十宗罪之六：花樣百出，促而難銷

    太陽能熱水器廠家的區(qū)域經(jīng)理每次拜訪經(jīng)銷商時，總不忘提醒經(jīng)銷商一句話“生命在于運動，太陽能熱水器的銷量在于活動”。這句話有一定的道理，因為太陽能熱水器是個十足工業(yè)品性質的耐用消費品，老百姓對其關注度并不是特別高，豐富多彩的活動能引起目標消費者的關注，以此激發(fā)更多的消費，但過于頻繁的促銷活動也會對造成消費者的惰性消費心理，農(nóng)村消費者是典型的“實在”消費，他們關注實實在在的產(chǎn)品質量，并不感冒于花里胡哨的活動秀，而經(jīng)常性的打折降價，更會加劇他們持幣觀望，等待廠家更大力度的優(yōu)惠政策。消費者和經(jīng)銷商就是這樣僵持著，你看我，我看你，看誰更有耐力！

    十宗罪之七：花樣翻新，移庫出量

    過去太陽能熱水器廠家慣用的渠道促銷手段是進機器送贈品，如春天送微波爐、夏天送電風扇，秋天送電暖器、冬天送浴霸等，用適當價值的贈品支持終端的銷售。在銷量全面下滑的時期，廠家的庫存壓力越來越大，“窮則思變”，他們也花樣翻新，增加贈品力度的同時以額外下鄉(xiāng)補貼、提前付款享受更低價格折扣等手段把廠家的庫存轉移到經(jīng)銷商的倉庫，經(jīng)不住誘惑的經(jīng)銷商每每積極響應廠家政策，導致經(jīng)銷商一天到晚看著滿倉的產(chǎn)品愁眉不展，整天苦思冥想著自己的庫存又將如何轉移給下家？

    十宗罪之八：兵力不足，顧此失彼

    太陽能熱水器的主流市場是在幅員遼闊的農(nóng)村市場，人海戰(zhàn)術是開發(fā)農(nóng)村市場的基本方法，廠家對農(nóng)村市場銷售兵力的投入數(shù)量和業(yè)績成正比已成為行業(yè)內(nèi)公認的銷量鐵律。從很多地區(qū)反饋來信息，電視廣告對太陽能熱水器的進村入戶幫助不大，反而是墻體廣告和類似直銷的“鄰里互相效應”口碑營銷對銷售促進最直接，而這一切工作都需要廠家的銷售人員脫下西服，穿上布鞋，拜訪村戶里的農(nóng)民兄弟消費者。要做好這項工作，僅靠經(jīng)銷商的人員是不夠的，況且他們的專業(yè)程度也不如廠家的業(yè)務員。而我們在市場上看到的品牌廠家的銷售人員，通常都不是一線的業(yè)務員，二是一個人管三、四個地級市場的區(qū)域經(jīng)理，這些人整天整天奔走在轄區(qū)市場，在路上車上的時間比和經(jīng)銷商見面的時間要多得多，他們哪里還有時間再深入農(nóng)村做銷售！

    十宗罪之九：終端導購，來之即用

    筆者在市場走訪中，參觀了不少太陽能熱水器品牌的專賣店，整體印象是“金玉其外，敗絮其中”。專店面都裝修得很不錯，很多品牌的專賣店選用的裝修材料一點也不遜色于汽車4S店，各種榮譽證書一應俱全，宣傳企業(yè)文化的“假大空”標語口號貼滿墻壁，可是和導購員一溝通交流，就發(fā)現(xiàn)她們漏洞百出。本來就稀缺的客戶資源，通過未經(jīng)培訓的導購一番介紹后，不但未能成功引導消費者購買機器，反而拒消費者于千里之外，要么是給潛在消費者留下太陽能熱水器還是個新產(chǎn)品，產(chǎn)品設計、工藝質量還有待進一步提高的印象；要么是給消費者留下你這個品牌的價格和價值嚴重偏離的印象。導購未能發(fā)揮促銷作用這個問題長期困擾著銷售終端，未經(jīng)鍛造的導購的非專業(yè)產(chǎn)品介紹是導致終端業(yè)績慘淡的主要原因。

    十宗罪之十：家電經(jīng)驗，照抄照搬

    近十年來，家電企業(yè)進軍太陽能熱水器行業(yè)，太陽能熱水器廠家高薪聘請家電行業(yè)營銷人才，總之是家電和太陽能熱水器結下了不解之緣，從眾多太陽能熱水器品牌的營銷套路上就可以看出很有家電營銷的味道，其中以13％政府補貼的宣傳最為明顯。同樣是家電下鄉(xiāng)，對于黑白電器，13％政府補貼是有吸引人的，所以在中標家電下鄉(xiāng)品牌的營銷策略里應該安排有相應的資源進行宣傳，但農(nóng)民消費者對太陽能熱水器13％的政府補貼是茫然的，主要原因有三點：一是農(nóng)民消費者關注的是最底價，給補貼后還是他們不能承受的價格照樣不買；其次是對于復雜的管道系統(tǒng)和配件，他們愿意說好一個連機器、管網(wǎng)和服務的全包價，更不愿意自己去辦理補貼；第三是市場上的下鄉(xiāng)中標機價格明顯高于非中標機，農(nóng)民消費者將如何選擇不言自明。鑒于此，太陽能熱水器廠家的“家電下鄉(xiāng)品牌”不能照抄家電行業(yè)“13％政府補貼”的宣傳策略，而應該是把落腳點放在因為“產(chǎn)能大、質量好，服務優(yōu)”才榮膺家電下鄉(xiāng)品牌，這樣的宣傳策略更有能引起目標消費者的共鳴。

    在經(jīng)營太陽能熱水器的生意中，經(jīng)銷商總是心太軟?？扇绻阍庥龅氖莻€“次品廠家”，而且該廠家身上的某種缺陷又已經(jīng)給你造成了痛苦傷害，那你心太軟就是對自己的殘忍。也別到處找解藥了，那解藥，其實就是你自己。