隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，國(guó)內(nèi)正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。4P等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論日益受到挑戰(zhàn)，正裝企業(yè)已經(jīng)無(wú)法像過(guò)去那樣運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段單純地注重日常經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越需要系統(tǒng)地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，越來(lái)越需要從環(huán)境、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素及組合在市場(chǎng)中的變革與突破。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的新階段，因?yàn)槠?ldquo;戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式，受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

　　取勢(shì)：正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境的影響，它要求營(yíng)銷(xiāo)人員有效根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展，當(dāng)前正裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：

　　1、正裝消費(fèi)總體更加趨于理性化

　　受金融危機(jī)的大環(huán)境影響，加之消費(fèi)者的消費(fèi)心理普遍更加成熟和理性，消費(fèi)者既不愿承受過(guò)高的品牌溢價(jià)，也不再輕易跟隨降價(jià)的風(fēng)潮，而是更看重產(chǎn)品的性價(jià)比、面料款式、科技含量、品牌質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)在的品質(zhì)。正裝企業(yè)需要認(rèn)真梳理發(fā)展思路，使商品價(jià)格回歸理性。

　　2、內(nèi)憂外患：正裝市場(chǎng)份額被不斷蠶食，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化

　　在全球休閑浪潮的席卷下，正裝盡管市場(chǎng)絕對(duì)份額在增加，相對(duì)市場(chǎng)份額卻在減少。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，很多原本需要穿著正裝的場(chǎng)合也開(kāi)始變得著裝隨意化。正裝盡管存在一定的剛性需求，但是穿著使用機(jī)會(huì)卻在不斷減少。

　　行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化則主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)主要的正裝品牌基本上都是制造商品牌，生產(chǎn)設(shè)備幾乎都是引進(jìn)法國(guó)、日本、德國(guó)、意大利等國(guó)的流水線設(shè)備，在設(shè)備工藝上呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特點(diǎn)；二是由于正裝產(chǎn)品品種變化少、變化慢，導(dǎo)致產(chǎn)品在面料、款式和版型上的同質(zhì)化；三是營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化。正裝行業(yè)基本上以專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)店等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道為主，品牌推廣方面依然延續(xù)明星代言和媒體廣告等常規(guī)手段。

　　3、正裝單價(jià)在不斷提高的同時(shí)，價(jià)格促銷(xiāo)成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

　　由于制造成本、物流成本、銷(xiāo)售成本的不斷增加，導(dǎo)致正裝品牌的零售單價(jià)每年以6-8%的速度在提高。但與此同時(shí)，由于行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，以及整體商業(yè)環(huán)境的影響，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。最終導(dǎo)致一方面零售單價(jià)逐漸偏離產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面不斷的打折促銷(xiāo)又消減了企業(yè)利潤(rùn)，甚至一些大品牌都出現(xiàn)了隨意標(biāo)高零售價(jià)，進(jìn)行虛假折扣的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌標(biāo)價(jià)和產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的吻合度產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　4、未來(lái)的趨勢(shì)：從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

　　所謂顧客價(jià)值，可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)的總的利益。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，可以將價(jià)值回歸理解為賣(mài)方為買(mǎi)方提供更多的消費(fèi)者剩余。而消費(fèi)者剩余則是指消費(fèi)者對(duì)于某件商品愿意支付和價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差值，差值越大，說(shuō)明消費(fèi)者剩余越多，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得了更多的利益。

　　由于正裝市場(chǎng)集中度不斷增加，行業(yè)寡頭呼之欲出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。各大品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，將在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，逐步回歸性價(jià)比的商業(yè)本質(zhì)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的軌道，以“品牌提升，價(jià)值回歸”為基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向。

　　明道：正裝的行業(yè)本質(zhì)

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。與服裝行業(yè)中其他品類(lèi)相比，正裝有著顯著的行業(yè)特征。因此，對(duì)于正裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理的前提是深刻認(rèn)識(shí)和理解正裝的市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)本質(zhì)。

　　1、正裝的消費(fèi)特點(diǎn)

　　所謂正裝，是指適用于嚴(yán)肅的場(chǎng)合的正式服裝，如西服、中山裝、民族服飾等。在西方國(guó)家，正裝包括西裝、燕尾禮服；目前在中國(guó)，正裝主要以西服、西褲和襯衫為主。

　　從消費(fèi)的角度來(lái)看，與一般的時(shí)裝或休閑裝的沖動(dòng)型消費(fèi)相比，正裝的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的理性化特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在顧客在購(gòu)買(mǎi)正裝之前通常具有明確的購(gòu)物目的性；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也更加側(cè)重于關(guān)注產(chǎn)品材料、工藝等內(nèi)在品質(zhì)。這主要是由于正裝通常貨值較高，使用場(chǎng)合非常正式，而且使用壽命較長(zhǎng)，因此顧客在選購(gòu)時(shí)對(duì)于正裝產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求要遠(yuǎn)高于一般的時(shí)裝。目前正裝消費(fèi)群體以男性為主，而男性原本就比女性在消費(fèi)時(shí)更加趨于理性，更加關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，正裝的貨品周轉(zhuǎn)速度普遍較慢。貨品周轉(zhuǎn)速度一方面與企業(yè)的供應(yīng)鏈管理水平有關(guān)，另一方面也與產(chǎn)品的特性有很大關(guān)系。正是由于使用場(chǎng)合的限制，正裝的穿著機(jī)會(huì)和購(gòu)買(mǎi)頻率明顯比一般時(shí)裝要低，再加之正裝的面料通常以毛料居多，而毛料的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期比一般面料長(zhǎng)得多，這就決定了正裝類(lèi)產(chǎn)品往往在銷(xiāo)售時(shí)，貨品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)要高于一般時(shí)裝。以三個(gè)優(yōu)秀的品牌為例，正裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)的平均貨品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為170天左右，休閑裝品牌美特斯邦威的周轉(zhuǎn)天數(shù)為70天左右，而最快的時(shí)裝品牌ZARA則可以達(dá)到12天。盡管快速反應(yīng)對(duì)于整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)具有普遍意義，但是鑒于正裝行業(yè)的特殊性，“快”并非其首要戰(zhàn)略制勝因素。

　　2、正裝行業(yè)本質(zhì)

　　如果說(shuō)時(shí)裝行業(yè)的本質(zhì)是“快速反應(yīng)”，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)是“運(yùn)動(dòng)精神”的話，那么根據(jù)以上的分析進(jìn)行綜合考慮，可以將正裝行業(yè)本質(zhì)歸結(jié)為“產(chǎn)品的價(jià)值感”。

　　基于正裝消費(fèi)決策的理性化特點(diǎn)，正裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)向則應(yīng)當(dāng)是如何為產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價(jià)值感，從而實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造更多的消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值回歸。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。以上對(duì)于正裝行業(yè)本質(zhì)的概括完全與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想相吻合。

　　優(yōu)術(shù)：正裝的價(jià)值回歸之路

　　價(jià)值回歸并不意味著單純地降低產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸可以有三種基本途徑：

　　一是在產(chǎn)品品質(zhì)不變、服務(wù)不變的情況下，如果能降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，那么這意味著為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)成本不僅僅包括售價(jià)，也包含顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和精力成本；二是在價(jià)格不變的情況下，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值、提高服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在的價(jià)值質(zhì)既包括設(shè)計(jì)質(zhì)量，加工工藝、面輔料質(zhì)量，也包含產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的心理上的滿足感和價(jià)值感；而服務(wù)質(zhì)量則包含售前、售中和售后的全過(guò)程；三是在價(jià)格提高的情況下，為顧客創(chuàng)造的利益增加的幅度大于價(jià)格上漲的幅度。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念要求決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，保持高度靈活的營(yíng)銷(xiāo)思維和機(jī)智敏銳的市場(chǎng)器官，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念與戰(zhàn)略層次上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領(lǐng)先贏得市場(chǎng)目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)正裝品牌價(jià)值回歸的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有賴于企業(yè)在觀念、營(yíng)銷(xiāo)和管理三方面進(jìn)行綜合創(chuàng)新：

　　1、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的創(chuàng)新

　　產(chǎn)品縱橫向系列化的延伸

　　正裝品牌進(jìn)行休閑化的延伸已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。即便像杰尼亞、BOSS原先都是以西裝為主的頂級(jí)正裝品牌，近年來(lái)產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)明顯分化。高端正裝品牌一方面將產(chǎn)品的橫向延伸至香水、皮具、飾品領(lǐng)域，獲得了比服裝更高的利潤(rùn)空間；另一方面對(duì)于服裝產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸，將產(chǎn)品線重心從正裝逐漸拓展至職業(yè)休閑裝。

　　杰尼亞品牌除西裝外，現(xiàn)已開(kāi)拓了毛衣、休閑服和內(nèi)衣等男裝系列。BOSS品牌目前分為3種不同顏色的標(biāo)識(shí)，代表不同的生活需要：以正裝為主的黑標(biāo)系列、以運(yùn)動(dòng)休閑裝為主的橙標(biāo)系列和以戶外功能性服裝為主的綠標(biāo)系列；Hugo品牌針對(duì)“創(chuàng)新者”，設(shè)計(jì)前衛(wèi)時(shí)尚，并采用新型面料制作服裝；Baldessarini品牌則為高檔精致的西裝系列，針對(duì)成功人士，采用最優(yōu)質(zhì)的面料，制作也最為精良。BOSS三個(gè)系列的風(fēng)格卻始終保持統(tǒng)一，一直以簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)為主，典雅高貴，時(shí)尚又不失大氣。

　　以目前國(guó)內(nèi)正裝品牌所處的市場(chǎng)地位來(lái)看，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影響力有限，產(chǎn)品延伸更多考慮只能集中在縱向領(lǐng)域。由才子男裝率先提出的“新正裝”，恰恰是迎合了了正裝品牌的縱向延伸趨勢(shì)。介于“正裝”與“休閑裝”之間的“新正裝”為“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男士提供一種八小時(shí)內(nèi)外同樣可以展示自己魅力的選擇。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)品牌在公司2008-2012年發(fā)展戰(zhàn)略中，依照“高貴、儒雅、精致”的品牌風(fēng)格，對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行系列化延伸，將產(chǎn)品細(xì)分為SaintAngeloClassic尊貴(經(jīng)典)系列、SaintAngeloBusiness高貴(商務(wù))系列、SaintAngeloFashion即時(shí)尚(個(gè)性)系列、SaintAngeloLadies女裝系列，以滿足中產(chǎn)階層中不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

　　突出產(chǎn)品技術(shù)含量

　　提高正裝產(chǎn)品的科技含量，必須提高到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度。男性顧客天生對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)含量有著特殊的偏愛(ài)，這種偏好同樣會(huì)反映到對(duì)正裝的選購(gòu)上。正裝的技術(shù)含量通常集中反映在兩個(gè)方面：面料與工藝。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，盡管一件杰尼亞套裝便可以顯示一個(gè)人的財(cái)富和地位，杰尼亞的領(lǐng)導(dǎo)人卻認(rèn)為杰尼亞關(guān)注的永遠(yuǎn)是質(zhì)量，而非時(shí)尚。如果說(shuō)杰尼亞成功要因當(dāng)數(shù)其使用的高級(jí)面料的話，那么BOSS則是繼承了德國(guó)人傳統(tǒng)的制造工藝水平。盡管設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，二者的成功卻有著共同的特點(diǎn)：均是憑借精美的面料，無(wú)與倫比的剪裁以及極高的制作品質(zhì)享譽(yù)世界。

　　國(guó)內(nèi)正裝品牌中，在不斷提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值方面表現(xiàn)突出的是雅戈?duì)枴腣P襯衫到DP襯衫再到純羊毛抗皺西服，雅戈?duì)栐谔岣弋a(chǎn)品抗皺免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈?duì)柵c澳大利亞羊毛局在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣?，具有抗皺、防污、防紫外線等功能。即使坐很長(zhǎng)時(shí)間也不會(huì)出現(xiàn)明顯的褶痕，而且它的羊毛纖維具有很強(qiáng)的天然回彈能，穿后只需懸掛一兩個(gè)小時(shí)就能消除這些輕微的褶皺。

　　雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣拿媪喜捎?00%全球細(xì)度最高、纖維最長(zhǎng)的澳大利亞美麗諾羊毛，能充分體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的品位需求。此外，雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣阅芡耆峭ㄟ^(guò)對(duì)織物紗線的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、織造密度設(shè)計(jì)等天然的物理抗皺技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，完全符合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性的要求。近年來(lái)，雅戈?duì)栒酵ㄟ^(guò)不斷加大產(chǎn)品科技含量的投入，逐步提升了產(chǎn)品檔次和品牌形象，符合正裝的行業(yè)本質(zhì)。