么呢，是生命能量的供給站，從物質(zhì)層面的電站變?yōu)榫駥用娴母拍睿簧眢w更需要能量，持續(xù)的生命營養(yǎng)的供給。電站果蔬——為生命提供持續(xù)能量。這就是品牌經(jīng)營，從一個抽象的東西拔高了。我們從視覺上按照專業(yè)的VI系統(tǒng)給電站村的旅游產(chǎn)品做的一個大的品牌設計，將電站的字樣變粗，“電”字中間還有西紅柿等蔬果，配以中英文相結(jié)合的“生命能量補給站”的字樣，實現(xiàn)了品牌從物質(zhì)到精神的拔高，顯示產(chǎn)品的檔次。這是電站村未來做旅游產(chǎn)品的整體的形象的設計。只有站在這個高度，才能體現(xiàn)出和一般產(chǎn)品的區(qū)別，才可能賣出好價錢。這就是專業(yè)和非專業(yè)的區(qū)別。我們不是單獨的設計，而是站在“電站”給消費者帶來什么這樣的高度，從品牌包裝入手到旅游“玩”的項目，到旅游“買”的項目，這是整體的品牌營銷策略。我們還做了相關(guān)的名片系統(tǒng)的設計以及配送系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)和飲料系統(tǒng)。這是我們從地名的本質(zhì)含義出發(fā)，上升到一定高度，將他和整體的旅游項目開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，從產(chǎn)品形狀即物質(zhì)狀態(tài)上升到精神層面。這樣才有可能將產(chǎn)品的價值提高，才有可能吸引到周圍大眾城市的相對高端人群在此獲得精神慰藉。這是今天的第三個案例。