“我要好好算算，這要賣多少雙鞋、多少件衣服才能賺回來。”安踏體育用品有限公司董事會主席丁世忠半開玩笑地說，自己當時腦子里都是這個念頭。

　　這個“當時”是指今年6月23日，安踏正式與中國奧委會(COC)簽約，耗資數億，成為包括明年溫哥華冬奧會以及2012年倫敦夏季奧運會在內的11項重大國際賽事的中國代表團領獎裝備獨家供應商。在簽出安踏歷史上最大規(guī)模的一筆“天價”贊助費之際，丁世忠說自己手沒有發(fā)抖，但心卻在抖。

　　這一大筆錢幾乎是安踏1年的利潤總額，丁世忠的心不抖才怪。而他之所以可以做到“手不抖”，是因為丁世忠清楚地知道，“安踏”這家公司要向設定的目標邁進，其實沒有太多的選擇，這筆錢必須要花出去。

　　對于這個中國體育品牌，在不同的維度人們可以有著不同的理解：在大城市，安踏屬于平凡的“大眾品牌”之一，而在二三級城市的廣闊市場中，它卻是當之無愧的名牌；從產品設計角度來看，這家公司的大部分產品算不上前衛(wèi)和新潮，甚至被稱作有點“土”，但是從商業(yè)成功來看，安踏用10年時間從幾千萬元規(guī)模成長為2008年的46.27億元收入，并以8.95億元的凈利成為目前中國最賺錢的體育品牌，安踏的速度和盈利能力，絕對讓人敬佩有加。

　　安踏的成長過程代表了以中國制造為基礎的“草根企業(yè)”艱難的升級之路，更是福建省晉江這個“中國品牌之都”的杰出代表。在晉江這個方圓600多平方公里的地級市，產出了超過3000個“商標”，而其中“中國馳名商標”就超過了100個。頻頻占據央視廣告時段的利郎、七匹狼、九牧王、勁霸等等服裝品牌全部出自晉江。尤其是在體育行業(yè)，除安踏之外，產自晉江的品牌還包括361度、特步、喬丹、阿迪王、喜得龍等等，以至于央視體育頻道一度被稱作“晉江頻道”。

　　作為晉江最早也最大的體育品牌，安踏一直是晉江企業(yè)的絕對領袖和被學習的榜樣。從最早起用孔令輝在央視投放廣告開創(chuàng)晉江企業(yè)品牌營銷的先河，到贊助國內聯賽，再到建立國內首家運動科學實驗室走專業(yè)體育路線，甚至安踏的渠道策略、品牌標識，都已成為晉江企業(yè)的模仿對象。說出來令人難以相信，近幾年在晉江接連出現了一群康踏、穩(wěn)踏、新踏、甚至健踏等“踏系列”以及安安、安之他等“安系列”的體育服飾公司，大有借點安踏品牌“仙氣”的感覺。

　　在晉江，即便是安踏的中層員工也經常會被這些體育服飾行業(yè)的“小兄弟”奉為上賓，有機會就拉出去吃飯喝茶。他們就想知道，安踏到底在干什么以及為什么這樣干？幾年之前晉江開會，丁世忠還坐在最后一排，現在卻坐在主席臺了，這些晉江企業(yè)都想知道怎么才能把自己的位置也往前挪挪。

　　真正走近安踏，你就會發(fā)現這是一家特點非常鮮明的企業(yè)，甚至毫不夸張地講，安踏模式正在成為中國體育品牌發(fā)展的一個重要流派：比如，在講究品牌運營的“輕資產”模式盛行的年代，安踏卻始終保持著公司的“重量”──業(yè)內最多的生產廠;再比如，在付出巨額營銷費用之后，安踏并不追求“高端”、“國際化”，依舊強調大眾市場和產品性價比；同時，在“大品牌”中安踏給渠道商的利潤最高，但自己還能保持高達41%的毛利率。

　　當然，“安踏流”還有另外一個重要意義：這家做代工制造起家的公司15年的發(fā)展歷程和其經歷的一系列關鍵時刻，對中國制造企業(yè)面臨的轉型如教科書般經典。它印證了一個品牌的建立不僅僅是依靠靈感、運氣和資本投入，它還需要一個持續(xù)發(fā)展的均衡體系，也需要一群執(zhí)著、倔強、不會走捷徑的人。

　　安踏的三個關鍵時刻

　　安踏過去10年的成功軌跡與未來10年的發(fā)展道路都離不開“腳踏實地”這幾個字。

　　就在安踏上市前后，丁世忠引進了一大批職業(yè)經理人。他們中有曾經擔任銳步中國區(qū)總裁的鄭捷，有來自聯想跟隨柳傳志多年的張濤、有來自智威湯遜的徐陽……這些人正在成為新安踏的管理者，而丁世忠本人正在通過放權，從臺前慢慢隱身到職業(yè)經理人的身后。

　　丁世忠不只一次表示，今后要進一步成長為上百億規(guī)模的企業(yè)，太需要這批見識過大企業(yè)運作模式、經歷過大企業(yè)磨煉的人。這是安踏邁向百億規(guī)模的必要過程。

　　其實在安踏上市之前，丁世忠就已經開始為安踏未來的發(fā)展進行調整。上市后，丁世忠通過用股權換管理權的方式，讓一些創(chuàng)業(yè)元老從經營管理的位置上轉而成為董事，而他自己也正在從“前鋒”的位置慢慢蛻變?yōu)?ldquo;守門員”。他的責任是要確保安踏這條船，不會偏離方向，做最后一道防線。

　　但不管怎樣，安踏歷史上決定命運的三個關鍵時刻，都與丁世忠緊密相關。他就是“安踏流”中必須的那種“聰明，但是不會走捷徑”的人。

　　簽下孔令輝：品牌起點

　　2000年悉尼奧運會乒乓球男子單打決賽，孔令輝對陣瑞典老將瓦爾德內爾。當比賽進行至最后一局，孔令輝20：13領先拿到賽點之時，坐在電視機前的丁世忠屏住了呼吸。

　　雖然他相信這場比賽肯定拿下了，但他不確認的是，雖然安踏在孔令輝出征奧運會之前就簽下了這個潛力運動員，而由孔令輝代言的安踏廣告：“我選擇，我喜歡！”已經通過CCTV5傳遍了大江南北，但是這能給安踏帶來多少切實的效果，丁世忠心里沒底。

　　悉尼奧運前1年，丁世忠在安踏公司內部會議上提出一個大膽的計劃：他準備請乒乓球運動員孔令輝為安踏拍條廣告，而且還要在中央電視臺投放，整個計劃需要投入差不多500萬元。這個提議一出，立刻引來家里人的反對。

　　當時，丁世忠還只是安踏負責營銷的副總經理，而安踏公司也還是一個標準的家族企業(yè)。就像絕大多數晉江企業(yè)，安踏同樣是做代工起家，除了丁世忠長年在外跑銷售，父親、哥哥、妹妹全部在廠里盯生產。那一年，安踏的銷售收入才不到3000萬元，丁世忠計劃的費用相當于安踏1年的利潤。500萬元就在電視上打個廣告，這要賠了怎么辦？要做多少雙鞋才能賺回來？家里人對此都有些猶豫。

　　對家里人的擔心，丁世忠很能理解，但是他有股倔強勁兒，干脆說：“這樣，如果賠了，我以后不要分紅了，把這筆錢還回來。”看著丁世忠的態(tài)度這樣堅決，家里人有點被說服了，最終決定做好“賠1年利潤”的準備，讓他去試一試。就這樣，安踏歷史上第一個關鍵時刻在家人“做好最壞準備”之后翩然而至。

　　1年后，丁世忠證明自己的做法對了。隨著瓦爾德內爾接發(fā)球失誤，孔令輝輕松拿到這枚金牌，而萬里之外的安踏也隨之一夜走紅國內體育服飾市場。甚至在孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，安踏的旅游鞋(當時還沒有運動鞋的概念)成為了最暢銷的產品。

　　在孔令輝的“明星”效應下，很快各地經銷商就紛紛主動上門要求進貨，安踏的銷售量開始翻著滾增長，用安踏副總裁張濤的話說：“孔令輝一打，安踏的收入就過億了。”而在晉江，安踏也成為企業(yè)中的“明星”。在安踏的榜樣力量下，1年后就有14個福建品牌登陸央視，到2003年更是達到頂峰，共有44個福建籍企業(yè)在央視投放廣告。就在這一波廣告大潮中，包括剛剛在香港上市的利郎男裝在內的一大批代工企業(yè)，開始學習安踏“明星+CCTV”的模式，進行最初的品牌運作。

　　看著不斷增長的銷售額，丁世忠說自己終于感受到什么是“品牌的拉動力”。

　　為什么丁世忠對品牌重要性的認識在整個晉江最強烈？這很可能與其17歲時只身到北京闖蕩的經歷有關。1987年，丁世忠?guī)е?00雙鞋從晉江來到北京，在北京南城的大康鞋城度過幾年的賣鞋生涯，其間一直負責銷售自家工廠生產的旅游鞋。丁世忠坦言自己當時不懂什么是品牌，只是覺得困惑，為什么同樣的工廠、同樣的生產線生產的旅游鞋，人家?guī)€耐克的“勾”就賣幾百塊，而自己的只能賣幾十塊。

　　有熟悉丁世忠的人評論，丁是一個學習能力非常強的人。在北京的銷售經歷，讓他看到了耐克、阿迪達斯是如何利用明星代言做品牌營銷的，這直接促成了安踏與孔令輝的合作。丁世忠看到了國際企業(yè)的運作模式，就讓安踏成為了晉江鞋企中最早實行產銷分離改革的企業(yè)。2002年，丁世忠就引入外部代工廠，讓內部工廠與外部工廠一起競爭獲得安踏訂單。直到現在，晉江的很多鞋企還沒有完成產銷分離的變革。而安踏則很早就徹底告別了“代工企業(yè)”的身份，“以銷定產”開始全力向品牌化運作前進。

　　不過在1994年，丁世忠只是單純地感覺應該有個牌子，“安踏”這個商標才正式注冊，它的意思是“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實地”。那時，無論是丁世忠還是他的父親丁和木，對品牌的認知還很懵懂。在他們看來，品牌就是品質和名牌，所以首先要保證安踏的品質。據說，安踏當時對產品質量的要求近乎苛刻，有一年，因為生產的旅游鞋有質量問題，上百萬元的貨，全部退回晉江被銷毀。

　　這種對品質的嚴格要求，給了安踏可以持續(xù)成長的保障。而這也讓安踏在后來越來越知名的情況下，在質量上一直保持著可以信賴的形象。現在看來，或許正是因為安踏一開始對品牌沒有概念，只是按照樸素的理解先抓產品質量，才讓其走對了品牌發(fā)展的順序。

　　孔令輝一役讓丁世忠獲得了家人的信任，此后，安踏在贊助體育賽事和運動員上進行了大膽投入。相對當時國內第一運動品牌李寧在瞿穎等演藝明星層面的品牌時尚化嘗試，安踏卻一直出沒于乒超聯賽、排球聯賽等“非主流”體育領域，甚至一度被稱作中國聯賽發(fā)動機。

　　客觀來說，就如同當時的運動鞋都叫旅游鞋一樣，此時安踏依靠的也還是籠統(tǒng)的明星效應而不是專業(yè)體育的概念，也根本沒有明確要走專業(yè)體育品牌的打算。這種選擇更多的是一種思維慣性、甚至是因為覺得性價比比較合算。

　　直到2004年，安踏的定位開始有了巨大的改變。

　　在雅典奧運會的刺激下，中國體育用品市場風聲水起，暗流涌動。2004年6月，李寧在香港上市，丁世忠一度認為已經與李寧縮短的距離，在資本市場的力量下被重新放大。耐克、阿迪達斯等國際品牌依靠品牌強度，牢牢占據了高端市場，而在安踏定位的大眾市場，就在丁世忠眼皮底下冒出了特步、喜得龍等一系列品牌，他們快速學習著安踏，追趕的腳步越來越近，也越來越快。