(生意場(chǎng)訊)作者：陳建光

　　戈?duì)栐谕高^(guò)“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)”喧賓奪主，直接拉攏消費(fèi)者的同時(shí)，也把合作伙伴牢牢鎖在自己的鏈條之上!

　　紡織面料該怎么賣(mài)?

　　這也許是所有中國(guó)紡織企業(yè)都想知道的，他們對(duì)外遭遇反傾銷(xiāo)和金融危機(jī)，對(duì)內(nèi)遭遇人力成本和原材料價(jià)格上漲，左支右絀，苦思無(wú)策。

　　但在北京最大的戶外用品專賣(mài)店——三夫馬甸橋店，一位普通的銷(xiāo)售員活靈活現(xiàn)地給記者上了一課：

　　2010年12月23日，當(dāng)記者冒著北京寒冷的大風(fēng)沖進(jìn)店里，提出要買(mǎi)一件沖鋒衣時(shí)，銷(xiāo)售員只問(wèn)了我兩個(gè)問(wèn)題：“你想買(mǎi)什么品牌的?”“你是想要戈?duì)柼厮姑媪系倪€是非戈?duì)柼厮姑媪系?”

　　問(wèn)顧客喜歡什么品牌很正常，但問(wèn)需要什么面料的，這倒有些奇怪?

　　銷(xiāo)售員的解釋很直接：品牌決定偏好，而戈?duì)柼厮姑媪蠜Q定了價(jià)格。

　　在這家店里，無(wú)論什么牌子，只要是帶有戈?duì)柼厮姑媪系臎_鋒衣，價(jià)格都在1500元以上。兩件款式和功能非常接近的橙黃色奧索卡沖鋒衣，采用普通面料的價(jià)格是850元，采用戈?duì)柼厮姑媪系氖?799元。

　　一款面料竟然就能拉開(kāi)如此大的差距?銷(xiāo)售員似乎看出我并非戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，她指著門(mén)口墻上掛著的“戈?duì)柟臼跈?quán)零售店”的牌子說(shuō)：“我們是戈?duì)柟镜氖跈?quán)合作伙伴，很多戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，一般都指名要戈?duì)柮媪系臎_鋒衣，它的防水、防風(fēng)、透氣功能可是全球頂級(jí)的。不信你看!”她拿著衣服上奧索卡標(biāo)牌下同樣大小的戈?duì)柼厮箻?biāo)牌給記者看，上面有著清晰的“外層面料”、“基層面料”和“薄膜”的成分比，并對(duì)戈?duì)柼厮姑媪系男阅苡兄逦拿枋?，而且在衣服兩?cè)的袖口上同樣有戈?duì)柼厮蛊放频腖OGO。甚至在該店里有幾款沖鋒褲的價(jià)格標(biāo)簽上只寫(xiě)著“戈?duì)柼厮箾_鋒褲”，記者還以為戈?duì)柼厮蛊放频?，?xì)看之下才知道這是一款采用戈?duì)柼厮姑媪系膴W索卡品牌的沖鋒褲。

　　作為原料品牌，在零售店和消費(fèi)者中的知名度竟然超過(guò)了消費(fèi)品品牌，而這種“喧賓奪主”的商業(yè)模式為什么還能被THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、OZARK等世界一流專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌所容忍且支持呢?

　　在戈?duì)柋本┓止?，其總?jīng)理、戈?duì)柤徔椘凡恐袊?guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張靜葳女士為記者一一進(jìn)行了拆解。

　　培育產(chǎn)業(yè)鏈

　　在記者先后調(diào)查的幾家戶外用品店中，銷(xiāo)售員幾乎言必稱戈?duì)柼厮蛊放啤ｉ_(kāi)始記者以為這不過(guò)是又一個(gè)國(guó)外品牌利用中國(guó)消費(fèi)者盲目崇洋的結(jié)果。但張靜葳女士卻告訴記者，戈?duì)柼厮蛊放撇皇牵鼈兊慕匚皇强?ldquo;徒步”，一個(gè)腳印一個(gè)腳印走出來(lái)的。

　　戈?duì)柟?997年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)幾乎還沒(méi)有戶外運(yùn)動(dòng)的概念，很多國(guó)際戶外品牌都還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)，如奧索卡就是1998年進(jìn)入的;中國(guó)本土戶外品牌還沒(méi)誕生，像探路者就是1999年才創(chuàng)立。

　　張靜葳女士對(duì)記者講述了戈?duì)栐谥袊?guó)的創(chuàng)業(yè)史：“剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)的戶外市場(chǎng)還非常薄弱，我們當(dāng)時(shí)就建立了終端零售渠道，銷(xiāo)售戶外服裝，用這種方式來(lái)推動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展。店里基本上出售的都是采用戈?duì)柼厮姑媪系膰?guó)外品牌產(chǎn)品。那時(shí)，我們一共開(kāi)了九個(gè)店，主要在上海、北京以及東北等地。等到2000年，市場(chǎng)有了一定的發(fā)展，其他品牌不斷加入，戈?duì)柟揪椭鲃?dòng)把自己的店撤出來(lái)了。”

　　戈?duì)柼厮蛊放七M(jìn)入中國(guó)前10年，最重要的工作就是培養(yǎng)戶外用品市場(chǎng)。他們結(jié)合戶外運(yùn)動(dòng)的特性，將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致，提出“體驗(yàn)無(wú)止境”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，推出“戶外訓(xùn)練營(yíng)”、“戶外夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等，用體驗(yàn)的方式向公眾傳播戶外運(yùn)動(dòng)的魅力和樂(lè)趣。

　　為了激發(fā)普通人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣，戈?duì)柼厮蛊放圃谥袊?guó)還有一個(gè)“戈?duì)枒敉庥⑿塾?jì)劃”，通過(guò)對(duì)一些在戶外運(yùn)動(dòng)中有杰出成就的戶外愛(ài)好者或是戶外從業(yè)者提供資金及裝備的支持，從而引領(lǐng)更多的普通人了解戶外，投身戶外。比如世界上拍攝活佛最多的攝影師紅杏、著名的救援隊(duì)伍山岳救援隊(duì)、徒步探險(xiǎn)家雷殿生，以及野生動(dòng)物攝影師奚志農(nóng)等都是戈?duì)栍⑿塾?jì)劃的受益者。

　　在一系列培育市場(chǎng)的體驗(yàn)活動(dòng)中，戈?duì)柟径紩?huì)要求參與者用文字、錄像或者照片講述自己的戶外經(jīng)歷和故事。就是通過(guò)這種循循善誘式的體驗(yàn)，將普通人的戶外運(yùn)動(dòng)打造出明星代言一般的偶像效應(yīng)。

　　先驅(qū)者要么成“先烈”，要么留下來(lái)成為行業(yè)領(lǐng)袖。在前十年，戈?duì)栔袊?guó)一系列的拓荒行動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)豐厚的收益，而是不斷的虧損。幸運(yùn)的是，他們沒(méi)有成為“先烈”，而是獲得了美國(guó)總部的大力支持。張靜葳女士是這樣分析戈?duì)柟緦?duì)中國(guó)市場(chǎng)信心的：“第一是人口，人多就有市場(chǎng)，特別是中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)的快速增長(zhǎng)，給高端戶外服裝產(chǎn)品帶來(lái)了前所未有的黃金發(fā)展機(jī)遇;第二是戶外資源，中國(guó)有很多地方都很適合戶外運(yùn)動(dòng)，具備世界級(jí)的戶外運(yùn)動(dòng)自然資源;第三是發(fā)展的速度，目前中國(guó)戶外市場(chǎng)不是在持續(xù)地發(fā)展，而是在跳躍式地發(fā)展，最近五年，每年都在以成倍的速度增長(zhǎng)，有時(shí)甚至以200%~300%的速度在增長(zhǎng)。”