(生意場訊)作者:房煜
中國三四級市場的消費(fèi)潛力無人輕視。偏居江南一隅的匯銀的經(jīng)歷,是急欲“下沉”的蘇寧、國美可資借鑒的樣本
從江蘇省泰州市向東駕車30分鐘,便可到達(dá)全國百強(qiáng)縣之一的姜堰市。
就是這30分鐘車程,對于立志做三四級市場家電連鎖領(lǐng)軍企業(yè)的江蘇匯銀電器連鎖有限公司(以下簡稱匯銀電器)而言,卻構(gòu)成了涇渭分明的兩個世界。按照匯銀家電2010年發(fā)布的中期財報,泰州市是其僅次于總部揚(yáng)州之外門店最多的地區(qū),有6家自營店和34家特許經(jīng)營店(加盟店)。但令初來者感到吃驚的是,在泰州市內(nèi),很多市民包括常年周邊跑活的出租車司機(jī),都不知道匯銀電器開在哪里,如果要看家電賣場,他們會帶你到泰州市市中心的坡子街:在路口環(huán)顧四周,會有置身另一個南京新街口的錯覺—三家蘇寧電器(002024,股吧)與國美電器、五星電器隔街相對。好像在宣告,這里還是傳統(tǒng)家電連鎖大佬的江湖。
但是去姜堰、泰興或者更遠(yuǎn)的地方,門店LOGO為粉底白字的“匯銀電器”開始成為主角,國美、蘇寧等江湖大佬們的身影不見了。匯銀的門店總是落腳在縣鄉(xiāng)一級最繁華的街道或者商業(yè)區(qū),門店規(guī)模也往往是當(dāng)?shù)刈畲蟮?。匯銀電器存在已有15年,在三四級市場的生根發(fā)芽也有七八年光景,最終吸引了投資人的熱捧,2010年3月,匯銀家電在香港H股上市。
沒有人能夠忽視中國三四級市場的重要性,很多零售業(yè)大佬也曾雄心勃勃地想過要深入、要下沉,但多數(shù)徘徊不前。國美電器是最早進(jìn)入三線城市的全國連鎖品牌,但隨之發(fā)現(xiàn)了很多問題。國美電器總裁王俊洲曾對本刊表示:“一級市場開發(fā)方式對三級市場是不是合適,比如說店面面積、商品結(jié)構(gòu)都不同,更重要的是你的供應(yīng)鏈能不能通暢,在中心城市的優(yōu)勢能否嫁接到下面。”蘇寧電器總裁金明也指出,進(jìn)入三四級市場的關(guān)鍵,是在全國搭建的平臺基礎(chǔ)上,物流和服務(wù)能否跟上。
對于運(yùn)作三四級市場的難度,匯銀電器副總裁王永對《中國企業(yè)家》指出,業(yè)界曾有“三高三低”的說法,即“時間成本高、信息成本高、物流成本高”,以及“利潤低、效率低、(商品)單價低”。如果你問匯銀員工,公司創(chuàng)始人在這“三高三低”中是如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的,他們一般會重復(fù)以下一段話:“當(dāng)一二級市場競爭如火如荼時,曹寬平先生(匯銀電器創(chuàng)始人、董事局主席)卻從物流數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),向農(nóng)村市場的配送量連續(xù)三年呈增長趨勢,且平均單價逐年提高??”
當(dāng)然,這絕非匯銀克服“三高三低”秘訣的全部。
好了,接下來,請當(dāng)下正急欲“下沉”到三四級市場的蘇寧國美們認(rèn)真閱讀:匯銀樣本。
棄城守鎮(zhèn)
匯銀電器做出名聲以后,曹寬平收到過很多合作邀請。有時,邀請還顯得有些另類:一位在當(dāng)?shù)刈雠l(fā)糖果生意的人曾詢問,能不能和匯銀電器合作賣“喜糖”?
聽上去這有點(diǎn)“驢唇不對馬嘴”。但熟悉匯銀模式的人都知道,兩件事很有關(guān)系!為了解決農(nóng)村地域差異性大的問題,匯銀電器采取“直營店+加盟店”的運(yùn)作方式,通常在地級市和縣級市開出由自己員工經(jīng)營的直營店,而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級尋找當(dāng)?shù)厝碎_加盟店,就是“用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)氐纳?rdquo;。和全國連鎖品牌不同,由于在一二線城市沒有布局,也沒有任何優(yōu)勢資源,匯銀索性直接從底層做起。
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