為顧客創(chuàng)造超值服務(wù)

　　在產(chǎn)品的廣義內(nèi)涵中，包含了服務(wù)在內(nèi)。提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，不但可以從產(chǎn)品品質(zhì)著手，也可以從提高售前、售中、售后的服務(wù)水平做起。

　　報(bào)喜鳥通過實(shí)施名為“衣裝職場(chǎng)”的全國(guó)高校專業(yè)禮儀培訓(xùn)講座，免費(fèi)為在校大學(xué)生提供職場(chǎng)著裝禮儀和化妝禮儀培訓(xùn)，可視為售前服務(wù)的典范。報(bào)喜鳥通過為在校大學(xué)生提供人生的第一堂職業(yè)著裝規(guī)范課，拉近了品牌與潛在顧客之間的距離。

　　而七匹狼更是將“中國(guó)POLO、男士著裝顧問”作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。七匹狼通過持續(xù)的大規(guī)模的終端導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，力圖在銷售過程中為顧客提供著裝顧問的超值服務(wù)。

　　在售后服務(wù)方面，最有代表性的當(dāng)數(shù)新郎•希努爾的終身免費(fèi)干洗服務(wù)。公司投巨資分別在河南、河北建立了現(xiàn)代化的干洗廠，嚴(yán)格六道國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的干洗程序，嚴(yán)守干洗周期四天的承諾，200多輛干洗服務(wù)車晝夜為干洗服務(wù)。據(jù)粗略計(jì)算，一套西服洗滌三年的費(fèi)用相當(dāng)于一套西服的全部利潤(rùn)，公司僅干洗這一項(xiàng)服務(wù)，每年就要支出2000多萬(wàn)元，每年利潤(rùn)有35%用于售后服務(wù)。實(shí)踐證明，率先在行業(yè)內(nèi)提出免費(fèi)干洗服務(wù)為新郎•希努爾的快速發(fā)展起到了巨大作用。

　　品牌勢(shì)能的積累

　　由于正裝主要用于正式場(chǎng)合，因此正裝品牌為穿著者帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同感和身份地位象征也構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值感的重要內(nèi)容。提高產(chǎn)品精神層面的價(jià)值感有賴于品牌勢(shì)能的積累。

　　盡管名牌產(chǎn)品一般就意味著高品質(zhì)，但其價(jià)格的設(shè)定往往與其品質(zhì)的提高不成正比，而追逐名牌的消費(fèi)者仍然樂于為這一溢價(jià)買單。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野里，品牌被視作生產(chǎn)者向消費(fèi)者發(fā)送的一個(gè)信號(hào)。由于消費(fèi)者無(wú)法僅僅通過觀察產(chǎn)品的外觀來(lái)判斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，所以廠商為產(chǎn)品添加了品牌這樣顯而易見的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者更容易區(qū)分商品的優(yōu)劣并需要支付這一信息成本。

　　服裝品牌勢(shì)能的提高需要經(jīng)歷“實(shí)體——意識(shí)”這個(gè)階段，這是一個(gè)不斷積累，量變達(dá)到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，即物的價(jià)值。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價(jià)格、實(shí)用性，這些是否能保證符合消費(fèi)者的需求？能不能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)？這是前提的前提。

　　其次，當(dāng)一個(gè)品牌的物的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可之后，它還需要思考品牌的名稱如何設(shè)計(jì)才能有深刻的含義，才能同其它同類品牌形成差異，以及表示的語(yǔ)言、符號(hào)、象征意義、色彩，即表示的價(jià)值。

　　有了實(shí)體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)該關(guān)注上層建筑的發(fā)展，即意識(shí)的價(jià)值。包括品牌的形象、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、品牌定位、感情、評(píng)價(jià)、眷戀、消費(fèi)者的信賴等。這是勢(shì)能積累的核心，也是最尖端的部分。

　　2、實(shí)體+虛擬的混合式渠道創(chuàng)新

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷既不但強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的創(chuàng)新。盡管實(shí)體與虛擬渠道同存會(huì)帶來(lái)一些諸如渠道沖突等現(xiàn)實(shí)的矛盾，但是“實(shí)體+虛擬”渠道有機(jī)融合是未來(lái)必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道不是要不要建的問題，而是怎么建的問題。

　　鑒于襯衫尺碼規(guī)格少、工序相對(duì)簡(jiǎn)單、面輔料構(gòu)成簡(jiǎn)單、潮流變化緩慢、單價(jià)適中等多方面特點(diǎn)，導(dǎo)致襯衫是正裝品類中最適合網(wǎng)上銷售的品類。恰恰在男裝品類中，襯衫和領(lǐng)帶也是需求量最大的品類。一個(gè)白領(lǐng)男士的襯衫保有量可以達(dá)到十幾件，甚至幾十件。PPG、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)上襯衫銷售業(yè)績(jī)也充分證實(shí)了襯衫市場(chǎng)的網(wǎng)上銷售前景。對(duì)于眾多以實(shí)體店鋪?zhàn)鳛殇N售主渠道的正裝品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體渠道不應(yīng)成為網(wǎng)上銷售的障礙，相反，由于實(shí)體店能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)消費(fèi)體驗(yàn)和信賴感，應(yīng)當(dāng)成為正裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

　　美國(guó)NAU的公司通過網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道結(jié)合，利用傳統(tǒng)渠道把顧客吸引到網(wǎng)上來(lái)，被時(shí)代雜志認(rèn)為是改變未來(lái)運(yùn)行的模式。在NAU的專賣店中，消費(fèi)者挑選完成之后，將衣服拿到收銀臺(tái)時(shí)，會(huì)被問及是不是馬上穿，如果顧客選擇馬上購(gòu)買，那么可以將衣服馬上帶走；如果愿意不馬上穿，那么可以選擇到公司網(wǎng)站W(wǎng)ebfront上訂購(gòu)，并且可以享受10%的折扣，店鋪會(huì)將服裝免費(fèi)送到顧客家中。此外，NAU考慮到女性慈愛的天性，還會(huì)以顧客的名義另外捐獻(xiàn)5%給社會(huì)福利組織。通過這些舉措，有45%左右的NAU顧客會(huì)放棄立即把衣服拿走，然后選擇回家等，把錢交完回家等待送貨上門。

　　NAU通過擁有地面店的優(yōu)勢(shì)，讓顧客在地面店充分了解產(chǎn)品的面料工藝，并且進(jìn)行試穿，從而建立起了顧客的信賴基礎(chǔ)，并把這種信賴轉(zhuǎn)化為未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)購(gòu)物的機(jī)會(huì)。

　　為顧客提供網(wǎng)上銷售服務(wù)，其實(shí)質(zhì)是降低顧客的購(gòu)買時(shí)間成本和精力成本，這也是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸的方式之一。

　　3、基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)流程的創(chuàng)新，認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來(lái)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求，戰(zhàn)略營(yíng)銷還要求調(diào)節(jié)不規(guī)則需求，注重利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　隨著電子信息技術(shù)和制造技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率得到了極大的提高，再加上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的普及，一種以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為前提，機(jī)械化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)模式被某些企業(yè)運(yùn)用到實(shí)際中，并取得了很大的經(jīng)濟(jì)效益，這就是大規(guī)模定制。大規(guī)模定制的設(shè)想是把定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)這兩個(gè)矛盾統(tǒng)一在一起，結(jié)合了兩者的優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)又保證了機(jī)械化大生產(chǎn)的質(zhì)量、較低的生產(chǎn)成本和較短的交貨周期，大規(guī)模定制以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引起了各行業(yè)的高度關(guān)注。

　　基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新將成為正裝行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　正裝行業(yè)中的西裝，幾乎是目前服裝行業(yè)中唯一一個(gè)適合大規(guī)模定制的品類。主要基于以下幾點(diǎn)理由：

　　正裝一方面合體性要求很高，另一方面，由于顧客體型差異大，加之現(xiàn)有的國(guó)家服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后，使得西裝量身定制具有很大的市場(chǎng)空間；

　　正裝款式變化少變化慢、購(gòu)買頻率低的特點(diǎn)為大規(guī)模定制提供的必要的周轉(zhuǎn)時(shí)間。

　　西裝單價(jià)高為量身定制提供了必要的利潤(rùn)空間；

　　大型西裝企業(yè)通常設(shè)備先進(jìn)、管理水平和信息化程度高，為大規(guī)模定制提供了必要的軟硬件基礎(chǔ)。

　　正裝企業(yè)大規(guī)模定制的運(yùn)作基本流程是：在企業(yè)全面實(shí)現(xiàn)信息化的前提下，利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資源，服裝企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站或是實(shí)體店鋪，與客戶交流獲取相關(guān)資料。客戶可依據(jù)企業(yè)在網(wǎng)站或賣場(chǎng)提供的資源庫(kù)中選擇確定服裝的款式、面料、色彩等因素。企業(yè)通過終端人員的專業(yè)量體培訓(xùn)，精準(zhǔn)獲得的客戶身體尺寸和對(duì)快速面料的具體要求，并將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)傳送至公司總部。企業(yè)在預(yù)先對(duì)各類體型制作的海量板型庫(kù)中按照顧客情況調(diào)出符合顧客要求的紙樣，在收集到一定數(shù)量訂單之后，把相近款式集中在一起合理安排生產(chǎn)流程，較高的發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。并在較短的時(shí)間內(nèi)把衣服送到客戶的手中從而實(shí)現(xiàn)定制與大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)合。

　　大規(guī)模定制的銷售模式實(shí)際上是一種樣品陳列銷售模式，這種模式在銷售領(lǐng)域并不是一種新事物，特別是在汽車、家具等行業(yè)已使用多年。在陳列室里，消費(fèi)者挑選他想要的汽車或家具，然后與營(yíng)業(yè)人員訂購(gòu)。制造商直接送到客戶的家中。面向零售終端的大規(guī)模定制實(shí)際上就是將這樣的樣品陳列模型移植到服裝的銷售，而創(chuàng)造出的一種全新有效的服裝銷售模式。其優(yōu)勢(shì)不但可以滿足顧客個(gè)性化的需求，更重要的是可以降低正裝行業(yè)普遍面臨的成品庫(kù)存壓力過大的難題，大幅度降低庫(kù)存成本。

　　面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)是戰(zhàn)略營(yíng)銷的特征之一。大規(guī)模定制過程中，由于顧客可以獲得關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的充分體驗(yàn)，因此就更易獲得顧客忠誠(chéng)度，再加之企業(yè)可以在定制過程中可以獲取到超詳細(xì)的顧客資料，這些都有助于企業(yè)追求顧客的終身價(jià)值，將企業(yè)與顧客之間的的角色定位由過去的交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型。

　　當(dāng)前從技術(shù)層面來(lái)看，實(shí)施大規(guī)模定制的服裝企業(yè)必須具備四個(gè)關(guān)鍵能力：客戶資料采集、企業(yè)信息化、柔性制造系統(tǒng)及快速第三方物流支持均已基本成熟，當(dāng)前存在最大的問題不在于技術(shù)和管理，而在于觀念和戰(zhàn)略。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大規(guī)模定制可以將個(gè)性化定制與降低成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)，這也與藍(lán)海戰(zhàn)略中的低成本的差異化高度吻合。同時(shí)大規(guī)模定制實(shí)際上屬于業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，完全不等同于較易模仿的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新，在戰(zhàn)略營(yíng)銷的統(tǒng)領(lǐng)下，營(yíng)銷也由傳統(tǒng)的部門職能上升為整個(gè)組織的職能，業(yè)務(wù)流程再造同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置很難逾越的進(jìn)入壁壘。量體定制不應(yīng)只是實(shí)體店鋪中可有可無(wú)的輔助性業(yè)務(wù)，而應(yīng)當(dāng)成為正裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略營(yíng)銷方向。