當(dāng)這樣的故事不斷傳播，耳濡目染，戶外運動愛好者就會被灌輸一種潛意識——選擇戈爾特斯面料的產(chǎn)品就是選擇了愛護生命。這也難怪北京三夫店的銷售員說，很多人來店里買衣服，指名要戈爾特斯面料的。

　　更為關(guān)鍵的是，戶外品牌們看準(zhǔn)了消費者的購買實力。因為購買戶外用品的消費者，大多數(shù)是經(jīng)濟實力比較強的中產(chǎn)及以上人群，他們對價格彈性并不敏感，能比較容易地承受起戈爾特斯品牌的溢價，即使經(jīng)濟實力稍差的，在生命保障與金錢面前，他們也還是會咬咬牙選擇戈爾特斯品牌。

　　其次，戈爾充分發(fā)揮它運作產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗，為合作品牌提供至少三個環(huán)節(jié)的協(xié)同服務(wù)：生產(chǎn)授權(quán)、渠道推廣支持和品牌聯(lián)合推廣，在為客戶增值的同時，也將它們牢牢鎖在自己的鏈條上了。

　　以與探路者的合作為例：在產(chǎn)品層面，凡是采用戈爾特斯面料的產(chǎn)品，都必須獲得戈爾公司的生產(chǎn)授權(quán)，這對生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常苛刻。而戈爾公司會為探路者在中國甚至全球?qū)ふ疫@個行業(yè)最好最苛求產(chǎn)品完美的合作伙伴，而且依靠嚴(yán)格的授權(quán)、檢測和監(jiān)督體系來確保面料的質(zhì)量。此外，探路者的市場在中國，但戈爾卻會利用其在全球的研發(fā)技術(shù)不斷開發(fā)出新的面料產(chǎn)品，并將國際戶外用品市場的發(fā)展趨勢和流行元素與探路者共享，推動探路者的新品研發(fā)。目前，國內(nèi)的戈爾特斯面料是與全球同步上市，包括城市商務(wù)、摩托車、狩獵等一系列面料產(chǎn)品。

　　在渠道上，戈爾有專業(yè)的終端零售培訓(xùn)團隊，會去探路者的專賣店里對他們進行產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)，戈爾還會在店里安放帶有戈爾特斯品牌LOGO的產(chǎn)品性能體驗道具，讓消費者真實感受探路者的產(chǎn)品性能。除品牌專賣店外，培訓(xùn)也針對專業(yè)戶外店，如三夫。難怪三夫的銷售員對戈爾特斯品牌的產(chǎn)品性能如此熟悉。另外，戈爾特斯品牌雖然并非終端品牌，但是它每年都要在全國各地組織促銷活動，不過促銷的并非自身產(chǎn)品，而是邀請合作品牌的產(chǎn)品參加，在拉動合作品牌產(chǎn)品銷量的同時，也推廣了自己的品牌。

　　在品牌層面上的合作就更為緊密了。戈爾特斯作為原料品牌，在品牌推廣時，它往往會拉上合作品牌一起開展。比如“戶外夢想實現(xiàn)”活動，就有9大客戶加入進來，除此之外，他們還同ARC’TERYX品牌開展的路虎自駕活動，同BLACK YAK品牌開展的西藏天行自駕活動等。戈爾公司發(fā)布的廣告和公關(guān)宣傳稿中，通常也會大量提及合作品牌。

　　這種不計代價的培育終于在2009年獲得了回報，成為自進入中國后首次達到盈虧平衡點的一年。另據(jù)一項調(diào)查，戈爾特斯品牌在公眾中的知名度從2007年的8%提高到2009年的12%，在戶外人群中則從44%提高到57%。

　　比起硬邦邦的數(shù)據(jù)，令張靜葳女士更為欣慰的是：“在冬天，以前看到滿大街都是穿著羽絨服的人。但是今年，你可能會看到更多的人穿著各種品牌的功能性強又時尚的戶外休閑裝。另一個現(xiàn)象是，以前我們?nèi)グ儇浬痰辏赡芎苌倏吹綉敉鈱^(qū)，而現(xiàn)在，很多商場都有戶外專區(qū)，里面的品牌也很多。所以，種種跡象表明，這幾年的戶外市場在非常蓬勃地發(fā)展著。”

　　戈爾盼到了黎明，剩下的日子就是如何迎接豐收，擴大戰(zhàn)果了。

　　點評：

　　產(chǎn)業(yè)鏈聚合的新商業(yè)模式

　　文/朱武祥，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院金融系教授、博導(dǎo)，商業(yè)模式研究工作室主任

　　以前只知道電腦品牌企業(yè)做廣告，都要說Intel Inside。戈爾公司告訴我們，面料也能!讓戶外運動服裝標(biāo)識戈爾特斯品牌，確實牛!按照一般商業(yè)思維，這么令消費者青睞的面料企業(yè)，應(yīng)該延伸到戶外運動服裝領(lǐng)域。最近看到一家在LED驅(qū)動器技術(shù)領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)，進入已經(jīng)白熱化的LED領(lǐng)域。

　　但戈爾定位于面料供應(yīng)商和服務(wù)商，專注面料的研發(fā)能力。業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建方面，類似于Intel、IBM那樣，著眼于對系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)生物體的培育，以技術(shù)與其他戶外運動品牌合作，帶動整個戶外運動商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮共贏。戈爾基于自己的技術(shù)優(yōu)勢，借助商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，把本來是難以直接面對消費者的B2B原料供應(yīng)商地位，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者高度認(rèn)同的品牌。

　　戈爾打造了一種正和博弈模式。即把利益相關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，為利益相關(guān)者增值，而不是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，與利益相關(guān)者競爭。戈爾幫助產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)成長，自身的利益也得到充分保障，利益相關(guān)者皆大歡喜。

　　比較流行的觀點認(rèn)為，中國制造企業(yè)大都處在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，成本上容易受制于原材料供應(yīng)商，價格上又屈從于品牌銷售商。為此，他們建議中國制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能往產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸發(fā)展，采用垂直整合模式，盡可能地靠近最終消費者，爭取與真正的需求市場零距離接觸，才能夠掌握產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。

　　國內(nèi)不少企業(yè)，也特別青睞延伸產(chǎn)業(yè)鏈，直接投資擁有資產(chǎn)，占據(jù)控股地位，控制下游渠道，直接面對消費者，它們認(rèn)為這樣才能擁有控制力和話語權(quán)。一方面是為了擺脫紅海;另一方面，一些渠道企業(yè)特別強勢，心太狠，只顧自己利益最大化，壓榨供應(yīng)商、經(jīng)銷商或其他利益相關(guān)者，導(dǎo)致B2B企業(yè)被迫自建渠道;還有一些企業(yè)，心太獨，什么錢都想賺，什么領(lǐng)域賺錢就做什么?？吹较掠位蛘呦嚓P(guān)領(lǐng)域賺錢，往往抑制不住地延伸產(chǎn)業(yè)鏈。然后習(xí)慣于價格戰(zhàn)，殺敵一千，自損八百。導(dǎo)致處處紅海，形成負(fù)和博弈——損人不利己。企業(yè)自身的投資價值顯著下降，又惡化了商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

　　孔子說過，君子和而不同。戈爾為國內(nèi)企業(yè)提供了一種產(chǎn)業(yè)鏈聚合的新商業(yè)模式——聚焦核心能力和產(chǎn)品，培育和支持利益相關(guān)者，構(gòu)建戶外運動產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)生態(tài)圈。戈爾模式表明，接近消費者，未必自己直接投資和掌控最終渠道。不要因為戴爾、蘇寧、國美成功，就認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該直接投資掌控終端。在電腦產(chǎn)業(yè)鏈，Intel沒有延伸產(chǎn)業(yè)鏈，而是專注芯片技術(shù)，同時，培育和繁榮生態(tài)圈;微軟沒有延伸產(chǎn)業(yè)鏈，而是專注辦公軟件。其實，不管在產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是能夠創(chuàng)造對最終消費者有獨特價值的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能為利益相關(guān)者提供獨特價值。

　　條條大路通羅馬。隨著人均收入上升，人們對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求日益提高。要求企業(yè)專注，積累核心能力，為利益相關(guān)者提供獨特價值。同時，隨著資源能力日益充裕，資源能力動態(tài)聚合將是一種潮流。因此，企業(yè)需要明確自己的價值觀，根據(jù)所在產(chǎn)業(yè)鏈狀況，構(gòu)建獨特商業(yè)模式，不要受潮流觀點的影響。