“我要好好算算，這要賣多少雙鞋、多少件衣服才能賺回來(lái)。”安踏體育用品有限公司董事會(huì)主席丁世忠半開玩笑地說，自己當(dāng)時(shí)腦子里都是這個(gè)念頭。

　　這個(gè)“當(dāng)時(shí)”是指今年6月23日，安踏正式與中國(guó)奧委會(huì)(COC)簽約，耗資數(shù)億，成為包括明年溫哥華冬奧會(huì)以及2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際賽事的中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備獨(dú)家供應(yīng)商。在簽出安踏歷史上最大規(guī)模的一筆“天價(jià)”贊助費(fèi)之際，丁世忠說自己手沒有發(fā)抖，但心卻在抖。

　　這一大筆錢幾乎是安踏1年的利潤(rùn)總額，丁世忠的心不抖才怪。而他之所以可以做到“手不抖”，是因?yàn)槎∈乐仪宄刂溃?ldquo;安踏”這家公司要向設(shè)定的目標(biāo)邁進(jìn)，其實(shí)沒有太多的選擇，這筆錢必須要花出去。

　　對(duì)于這個(gè)中國(guó)體育品牌，在不同的維度人們可以有著不同的理解：在大城市，安踏屬于平凡的“大眾品牌”之一，而在二三級(jí)城市的廣闊市場(chǎng)中，它卻是當(dāng)之無(wú)愧的名牌；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來(lái)看，這家公司的大部分產(chǎn)品算不上前衛(wèi)和新潮，甚至被稱作有點(diǎn)“土”，但是從商業(yè)成功來(lái)看，安踏用10年時(shí)間從幾千萬(wàn)元規(guī)模成長(zhǎng)為2008年的46.27億元收入，并以8.95億元的凈利成為目前中國(guó)最賺錢的體育品牌，安踏的速度和盈利能力，絕對(duì)讓人敬佩有加。

　　安踏的成長(zhǎng)過程代表了以中國(guó)制造為基礎(chǔ)的“草根企業(yè)”艱難的升級(jí)之路，更是福建省晉江這個(gè)“中國(guó)品牌之都”的杰出代表。在晉江這個(gè)方圓600多平方公里的地級(jí)市，產(chǎn)出了超過3000個(gè)“商標(biāo)”，而其中“中國(guó)馳名商標(biāo)”就超過了100個(gè)。頻頻占據(jù)央視廣告時(shí)段的利郎、七匹狼、九牧王、勁霸等等服裝品牌全部出自晉江。尤其是在體育行業(yè)，除安踏之外，產(chǎn)自晉江的品牌還包括361度、特步、喬丹、阿迪王、喜得龍等等，以至于央視體育頻道一度被稱作“晉江頻道”。

　　作為晉江最早也最大的體育品牌，安踏一直是晉江企業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)袖和被學(xué)習(xí)的榜樣。從最早起用孔令輝在央視投放廣告開創(chuàng)晉江企業(yè)品牌營(yíng)銷的先河，到贊助國(guó)內(nèi)聯(lián)賽，再到建立國(guó)內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室走專業(yè)體育路線，甚至安踏的渠道策略、品牌標(biāo)識(shí)，都已成為晉江企業(yè)的模仿對(duì)象。說出來(lái)令人難以相信，近幾年在晉江接連出現(xiàn)了一群康踏、穩(wěn)踏、新踏、甚至健踏等“踏系列”以及安安、安之他等“安系列”的體育服飾公司，大有借點(diǎn)安踏品牌“仙氣”的感覺。

　　在晉江，即便是安踏的中層員工也經(jīng)常會(huì)被這些體育服飾行業(yè)的“小兄弟”奉為上賓，有機(jī)會(huì)就拉出去吃飯喝茶。他們就想知道，安踏到底在干什么以及為什么這樣干？幾年之前晉江開會(huì)，丁世忠還坐在最后一排，現(xiàn)在卻坐在主席臺(tái)了，這些晉江企業(yè)都想知道怎么才能把自己的位置也往前挪挪。

　　真正走近安踏，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家特點(diǎn)非常鮮明的企業(yè)，甚至毫不夸張地講，安踏模式正在成為中國(guó)體育品牌發(fā)展的一個(gè)重要流派：比如，在講究品牌運(yùn)營(yíng)的“輕資產(chǎn)”模式盛行的年代，安踏卻始終保持著公司的“重量”──業(yè)內(nèi)最多的生產(chǎn)廠;再比如，在付出巨額營(yíng)銷費(fèi)用之后，安踏并不追求“高端”、“國(guó)際化”，依舊強(qiáng)調(diào)大眾市場(chǎng)和產(chǎn)品性價(jià)比；同時(shí)，在“大品牌”中安踏給渠道商的利潤(rùn)最高，但自己還能保持高達(dá)41%的毛利率。

　　當(dāng)然，“安踏流”還有另外一個(gè)重要意義：這家做代工制造起家的公司15年的發(fā)展歷程和其經(jīng)歷的一系列關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)中國(guó)制造企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型如教科書般經(jīng)典。它印證了一個(gè)品牌的建立不僅僅是依靠靈感、運(yùn)氣和資本投入，它還需要一個(gè)持續(xù)發(fā)展的均衡體系，也需要一群執(zhí)著、倔強(qiáng)、不會(huì)走捷徑的人。

　　安踏的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

　　安踏過去10年的成功軌跡與未來(lái)10年的發(fā)展道路都離不開“腳踏實(shí)地”這幾個(gè)字。

　　就在安踏上市前后，丁世忠引進(jìn)了一大批職業(yè)經(jīng)理人。他們中有曾經(jīng)擔(dān)任銳步中國(guó)區(qū)總裁的鄭捷，有來(lái)自聯(lián)想跟隨柳傳志多年的張濤、有來(lái)自智威湯遜的徐陽(yáng)……這些人正在成為新安踏的管理者，而丁世忠本人正在通過放權(quán)，從臺(tái)前慢慢隱身到職業(yè)經(jīng)理人的身后。

　　丁世忠不只一次表示，今后要進(jìn)一步成長(zhǎng)為上百億規(guī)模的企業(yè)，太需要這批見識(shí)過大企業(yè)運(yùn)作模式、經(jīng)歷過大企業(yè)磨煉的人。這是安踏邁向百億規(guī)模的必要過程。

　　其實(shí)在安踏上市之前，丁世忠就已經(jīng)開始為安踏未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。上市后，丁世忠通過用股權(quán)換管理權(quán)的方式，讓一些創(chuàng)業(yè)元老從經(jīng)營(yíng)管理的位置上轉(zhuǎn)而成為董事，而他自己也正在從“前鋒”的位置慢慢蛻變?yōu)?ldquo;守門員”。他的責(zé)任是要確保安踏這條船，不會(huì)偏離方向，做最后一道防線。

　　但不管怎樣，安踏歷史上決定命運(yùn)的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，都與丁世忠緊密相關(guān)。他就是“安踏流”中必須的那種“聰明，但是不會(huì)走捷徑”的人。

　　簽下孔令輝：品牌起點(diǎn)

　　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子單打決賽，孔令輝對(duì)陣瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾。當(dāng)比賽進(jìn)行至最后一局，孔令輝20：13領(lǐng)先拿到賽點(diǎn)之時(shí)，坐在電視機(jī)前的丁世忠屏住了呼吸。

　　雖然他相信這場(chǎng)比賽肯定拿下了，但他不確認(rèn)的是，雖然安踏在孔令輝出征奧運(yùn)會(huì)之前就簽下了這個(gè)潛力運(yùn)動(dòng)員，而由孔令輝代言的安踏廣告：“我選擇，我喜歡！”已經(jīng)通過CCTV5傳遍了大江南北，但是這能給安踏帶來(lái)多少切實(shí)的效果，丁世忠心里沒底。

　　悉尼奧運(yùn)前1年，丁世忠在安踏公司內(nèi)部會(huì)議上提出一個(gè)大膽的計(jì)劃：他準(zhǔn)備請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝為安踏拍條廣告，而且還要在中央電視臺(tái)投放，整個(gè)計(jì)劃需要投入差不多500萬(wàn)元。這個(gè)提議一出，立刻引來(lái)家里人的反對(duì)。

　　當(dāng)時(shí)，丁世忠還只是安踏負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理，而安踏公司也還是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的家族企業(yè)。就像絕大多數(shù)晉江企業(yè)，安踏同樣是做代工起家，除了丁世忠長(zhǎng)年在外跑銷售，父親、哥哥、妹妹全部在廠里盯生產(chǎn)。那一年，安踏的銷售收入才不到3000萬(wàn)元，丁世忠計(jì)劃的費(fèi)用相當(dāng)于安踏1年的利潤(rùn)。500萬(wàn)元就在電視上打個(gè)廣告，這要賠了怎么辦？要做多少雙鞋才能賺回來(lái)？家里人對(duì)此都有些猶豫。

　　對(duì)家里人的擔(dān)心，丁世忠很能理解，但是他有股倔強(qiáng)勁兒，干脆說：“這樣，如果賠了，我以后不要分紅了，把這筆錢還回來(lái)。”看著丁世忠的態(tài)度這樣堅(jiān)決，家里人有點(diǎn)被說服了，最終決定做好“賠1年利潤(rùn)”的準(zhǔn)備，讓他去試一試。就這樣，安踏歷史上第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻在家人“做好最壞準(zhǔn)備”之后翩然而至。

　　1年后，丁世忠證明自己的做法對(duì)了。隨著瓦爾德內(nèi)爾接發(fā)球失誤，孔令輝輕松拿到這枚金牌，而萬(wàn)里之外的安踏也隨之一夜走紅國(guó)內(nèi)體育服飾市場(chǎng)。甚至在孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，安踏的旅游鞋(當(dāng)時(shí)還沒有運(yùn)動(dòng)鞋的概念)成為了最暢銷的產(chǎn)品。

　　在孔令輝的“明星”效應(yīng)下，很快各地經(jīng)銷商就紛紛主動(dòng)上門要求進(jìn)貨，安踏的銷售量開始翻著滾增長(zhǎng)，用安踏副總裁張濤的話說：“孔令輝一打，安踏的收入就過億了。”而在晉江，安踏也成為企業(yè)中的“明星”。在安踏的榜樣力量下，1年后就有14個(gè)福建品牌登陸央視，到2003年更是達(dá)到頂峰，共有44個(gè)福建籍企業(yè)在央視投放廣告。就在這一波廣告大潮中，包括剛剛在香港上市的利郎男裝在內(nèi)的一大批代工企業(yè)，開始學(xué)習(xí)安踏“明星+CCTV”的模式，進(jìn)行最初的品牌運(yùn)作。

　　看著不斷增長(zhǎng)的銷售額，丁世忠說自己終于感受到什么是“品牌的拉動(dòng)力”。

　　為什么丁世忠對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)在整個(gè)晉江最強(qiáng)烈？這很可能與其17歲時(shí)只身到北京闖蕩的經(jīng)歷有關(guān)。1987年，丁世忠?guī)е?00雙鞋從晉江來(lái)到北京，在北京南城的大康鞋城度過幾年的賣鞋生涯，其間一直負(fù)責(zé)銷售自家工廠生產(chǎn)的旅游鞋。丁世忠坦言自己當(dāng)時(shí)不懂什么是品牌，只是覺得困惑，為什么同樣的工廠、同樣的生產(chǎn)線生產(chǎn)的旅游鞋，人家?guī)€(gè)耐克的“勾”就賣幾百塊，而自己的只能賣幾十塊。

　　有熟悉丁世忠的人評(píng)論，丁是一個(gè)學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)的人。在北京的銷售經(jīng)歷，讓他看到了耐克、阿迪達(dá)斯是如何利用明星代言做品牌營(yíng)銷的，這直接促成了安踏與孔令輝的合作。丁世忠看到了國(guó)際企業(yè)的運(yùn)作模式，就讓安踏成為了晉江鞋企中最早實(shí)行產(chǎn)銷分離改革的企業(yè)。2002年，丁世忠就引入外部代工廠，讓內(nèi)部工廠與外部工廠一起競(jìng)爭(zhēng)獲得安踏訂單。直到現(xiàn)在，晉江的很多鞋企還沒有完成產(chǎn)銷分離的變革。而安踏則很早就徹底告別了“代工企業(yè)”的身份，“以銷定產(chǎn)”開始全力向品牌化運(yùn)作前進(jìn)。

　　不過在1994年，丁世忠只是單純地感覺應(yīng)該有個(gè)牌子，“安踏”這個(gè)商標(biāo)才正式注冊(cè)，它的意思是“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”。那時(shí)，無(wú)論是丁世忠還是他的父親丁和木，對(duì)品牌的認(rèn)知還很懵懂。在他們看來(lái)，品牌就是品質(zhì)和名牌，所以首先要保證安踏的品質(zhì)。據(jù)說，安踏當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求近乎苛刻，有一年，因?yàn)樯a(chǎn)的旅游鞋有質(zhì)量問題，上百萬(wàn)元的貨，全部退回晉江被銷毀。

　　這種對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求，給了安踏可以持續(xù)成長(zhǎng)的保障。而這也讓安踏在后來(lái)越來(lái)越知名的情況下，在質(zhì)量上一直保持著可以信賴的形象?，F(xiàn)在看來(lái)，或許正是因?yàn)榘蔡ひ婚_始對(duì)品牌沒有概念，只是按照樸素的理解先抓產(chǎn)品質(zhì)量，才讓其走對(duì)了品牌發(fā)展的順序。

　　孔令輝一役讓丁世忠獲得了家人的信任，此后，安踏在贊助體育賽事和運(yùn)動(dòng)員上進(jìn)行了大膽投入。相對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧在瞿穎等演藝明星層面的品牌時(shí)尚化嘗試，安踏卻一直出沒于乒超聯(lián)賽、排球聯(lián)賽等“非主流”體育領(lǐng)域，甚至一度被稱作中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　客觀來(lái)說，就如同當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋都叫旅游鞋一樣，此時(shí)安踏依靠的也還是籠統(tǒng)的明星效應(yīng)而不是專業(yè)體育的概念，也根本沒有明確要走專業(yè)體育品牌的打算。這種選擇更多的是一種思維慣性、甚至是因?yàn)橛X得性價(jià)比比較合算。

　　直到2004年，安踏的定位開始有了巨大的改變。

　　在雅典奧運(yùn)會(huì)的刺激下，中國(guó)體育用品市場(chǎng)風(fēng)聲水起，暗流涌動(dòng)。2004年6月，李寧在香港上市，丁世忠一度認(rèn)為已經(jīng)與李寧縮短的距離，在資本市場(chǎng)的力量下被重新放大。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌依靠品牌強(qiáng)度，牢牢占據(jù)了高端市場(chǎng)，而在安踏定位的大眾市場(chǎng)，就在丁世忠眼皮底下冒出了特步、喜得龍等一系列品牌，他們快速學(xué)習(xí)著安踏，追趕的腳步越來(lái)越近，也越來(lái)越快。