十宗罪之六：花樣百出，促而難銷

    太陽能熱水器廠家的區(qū)域經(jīng)理每次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，總不忘提醒經(jīng)銷商一句話“生命在于運(yùn)動(dòng)，太陽能熱水器的銷量在于活動(dòng)”。這句話有一定的道理，因?yàn)樘柲軣崴魇莻€(gè)十足工業(yè)品性質(zhì)的耐用消費(fèi)品，老百姓對其關(guān)注度并不是特別高，豐富多彩的活動(dòng)能引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，以此激發(fā)更多的消費(fèi)，但過于頻繁的促銷活動(dòng)也會(huì)對造成消費(fèi)者的惰性消費(fèi)心理，農(nóng)村消費(fèi)者是典型的“實(shí)在”消費(fèi)，他們關(guān)注實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量，并不感冒于花里胡哨的活動(dòng)秀，而經(jīng)常性的打折降價(jià)，更會(huì)加劇他們持幣觀望，等待廠家更大力度的優(yōu)惠政策。消費(fèi)者和經(jīng)銷商就是這樣僵持著，你看我，我看你，看誰更有耐力！

    十宗罪之七：花樣翻新，移庫出量

    過去太陽能熱水器廠家慣用的渠道促銷手段是進(jìn)機(jī)器送贈(zèng)品，如春天送微波爐、夏天送電風(fēng)扇，秋天送電暖器、冬天送浴霸等，用適當(dāng)價(jià)值的贈(zèng)品支持終端的銷售。在銷量全面下滑的時(shí)期，廠家的庫存壓力越來越大，“窮則思變”，他們也花樣翻新，增加贈(zèng)品力度的同時(shí)以額外下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、提前付款享受更低價(jià)格折扣等手段把廠家的庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫，經(jīng)不住誘惑的經(jīng)銷商每每積極響應(yīng)廠家政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商一天到晚看著滿倉的產(chǎn)品愁眉不展，整天苦思冥想著自己的庫存又將如何轉(zhuǎn)移給下家？

    十宗罪之八：兵力不足，顧此失彼

    太陽能熱水器的主流市場是在幅員遼闊的農(nóng)村市場，人海戰(zhàn)術(shù)是開發(fā)農(nóng)村市場的基本方法，廠家對農(nóng)村市場銷售兵力的投入數(shù)量和業(yè)績成正比已成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的銷量鐵律。從很多地區(qū)反饋來信息，電視廣告對太陽能熱水器的進(jìn)村入戶幫助不大，反而是墻體廣告和類似直銷的“鄰里互相效應(yīng)”口碑營銷對銷售促進(jìn)最直接，而這一切工作都需要廠家的銷售人員脫下西服，穿上布鞋，拜訪村戶里的農(nóng)民兄弟消費(fèi)者。要做好這項(xiàng)工作，僅靠經(jīng)銷商的人員是不夠的，況且他們的專業(yè)程度也不如廠家的業(yè)務(wù)員。而我們在市場上看到的品牌廠家的銷售人員，通常都不是一線的業(yè)務(wù)員，二是一個(gè)人管三、四個(gè)地級市場的區(qū)域經(jīng)理，這些人整天整天奔走在轄區(qū)市場，在路上車上的時(shí)間比和經(jīng)銷商見面的時(shí)間要多得多，他們哪里還有時(shí)間再深入農(nóng)村做銷售！

    十宗罪之九：終端導(dǎo)購，來之即用

    筆者在市場走訪中，參觀了不少太陽能熱水器品牌的專賣店，整體印象是“金玉其外，敗絮其中”。專店面都裝修得很不錯(cuò)，很多品牌的專賣店選用的裝修材料一點(diǎn)也不遜色于汽車4S店，各種榮譽(yù)證書一應(yīng)俱全，宣傳企業(yè)文化的“假大空”標(biāo)語口號貼滿墻壁，可是和導(dǎo)購員一溝通交流，就發(fā)現(xiàn)她們漏洞百出。本來就稀缺的客戶資源，通過未經(jīng)培訓(xùn)的導(dǎo)購一番介紹后，不但未能成功引導(dǎo)消費(fèi)者購買機(jī)器，反而拒消費(fèi)者于千里之外，要么是給潛在消費(fèi)者留下太陽能熱水器還是個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高的印象；要么是給消費(fèi)者留下你這個(gè)品牌的價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重偏離的印象。導(dǎo)購未能發(fā)揮促銷作用這個(gè)問題長期困擾著銷售終端，未經(jīng)鍛造的導(dǎo)購的非專業(yè)產(chǎn)品介紹是導(dǎo)致終端業(yè)績慘淡的主要原因。

    十宗罪之十：家電經(jīng)驗(yàn)，照抄照搬

    近十年來，家電企業(yè)進(jìn)軍太陽能熱水器行業(yè)，太陽能熱水器廠家高薪聘請家電行業(yè)營銷人才，總之是家電和太陽能熱水器結(jié)下了不解之緣，從眾多太陽能熱水器品牌的營銷套路上就可以看出很有家電營銷的味道，其中以13％政府補(bǔ)貼的宣傳最為明顯。同樣是家電下鄉(xiāng)，對于黑白電器，13％政府補(bǔ)貼是有吸引人的，所以在中標(biāo)家電下鄉(xiāng)品牌的營銷策略里應(yīng)該安排有相應(yīng)的資源進(jìn)行宣傳，但農(nóng)民消費(fèi)者對太陽能熱水器13％的政府補(bǔ)貼是茫然的，主要原因有三點(diǎn)：一是農(nóng)民消費(fèi)者關(guān)注的是最底價(jià)，給補(bǔ)貼后還是他們不能承受的價(jià)格照樣不買；其次是對于復(fù)雜的管道系統(tǒng)和配件，他們愿意說好一個(gè)連機(jī)器、管網(wǎng)和服務(wù)的全包價(jià)，更不愿意自己去辦理補(bǔ)貼；第三是市場上的下鄉(xiāng)中標(biāo)機(jī)價(jià)格明顯高于非中標(biāo)機(jī)，農(nóng)民消費(fèi)者將如何選擇不言自明。鑒于此，太陽能熱水器廠家的“家電下鄉(xiāng)品牌”不能照抄家電行業(yè)“13％政府補(bǔ)貼”的宣傳策略，而應(yīng)該是把落腳點(diǎn)放在因?yàn)?ldquo;產(chǎn)能大、質(zhì)量好，服務(wù)優(yōu)”才榮膺家電下鄉(xiāng)品牌，這樣的宣傳策略更有能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

    在經(jīng)營太陽能熱水器的生意中，經(jīng)銷商總是心太軟?？扇绻阍庥龅氖莻€(gè)“次品廠家”，而且該廠家身上的某種缺陷又已經(jīng)給你造成了痛苦傷害，那你心太軟就是對自己的殘忍。也別到處找解藥了，那解藥，其實(shí)就是你自己。