慧聰太陽能網(wǎng)  從河南農(nóng)村市場轉(zhuǎn)一圈回來后，對專家的觀點(diǎn)卻有不同的看法，銷量集體下滑的是十大知名太陽能品牌，而有些非知名品牌的銷量仍在持續(xù)上升，而且增幅很大。從這一反差讓筆者總結(jié)出，“店大欺客”的知名品牌竭澤而漁的行徑已令經(jīng)銷商及消費(fèi)者心寒，太陽能熱水器營銷同樣難逃一個因果循環(huán)報(bào)應(yīng)的規(guī)律，急于求成、迫于銷量壓力的企業(yè)往往給市場的良性發(fā)展帶來“十宗罪”。受益新農(nóng)村建設(shè)和家電下鄉(xiāng)政策，近兩年來，太陽能熱水器市場呈現(xiàn)井噴式增長，以至今年初行業(yè)專家一致看好市場形勢，然而上半年成交量卻一路下滑的現(xiàn)實(shí)令人始料未及，部分企業(yè)不得不關(guān)門停產(chǎn)，知名品牌在央視的廣告也嘎然而止。

    對于知名太陽能熱水器品牌銷量下滑的現(xiàn)象，行業(yè)觀察專家眾說紛紜。有“緩慢增長”說，市場需求從井噴步入盤整階段，雖然總量仍保持著一定增長，但增速已大幅放慢；有“僧多粥少”說，農(nóng)村太陽能市場的蛋糕是穩(wěn)定的，但“吃蛋糕的人”增加了許多，這自然會出現(xiàn)銷量下滑；有“極端天氣”說，今年春節(jié)后較為惡劣的極端性天氣對市場造成了極大的影響……

    專家言論大多是在客觀方面找原因，這并不奇怪，因?yàn)閷＜液苌俚竭^農(nóng)村市場實(shí)地考察。而筆者從河南農(nóng)村市場轉(zhuǎn)一圈回來后，對專家的觀點(diǎn)卻有不同的看法，銷量集體下滑的是十大知名太陽能品牌，而有些非知名品牌的銷量仍在持續(xù)上升，而且增幅很大，如江蘇南通海安某品牌就是靠著貼合消費(fèi)者的“水溫高、壽命長”品牌訴求，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和超越用戶滿意的服務(wù)態(tài)度在河南市場一枝獨(dú)秀，從這一反差讓筆者總結(jié)出，“店大欺客”的知名品牌竭澤而漁的行徑已令經(jīng)銷商及消費(fèi)者心寒，太陽能熱水器營銷同樣難逃一個因果循環(huán)報(bào)應(yīng)的規(guī)律，急于求成、迫于銷量壓力的企業(yè)往往給市場的良性發(fā)展帶來“十宗罪”。

    十宗罪之一：訴求蒼白，偏離需求

    縱觀中國6000余太陽能熱水器廠家，至今還沒有一個企業(yè)的產(chǎn)品訴求能真正切入到消費(fèi)者的心理需求?？偟膩碚f，各太陽能熱水器品牌的傳播訴求點(diǎn)大致可以分為以下五類：一是“賣管子”，消費(fèi)者盲從之后，發(fā)現(xiàn)有好的管子但不保溫“有太陽照樣不能”，況且真空管好不好自己也看不出來；二是“賣進(jìn)口技術(shù)”，消費(fèi)者更是一頭霧水，洗澡這么個簡單的事情，要進(jìn)口技術(shù)做什么？三是賣“出水速度”，本來供水壓力不足只存在于極個別的地區(qū)，反而弄巧成拙，令消費(fèi)者望而卻步；四是“賣保熱保溫”，暗示消費(fèi)者太陽能熱水器水箱本來是不保溫的，十足一副故意自貶品質(zhì)的荒唐手法！還有“賣洗澡的樂趣”，消費(fèi)者認(rèn)為要找樂趣就去浴室或者桑拿了，在家洗澡不就圖個省錢和方便嗎……

    十宗罪之二：高額返利，搶招商家

    太陽能熱水器廠家經(jīng)常抱怨經(jīng)銷商唯利是圖，沒有10％以上的返利根本得不到經(jīng)銷商的芳心，于是各廠家為了爭奪經(jīng)銷商資源，每年的招商會都是一場同行之間，廠家和經(jīng)銷商之間的返利比例“暗戰(zhàn)”，廠家能不能找到夢寐以求的意中人就看自己的返利率是不是比競爭對手的額度更具有誘惑力。再豐厚的返利額也是要經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的業(yè)績之后才能拿到手，而越高比例的返利注定是產(chǎn)品價格越高，于是，經(jīng)銷商在稀里糊涂之中早就把自己應(yīng)得的年終返利變成存貨，當(dāng)庫存爆倉時，廠家卻以推廣費(fèi)用包含在返利之中，只有經(jīng)銷商把庫存消化出去，進(jìn)貨量再提高到一定數(shù)額后，廠家才會另外支持推廣費(fèi)用，面對這樣一個“是先有雞還是現(xiàn)有蛋”的無解命題時，經(jīng)銷商只能啞巴吃黃連，有苦自己咽。

    十宗罪之三：畫餅充饑，快速招商

    太陽能熱水器廠家的市場推廣往往是走一步看一步，缺少整合傳播和年度宣傳規(guī)劃，多數(shù)企業(yè)是指望回收經(jīng)銷商的貨款后再投入廣告，這一切在市場開發(fā)人員同經(jīng)銷商接洽談合作時是不便明說的。而經(jīng)銷商在選擇品牌時也有不成熟的一面，他們把廠家的廣告投入視為最佳的銷售政策，認(rèn)為只要有廣告播出，只要有知名度的產(chǎn)品就一定不愁賣。廠家的市場開發(fā)人員自然是投其所好，給經(jīng)銷商演繹一套振奮人心的廣告計(jì)劃，將在哪個電視臺哪個頻道哪個時間段播出電視廣告，并且說得煞有介事，明星都請好了，廣告合同也簽好了，就等制作廣告片了。還有更高明的，告訴經(jīng)銷商競爭品牌的廣告是如何做的，而他們的廣告又是如何技高一籌，令經(jīng)銷商聽了熱血沸騰。當(dāng)產(chǎn)品上市三個月后，經(jīng)銷商追問廠家，市場開發(fā)人員以“明星正在生孩子”搪塞了之。

    十宗罪之四：劣質(zhì)給養(yǎng)，缺槍少彈

    投電視廣告并不是太陽能熱水器營銷的不二法則，這要看品牌的發(fā)展策略是如何規(guī)劃的，而有些企業(yè)投不起電視廣告，也并非是企業(yè)的錯，廠家支持經(jīng)銷商做好地面活動和終端推廣也是可以業(yè)績不俗。令人遺憾的時，當(dāng)經(jīng)銷商想舉辦活動時，廠家沒有專業(yè)的策劃部門和真正懂營銷的人才，廠家既拿不出專業(yè)的策劃方案，連為活動配套的宣傳單、POP也盡是些粗制濫造的物料，試問這些為了適應(yīng)全國各地，設(shè)計(jì)上以不變應(yīng)萬變的物料能在活動中發(fā)揮作用嗎？無奈之下的經(jīng)銷商，只能是看到競爭品牌的成功活動后照葫蘆畫瓢，他們美其名曰是“借鑒”別人的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上是剛出沼澤又陷泥潭，因?yàn)椴幻靼兹思业牟邉澦悸?，掌握不到精髓，自然是十次活動九次敗，還有一次根本就沒賣。

    十宗罪之五：過河拆橋，中途換馬

    “寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾”的心理作祟令許多經(jīng)銷商非地區(qū)總經(jīng)銷不合作，而廠家非常清楚，地區(qū)總經(jīng)銷要順利運(yùn)營區(qū)域市場，需要配車、配人，還要有安全庫存量，包括產(chǎn)品和易損件、管道配件，實(shí)力一般般的經(jīng)銷商作為地區(qū)總經(jīng)銷，除了對廠家的業(yè)績有很大風(fēng)險(xiǎn)之外，相應(yīng)的服務(wù)也會跟不上，必然失信于下屬分銷商。當(dāng)廠家一時半會兒找不到合適的經(jīng)銷商作為區(qū)域總經(jīng)銷時，他們通常會遷就現(xiàn)有的意向經(jīng)銷商，等他們打款進(jìn)貨合作一段時間，各種問題接踵而來時，廠家再來攤牌訴苦，順理成章再授權(quán)另外一個區(qū)域總經(jīng)銷商，而原有的經(jīng)銷商缺少制約廠家的條件，也只能認(rèn)命屈服了。