我發(fā)現(xiàn)有很多的公司事實(shí)上并不對自己的戰(zhàn)略有一個(gè)清晰的認(rèn)識。每一個(gè)人都很忙，每個(gè)人都努力工作，每個(gè)人都做很多的事情。但是我發(fā)現(xiàn)：令人吃驚的是大部分的公司沒有自己的戰(zhàn)略。

　　競爭并不是要成為最佳

　　我發(fā)現(xiàn)在競爭領(lǐng)域的主導(dǎo)觀點(diǎn)就是要成為市場上最佳的公司，成為你行業(yè)最佳的公司。大部分的管理者都是這樣去思考的。也就是說有他們認(rèn)為存在一種最好的競爭方式。如果是銀行業(yè)的話，有銀行業(yè)的最好的競爭方式；如果是汽車制造公司的話，就有一種最好的汽車制造競爭方式；如果是電信行業(yè)的話，就有一種最佳的電信行業(yè)的競爭方式。也就是說只有一種獲勝的方式。有很多的管理者都把競爭看作尋求取得成功最佳方式的過程，每個(gè)人都在尋找這樣一種惟一的答案。

　　我發(fā)現(xiàn)在中國存在一個(gè)趨勢，就是把商業(yè)競爭作為一種軍事戰(zhàn)爭來考慮。在軍事戰(zhàn)爭中的勝利意味著另外一方的失敗，如果要獲勝的話就必須摧毀你的對手。加上認(rèn)為只有一種取得競爭勝利的方式，因此這種方式必須由自己公司獲得。

　　其實(shí)競爭并不是要成為最佳，而在于你要具有獨(dú)特性，通過這種獨(dú)到之處向客戶提供價(jià)值。競爭有多種方法。無論在哪個(gè)行業(yè)都會(huì)有多種客戶的需求，因此我們就有多種方法增加價(jià)值。作為一個(gè)企業(yè)，你不是要找出唯一的靈丹妙藥，而是要尋找一種適合你的方法，使你做到在業(yè)界與眾不同。

　　定義戰(zhàn)略的種種誤區(qū)

　　很少有企業(yè)的管理者會(huì)說我們不需要戰(zhàn)略，但是對于如何來定義戰(zhàn)略，大家卻莫衷一是。

　　很多人把戰(zhàn)略看作是抱負(fù)，就是說我將來要達(dá)到什么目標(biāo)，比如說我們的目標(biāo)是要作為業(yè)界的第一或者第二，這是我們的戰(zhàn)略。這是戰(zhàn)略嗎？這是目標(biāo)，這不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是怎么樣成為第一和第二。順便告訴大家，目前還沒有任何證據(jù)表明做第一或者第二就是好的，沒有證據(jù)表明做到第一或者第二就能有卓越的利潤。

　　另外還有一些公司宣稱：我們的戰(zhàn)略就是合并，我們的戰(zhàn)略就是成立合資企業(yè)，或者說我們的戰(zhàn)略是外包。這是戰(zhàn)略嗎？這不是戰(zhàn)略，這是你要采取的行動(dòng)，你的做法。也許這是好的做法，也許這是有利的做法，但這不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是你希望在市場上有什么樣一個(gè)定位。你可以有很多的合并，這不一定給你帶來競爭優(yōu)勢。

　　還有很多公司把戰(zhàn)略看作是任何重要的東西。如果技術(shù)重要，他們把技術(shù)作為戰(zhàn)略。如果營銷重要，他們就把營銷作為戰(zhàn)略。但是這樣是沒有意義的。戰(zhàn)略必須是一個(gè)總體定位，表明了這個(gè)公司要在市場上所占據(jù)的這個(gè)位置，包含著公司所做的方方面面。你不能只有單獨(dú)的營銷戰(zhàn)略或者技術(shù)戰(zhàn)略，你需要的是一個(gè)總體戰(zhàn)略，營銷必須要符合這個(gè)總體戰(zhàn)略。很多公司通過讓各個(gè)部門拿出自己的戰(zhàn)略，然后將這些戰(zhàn)略整合成公司的戰(zhàn)略，這是行不通的。

　　我們還有一些管理人員，他們把戰(zhàn)略看作是遠(yuǎn)景，就是描述公司的未來。這是戰(zhàn)略嗎？我不認(rèn)為這是戰(zhàn)略。這并沒有說明你怎么樣做到與眾不同，并沒有說明你怎么樣獲得優(yōu)勢，這僅僅是一種愿望的表達(dá)。但是太多的公司停留在這種愿望的表達(dá)上，而沒有下一步的描述，這不是戰(zhàn)略。

　　還有一些企業(yè)認(rèn)為不能光搞一個(gè)戰(zhàn)略，因?yàn)槭澜缱兓炝?，所以與其說你先做一個(gè)戰(zhàn)略的決定，還不如先做一些嘗試，然后看看哪一種嘗試更加成功。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有成功做法的時(shí)候，再?zèng)Q定你的戰(zhàn)略。這樣做也是沒有意義的。你不可能通過普遍的嘗試來制定戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)略其實(shí)涉及很多方面，而且所有的方面必須是融合的。僅僅做一些小范圍的嘗試是不可能搞出戰(zhàn)略的。

　　制定戰(zhàn)略必須明確目標(biāo)

　　為了制定戰(zhàn)略，你必須要確定公司的目標(biāo)。很多公司確定了目標(biāo)，這些目標(biāo)盡管有一定的意義，但是并不是非常清晰。比如說目標(biāo)是我們要增長。其實(shí)增長是很容易的。你購買一家公司就能夠?qū)崿F(xiàn)增長。但是制定戰(zhàn)略的真正動(dòng)因并不是單純的增長，而是盈利。而這個(gè)盈利的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是投資回報(bào)，不是銷售的回報(bào)，而是投資的回報(bào)。如果你能夠有一個(gè)卓越的投資回報(bào)的話，這說明你真正地在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的獲得是說你能夠以超過成本的價(jià)格銷售產(chǎn)品，有能力生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。

　　要衡量經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就要看投資回報(bào)，而這個(gè)衡量的過程就要經(jīng)過三到五年的時(shí)間。戰(zhàn)略并不是要考慮每一年的盈利。每年的盈利可能會(huì)受到進(jìn)口的影響，受到商業(yè)周期的影響，或者是匯率浮動(dòng)的影響。但是談到戰(zhàn)略，考慮的是三到五年之間的盈利。如果一個(gè)企業(yè)很大而并不能盈利，這沒有什么值得驕傲的，因?yàn)槟悴]有給社會(huì)帶來好處，同時(shí)也沒有給企業(yè)帶來好處。如果你沒有持續(xù)性的盈利，你的企業(yè)最終一定會(huì)消亡或者被其他公司收購，你就會(huì)從這個(gè)行業(yè)中退出。

　　我發(fā)現(xiàn)在中國太多的企業(yè)沒有盈利。你可以生存，因?yàn)槿藗冞€是給了那些不該給你的錢。在這種條件下，如果你是以增長衡量是否成功的話你很容易獲得成功，因?yàn)樵谝粋€(gè)增長的經(jīng)濟(jì)當(dāng)中要這樣做的話非常容易。所以我們認(rèn)為戰(zhàn)略從基本上來說應(yīng)該是盈利作為第一類的目標(biāo)，然后才是增長。

　　還有另外一個(gè)問題，很多公司覺得自己最基本的目標(biāo)不是盈利。他們從股東的角度出發(fā)，將自己的公司目標(biāo)定義為股東的價(jià)值服務(wù)。為什么這樣做？這些公司的解釋是衡量公司是否成功要依據(jù)公司在股市的表現(xiàn)。這是毫無道理的。如果你太關(guān)心自己公司股票的市值的話，你就會(huì)破壞甚至毀掉你的公司。因?yàn)槲覀冎涝诠墒猩蟽r(jià)格有的時(shí)候太高，以至于不能反映你公司真正的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率，而有的時(shí)候會(huì)太低。有很多原因造成股票價(jià)格的上漲和下跌，這并不能反映你們公司真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可能只有在某個(gè)股市的時(shí)間點(diǎn)真正反映你公司的價(jià)值。如果你太關(guān)注于你公司股票價(jià)值的話，就會(huì)毀了你的公司，因?yàn)槟銜?huì)采取一些在經(jīng)濟(jì)上無法解釋的行動(dòng)。

　　我們都知道股東也是不斷地變的。在美國，人們持有股票的平均間是低于一年的。有很多人購買了某個(gè)公司的股票，然后在一年之內(nèi)就要把這個(gè)股票賣出去。難道你們都關(guān)心這種股東的需求嗎？有的人只持有你公司股票一年，你難道讓這種人引領(lǐng)公司嗎？你當(dāng)然不能這樣做，如果這樣做的話，就會(huì)毀了你的公司。這種股東不會(huì)關(guān)心公司真正的情況，只是關(guān)心你們公司八個(gè)月之內(nèi)的市值的表現(xiàn)。所以你們不能去嘗試取悅股東。你們必須想明白，如何創(chuàng)建一種更高的投資回報(bào)率，并且隨著時(shí)間的推移不斷提高投資回報(bào)率。我可以保證，如果這樣做的話你就會(huì)成為成功的企業(yè)，而且最終你們公司的股票價(jià)格會(huì)上漲的。

　　分析戰(zhàn)略的工具

　　下面我們假設(shè)我們都制定了正確的目標(biāo)，著眼于更高的長期投資回報(bào)率。那到底什么能夠?yàn)槲覀儙砀叩拈L期投資回報(bào)率、什么能夠給我們帶來盈利性呢？回答是：兩類因素。第一類因素是你所處的行業(yè)，第二個(gè)因素是你在這個(gè)行業(yè)中所占的位置。

　　到底什么是一個(gè)行業(yè)？行業(yè)是一個(gè)非常明確的競爭領(lǐng)域。比如說，銀行業(yè)本身不是一個(gè)行業(yè)，實(shí)際上銀行領(lǐng)域包括各種各樣的行業(yè)，比如說向小的企業(yè)貸款也是一個(gè)行業(yè)。在中國我發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的問題，就是很多情況下一個(gè)公司會(huì)處于不同的行業(yè)中，但是它并不認(rèn)為自己公司有一個(gè)明確的核心行業(yè)，而且無法針對這種核心行業(yè)制定出一個(gè)明確的核心的戰(zhàn)略。換句話說就是一個(gè)公司并不了解到底是否能夠在業(yè)務(wù)中取勝，它到底在哪個(gè)行業(yè)中和別人競爭。有很多的公司的業(yè)務(wù)包羅萬象，它的戰(zhàn)略是引領(lǐng)各種各樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。這樣一個(gè)總的戰(zhàn)略引導(dǎo)多元化的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是不可能有效的。

　　影響行業(yè)盈利性的因素和影響公司的盈利性的因素是不一樣的，我們必須把這兩套不同的影響因素分開來，必須考慮到所處行業(yè)平均盈利水平是多少，然后把自己公司的盈利性和這樣一個(gè)行業(yè)平均做一個(gè)比較，然后才知道到底你在這個(gè)行業(yè)中是否擁有競爭優(yōu)勢。如果高于行業(yè)水平就是有競爭優(yōu)勢，反過來就是你具有競爭劣勢。

　　怎么樣獲得競爭優(yōu)勢？我們可以有兩種方式：一個(gè)就是要有較低的成本。如果我們要能夠以更低的成本提供類似的產(chǎn)品的話，顯然我們可以獲得更高的盈利。另一個(gè)獲得更高盈利的手段就是有更高的價(jià)格，我們能夠在我們的產(chǎn)品上相對于競爭對手來說賣出更好的價(jià)格，而且同時(shí)對成本做一個(gè)很好的控制，我們顯然會(huì)在業(yè)界出類拔萃，這是無可爭論的事實(shí)。

　　我怎么樣能夠獲得更低的成本或者獲得更高的價(jià)格？為了考慮這兩方面的因素，我們需要深入研究公司潛在的價(jià)值能力。我們的工具就是價(jià)值鏈的分析。對于任何公司來說可能有一系列的活動(dòng)提供價(jià)值。比如說有后勤方面的工作、運(yùn)作、還有營銷、采購等等，實(shí)際上公司就是一系列活動(dòng)的組合，一個(gè)公司的競爭力會(huì)反映在公司開展的各種活動(dòng)當(dāng)中。而價(jià)值鏈對于某一個(gè)行業(yè)來說都是非常具體的。