從OEM到ODM

　　OEM，作為企業(yè)利用生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)快速贏利的一種代加工模式，一直受到發(fā)展中國(guó)家許多企業(yè)的厚愛。黃國(guó)斌追求的，并不是簡(jiǎn)單的OEM制造商。“OEM(Original Equipment Manufacture)是為他人生產(chǎn)，ODM(Original design manu-facture)是為他人研發(fā)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，兩者都是為他人做嫁衣，無(wú)論是生產(chǎn)還是設(shè)計(jì)，產(chǎn)品都不姓自家的姓，而冠以他人的名。不同的是，兩者地位有高低之別，ODM制造商擁有自主產(chǎn)權(quán)，獲取的利潤(rùn)，也要比OEM高出不少。”

　　2003年，黃國(guó)斌獲得了惠安當(dāng)?shù)匾粔K100多畝的工業(yè)用地，“規(guī)模擴(kuò)大了，投資加大了，讓我更加考慮發(fā)展的前景問題”。那時(shí)候的黃國(guó)斌，已經(jīng)意識(shí)到，企業(yè)不能停留在加工制造OEM這個(gè)層次，盡管這樣做最省事，不用管市場(chǎng)，不用管設(shè)計(jì)，不用管銷售，不用管服務(wù)，正是因?yàn)?ldquo;四不管”，才使不少企業(yè)逐漸失去了對(duì)市場(chǎng)的敏感度和掌控能力，變成了一個(gè)加工廠，一個(gè)現(xiàn)代化的車間。

　　黃國(guó)斌介紹說(shuō)，硫化鞋這個(gè)在外行人看來(lái)有些專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)，其實(shí)就是用鞋底和鞋面以加硫方式銜接制成的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。“這是一個(gè)技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)硫化鞋的生產(chǎn)等于需要3個(gè)廠，要有自己的膠水相當(dāng)于得有一個(gè)膠水廠，要有自己的膠料相當(dāng)于得有自己的膠料廠，還要有運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)，等于一個(gè)硫化鞋的生產(chǎn)得有3個(gè)廠。而有些企業(yè)雖然也想開硫化鞋廠但是一遇到技術(shù)難題就很難支撐下去。因此硫化鞋是屬于恒惠的一個(gè)特色優(yōu)勢(shì)。”

　　黃國(guó)斌說(shuō)，為了提高鞋子的性能，他經(jīng)常和染布廠、膠水廠探討如何調(diào)整配方和用料，探討研發(fā)和改進(jìn)的空間。“別人染1米布的成本可能只需要1.5元，而我的成本卻是5.6元；我還經(jīng)常自己開發(fā)模具，開發(fā)鞋底，表面上看，我的成本是增加了，但實(shí)際上，這些材料投入生產(chǎn)后，產(chǎn)品的性能提高了，性價(jià)比也就提高了”。

　　從一開始的硫化鞋技術(shù)研發(fā)，到環(huán)保時(shí)尚的研發(fā)，再到對(duì)舒適度的研發(fā)……黃國(guó)斌說(shuō)，每年，恒惠都會(huì)投入數(shù)百萬(wàn)資金進(jìn)入技術(shù)研發(fā)，開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，客戶可以直接下單生產(chǎn)。“比如李寧的舒適裝備，客人提供圖紙，而制造技術(shù)就是我們自主研發(fā)的，包含了籃球鞋、跑步鞋、休閑鞋等品類，市場(chǎng)反應(yīng)非常好”。

　　打響專業(yè)制造商品牌

　　黃國(guó)斌在硫化鞋制造領(lǐng)域，已經(jīng)有20年的資歷。上個(gè)世紀(jì)80年代初，學(xué)機(jī)械出身的黃國(guó)斌，當(dāng)上惠安洛陽(yáng)鎮(zhèn)的團(tuán)委書記，卻在一次偶然的機(jī)會(huì)，按照黃國(guó)斌的說(shuō)法是“誤入鞋途”。1989年，黃國(guó)斌進(jìn)入惠安縣的國(guó)有企業(yè)惠安膠鞋廠，這樣的企業(yè)，在當(dāng)時(shí)的泉州，還是一個(gè)空白。但膠鞋廠并沒有很好地發(fā)展起來(lái)，經(jīng)過了幾年的困難時(shí)期，又重組成恒惠鞋業(yè)，成為外貿(mào)制鞋基地。“前10年，不論從技術(shù)上，還是人脈上，還有客戶關(guān)系方面，我做了不少積累，為今后的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)”。

　　據(jù)介紹，目前，黃國(guó)斌的客戶主要集中在李寧、飛躍和361度，還有安踏、KAPPA等。其中，前三大品牌占了恒惠產(chǎn)值的85%，其中，李寧一家就占了45%的大頭，李寧體育旗下的李寧、樂途(Lotto)、新動(dòng)(Z-DO,主要走超市、賣場(chǎng)路線)，在恒惠都有生產(chǎn)。

　　在黃國(guó)斌看來(lái)，產(chǎn)品方面沒有自有品牌，卻不能放棄企業(yè)品牌化的經(jīng)營(yíng)思路。“把企業(yè)實(shí)力做大，把技術(shù)水準(zhǔn)做上來(lái)，工人素質(zhì)做上來(lái)，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來(lái)，把國(guó)際口碑做上來(lái)，企業(yè)的知名度做上來(lái)，企業(yè)品牌就形成了。”

　　目前，恒惠的硫化鞋訂單已經(jīng)接到了明年的5月份，而今年開始新增加的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線，也陸續(xù)開動(dòng)起來(lái)，主要還是為李寧旗下的運(yùn)動(dòng)鞋品牌服務(wù)。“我們未來(lái)的戰(zhàn)略定位，就是做硫化鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)制造商，硫化鞋的品牌已經(jīng)打響了，運(yùn)動(dòng)鞋，我們就要從國(guó)內(nèi)最高端的客戶做起，只要我們能滿足國(guó)內(nèi)最高端客戶的需要，運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)制造品牌也能隨即打響。”黃國(guó)斌說(shuō)。

　　□對(duì)話

　　臺(tái)灣寶成的啟示

　　《老板周刊》：從OEM到ODM，您沒想到創(chuàng)立自主品牌嗎？

　　黃國(guó)斌：2003年，當(dāng)我站在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，考慮做自主品牌已經(jīng)有點(diǎn)晚了，那時(shí)候，國(guó)內(nèi)不少體育用品品牌已經(jīng)風(fēng)生水起。另外，盡管國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)很龐大，但按照中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，70%用于儲(chǔ)蓄，只有30%用于消費(fèi)，如果代工企業(yè)都想著做品牌，市場(chǎng)是容納不下這么多品牌的。而且，我相信，每個(gè)企業(yè)都有一塊屬于自己的領(lǐng)域，不一定非得做自己的品牌才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。比如說(shuō)臺(tái)灣的寶成，長(zhǎng)期為耐克等30多個(gè)國(guó)際品牌作代工，全世界擁有幾萬(wàn)個(gè)工廠，擁有數(shù)十萬(wàn)個(gè)工人，控制著上下游產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)萬(wàn)家企業(yè)。寶成的成功證明，并非所有的價(jià)值鏈低嵌的企業(yè)，都只能在自有品牌上找到出路。

　　《老板周刊》：和國(guó)內(nèi)一線品牌的合作，恒惠是不是也受益匪淺？

　　黃國(guó)斌：與品牌企業(yè)的合作就不怕接不到訂單。因?yàn)槠放破髽I(yè)有自己的銷售渠道，只要內(nèi)在開發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)跟著它，就不怕企業(yè)沒有出路，另外與品牌企業(yè)的合作，與品牌企業(yè)合作單價(jià)高，利潤(rùn)大就會(huì)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，也會(huì)帶來(lái)新的理念和最新消費(fèi)趨向和消費(fèi)模式。現(xiàn)在有很多品牌找我們下單，但我們會(huì)有所選擇。當(dāng)國(guó)內(nèi)第一流的品牌都是你的客戶時(shí)，無(wú)形的美譽(yù)度也就形成了。

　　《老板周刊》：有一點(diǎn)現(xiàn)象很有趣，您的客戶在國(guó)內(nèi)幾乎都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們不怕商業(yè)機(jī)密或者核心技術(shù)在您這邊被泄漏？

　　黃國(guó)斌：由于合作互動(dòng)的需要，我們掌握著許多品牌委托商的設(shè)計(jì)機(jī)密和專有技術(shù)，而客戶之間基本是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果代工企業(yè)不建立起嚴(yán)格、高度誠(chéng)信的多品牌管理體系，委托商的商業(yè)機(jī)密和商業(yè)利益就會(huì)處于危險(xiǎn)的境地。我們采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理，生產(chǎn)體制標(biāo)準(zhǔn)化、物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化管理由1993年開始定制，1996年、2002年又經(jīng)過了兩次整改。

　　□手記

　　要不要品牌

　　金融危機(jī)下，關(guān)于創(chuàng)立自主品牌、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的討論越來(lái)越熱烈。不少人認(rèn)為，盡管“中國(guó)制造”迅速占領(lǐng)了世界市場(chǎng)，中國(guó)成了名副其實(shí)的“世界工廠”，但可惜的是，這個(gè)“世界工廠”只能輸出物美價(jià)廉的低檔產(chǎn)品，卻無(wú)法得到應(yīng)有的尊重，有時(shí)候甚至還會(huì)成為其他國(guó)家貿(mào)易保護(hù)的犧牲品。因此，在這樣的觀點(diǎn)鼓動(dòng)下，不少企業(yè)躍躍欲試發(fā)展自有品牌，其中，有得也有失。

　　其實(shí)，那些熱情的“自主品牌”倡議者，大多只看到了自主品牌的收益和機(jī)會(huì)，而忽略了投入與風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一雙彪馬(PUMA)運(yùn)動(dòng)鞋在英國(guó)和歐洲的售價(jià)約70美元，但向所有生產(chǎn)這雙鞋的中國(guó)工人支付的工資僅為1.16美元，另一方面，用于這雙鞋的廣告費(fèi)用卻達(dá)6.78美元。這個(gè)事例，通常是用來(lái)說(shuō)明代工企業(yè)在價(jià)值鏈體系分配格局中的不合理地位。但從另一個(gè)角度來(lái)看，恰恰也說(shuō)明了品牌商或經(jīng)銷商，在品牌維護(hù)或經(jīng)銷活動(dòng)中的投入相當(dāng)不菲。因此，過分強(qiáng)調(diào)OEM企業(yè)走自主品牌之路，忽視繼續(xù)在非自有品牌制造的范圍內(nèi)尋求新的成長(zhǎng)空間，可能會(huì)對(duì)這些企業(yè)的決策形成誤導(dǎo)。

　　人無(wú)完人，企業(yè)也是一樣。一個(gè)企業(yè)很難在所有的價(jià)值環(huán)節(jié)中都具有優(yōu)勢(shì)。“中國(guó)制造”具有世界級(jí)水平，但中國(guó)品牌卻離世界級(jí)還有很遠(yuǎn)的距離。因此，黃國(guó)斌提供了一個(gè)很好的發(fā)展樣本，可能對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，專注于把具有比較優(yōu)勢(shì)的制造和技術(shù)研發(fā)做大做強(qiáng)，才更有前途。