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企業(yè)嫁品牌要以戰(zhàn)略為媒

發(fā)布時間:2011年2月24日 來源:中國機電工業(yè)雜志

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  (生意場訊)作者:賈昌榮

  為品牌選擇“婆家”,最好是選擇實干家(實業(yè)企業(yè)),而不是“倒家”或“炒家”.

  品牌既是企業(yè)的資源,又是企業(yè)的資產,是有價值的。當然,包括正價值、零價值與負價值。既然品牌存在價值,就可以參與市場交換,就可以參與市場買賣。“買”即品牌收購,而“賣”則是品牌出售、出租等完成品牌所有權或使用權的經營行為,對此我們稱其為品牌“出嫁”.其實,品牌買賣是企業(yè)運營的重要組成部分,更是企業(yè)資產運營的新亮點與新熱點。

  品牌“出嫁”的戰(zhàn)略動因

  在生活中,“男大當婚,女大當嫁”,這是生活常識與人生規(guī)律。并且,對于女子出嫁,有心甘情愿的自由婚戀,也有由家庭做主的包辦婚姻?;蛑鲃樱虮粍?,但結果是嫁了,至于婚后是否幸福,那就不得而知了。對于品牌“出嫁”,根據(jù)品牌“出嫁”背景和企業(yè)“嫁”品牌意愿,可分為兩種情況:主動“出嫁”與被動“出嫁”.當然,這都是企業(yè)戰(zhàn)略層面上的事情:主動“出嫁”是一種至高境界,而被動“出嫁”也未必是一件壞事。

  對于品牌主動“出嫁”,往往是企業(yè)一種基于大舍大得的戰(zhàn)略意識與經營魄力,主動放棄一些非核心品牌、非優(yōu)勢品牌,以此實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的積聚與資源的集中使用。而品牌被動“出嫁”,則常常見于其他企業(yè)對品牌的惡意收購,或者品牌業(yè)務很有潛力,但企業(yè)實在是供養(yǎng)不起,或者遭遇經營危機不得不忍痛割愛。不管怎樣,“嫁出去的女兒,潑出去的水”,企業(yè)唯一能做的就是選個“好婆家”,讓品牌繼續(xù)輝煌下去或者重獲新生。這就需要企業(yè)識別迎娶品牌一方的收購目的。筆者認為,品牌買家作為“婆家”,迎娶主要有三大目的:一是經營需要,擴大品牌陣營;二是戰(zhàn)略布局,實施品牌遏制;三是炒買炒賣,先“娶”后“嫁”.所以,為品牌選擇“婆家”,最好是選擇實干家(實業(yè)企業(yè)),而不是“倒家”或“炒家”.

  “嫁”品牌的一方往往有著戰(zhàn)略性目的,主要體現(xiàn)為五個方面:

  第一,企業(yè)實施戰(zhàn)略歸核,剝離非核心業(yè)務品牌。當企業(yè)實施戰(zhàn)略歸核,非核心品牌及業(yè)務要剝離。在很多時候,企業(yè)與其停止這項業(yè)務,不如把這項業(yè)務轉手給他人。這不但與他們有利,于己也同樣有利。2003年6月13日,Intel把下屬專業(yè)生產控制硬盤驅動器卡的ICP Vortex品牌,出售給Adaptec公司,就是因為芯片巨人將繼續(xù)專注于其核心產品的研發(fā)。2003年聯(lián)合利華公司(Unilever)曾把4個家用護理產品品牌出售給雷曼兄弟公司(Lehman Brothers Holdings Inc.,LEH)和Witkoff Group,就是聯(lián)合利華剝離其非核心業(yè)務資產并將重點放到主打品牌上的重要舉措。另外,2008年12月,小天鵝將持有的江蘇小天鵝三江電器制造有限公司(簡稱“三江電器”)51%的股權轉讓給三江電器自然人股東環(huán)一軍。三江電器主要是以經營電機、電器配件、電焊機、電扇等,并不屬于小天鵝的洗衣機核心業(yè)務。這樣做符合小天鵝“以洗為主”的發(fā)展戰(zhàn)略。實際上,剝離的是三江電器品牌。

  第二,品牌增長遭遇瓶徑,出售品牌業(yè)務以脫身。如果品牌增長遭遇瓶徑,那么恐怕就離經營業(yè)績下滑不遠了。如果企業(yè)堅守下去,那么最終的爛攤子必然要自己來收拾,甚至根本就無法收拾而爛在自己手里。當一個品牌及業(yè)務成為燙手的山芋之時,誰還愿意捧在手中呢?所以,在品牌呈現(xiàn)頹勢之前賣掉,無疑是一個非常不錯的選擇。

  第三,激活企業(yè)閑置品牌,以期盤活品牌資產。企業(yè)要盤活品牌資產,把品牌價值最大化。不過,品牌價值的挖掘工作不一定要由企業(yè)自己來完成,外界合作伙伴也完全可以參與到其中來。如果你不能把一個品牌市場化,那么就讓其他企業(yè)把品牌市場化;如果你不能把一個品牌價值最大化,那么就讓企業(yè)來把品牌價值最大化。采取多品牌策略企業(yè),當個別品牌資產出現(xiàn)“閑置”時,企業(yè)可以考慮通過品牌運營把品牌出售、出租或轉讓,以獲得收益和回報。

  第四,企業(yè)遭遇經營危機,對品牌“丟卒保車”.當企業(yè)遭遇經營危機,市場不景氣,企業(yè)該怎么辦啊?這個關鍵時刻最需要企業(yè)做出取舍決策,包括品牌取舍,最明智的做法就是“丟卒保車”,以保住企業(yè)的基本利益或核心利益。諸如通用汽車,深受2008年的金融危機的影響,為此決定破產重組。通用汽車公司公司將在90天內完成重組計劃,希望藉此轉變?yōu)橐患乙?guī)模更精簡、更有競爭力的汽車制造商。作為重組計劃的一部分,通用汽車公司已表示準備放棄非核心的悍馬(Hummer)、薩博(Saab)、土星(Saturn)以及龐蒂亞克(Pontiac)等汽車品牌。其中,悍馬(Hummer)、薩博(Saab)等品牌通用汽車準備找到買家后賣掉。

  第五,出售瀕危品牌給實力買家,以求起死復生。一個品牌在一家企業(yè)手里生存不下去,但到了另一家企業(yè)手里,在市場上卻生龍活虎。不能不服氣,不同企業(yè)的素質、資源與能力之間的差異,就決定品牌經營結果的差異,這種差異甚至可以用大相徑庭來概括。讀者朋友或許會問:瀕危品牌的品牌資產可能為零甚至是負值,對于一個已經沒有“凈值”的品牌,還會有人有興趣嗎?其實,所謂“沒有凈值”只是一個相對的概念,關鍵是看品牌在誰手中,以及怎樣建設與維護問題。在2001年,被媒體大炒特炒而導致南京冠生園食品公司的“冠生園”品牌遭遇危機,但這并不意味著品牌不可復活。如果操作得當這塊倒下的招牌還是有希望重新“發(fā)光”的,任何人不要輕易否定品牌資產盤活的可能性。

  要為品牌找個好“婆家”

  企業(yè)轉讓或出售品牌,不僅僅是放棄一個品牌名稱,往往還要剝離相關業(yè)務。并且,由于市場及社會上各種利益相關群體已經很牢固地建立起了企業(yè)與品牌之間的聯(lián)系,所以企業(yè)要割斷這種聯(lián)系必須采取科學的、藝術的方式方法。這就決定了企業(yè)出售品牌不能像小商小販在市場上賣菜那樣,隨便找個買家甩出去就萬事大吉了。為品牌找一個好“婆家”至關重要,就如把孩子過繼給別人而要找個好人家一樣,非常關心孩子去向與未來能否“活得好”.其實,品牌“出嫁”亦是如此。

  為品牌找“婆家”不可以有買主就買掉,也不能“挖坑就是菜”,而是要研究其目的與動機,以及這次交易可能產生的影響,包括現(xiàn)在的與未來的。要知道,品牌收購中也存在“陽謀”和“陰謀”,諸如企業(yè)利用接收品牌以拓展經營能力,以此為目的就屬于“陽謀”.這種情況下,企業(yè)往往會努力地把品牌發(fā)揚光大,而以品牌遏制為目的就屬于“陰謀”.對于“婆家”的意圖,作為品牌的“娘家”應該準確識別,不要讓品牌上錯“花轎”.

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