作者：段俊平

　　2006年3月14日，溫家寶總理在回答中外記者問的開場(chǎng)白中,引用《新唐書?魏征傳》“思所以危則安，思所以亂則治，思所以亡則存”，意在告誡國(guó)人要增強(qiáng)憂患意識(shí)，居安思危。企業(yè)管理尤為如此。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)處在復(fù)雜多邊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)生總是伴隨著企業(yè)與外部世界的交流以及內(nèi)部員工與股東間利益的調(diào)整行為。由于各種組織與組織之間、個(gè)體與個(gè)體之間、組織與個(gè)體之間的利益取向不同，從而不可避免地導(dǎo)致它們之間的各種利益沖突。當(dāng)這些沖突發(fā)展到一定程度并對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和內(nèi)部管理造成強(qiáng)大壓力和負(fù)面影響時(shí)，就演變成了企業(yè)危機(jī)。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中時(shí)常會(huì)面臨著多種危機(jī)，并且無論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。有人把企業(yè)比喻成一葉飄搖的小舟，有時(shí)是艷陽(yáng)高照，風(fēng)平浪靜，一帆風(fēng)順；有時(shí)突然是陰云密布，波浪洶涌，處境險(xiǎn)惡。企業(yè)發(fā)展的無定性時(shí)刻在提醒我們：在順利時(shí)，你要有緊迫感、危機(jī)感，要居安思危，

　　“危機(jī)”在《辭?！分邪瑑蓪右馑迹皇侵笣摲牡湙C(jī)，二是指生死成敗的緊要關(guān)頭，對(duì)于危機(jī)中西方有不同的理解，中國(guó)人習(xí)慣于用“危險(xiǎn)加機(jī)遇”來理解“危機(jī)”。而西方的“危機(jī)”是指矛盾沖突即將發(fā)生的臨界點(diǎn)，是一種臨界狀態(tài)。在西方國(guó)家，危機(jī)就是具有前景不確定性、后果連帶性、決策緊迫性、過程突變性、威脅根本性的事件。企業(yè)危機(jī)一般是指企業(yè)與消費(fèi)者、新聞媒體、政府等公眾之間因?yàn)槟撤N非常因素引發(fā)的對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。企業(yè)危機(jī)也是對(duì)于公司未來的獲利率、成長(zhǎng)、甚至生存發(fā)生潛在威脅的事件。企業(yè)危機(jī)是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會(huì)竭力避免，但是危機(jī)又無所不在，加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要課題。企業(yè)危機(jī)管理是指組織對(duì)所有危機(jī)發(fā)生因素的預(yù)測(cè)、分析、化解、防范等而采取的行動(dòng),包括組織面臨的政治的、經(jīng)濟(jì)的、法律的、技術(shù)的、自然的、人為的、管理的、文化的、環(huán)境的和不可確定的等所有方法和管理手段。

　　近年來，我國(guó)和世界各國(guó)發(fā)生的企業(yè)危機(jī)案例層出不窮，有許多知名企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，由于采取的方法不同，導(dǎo)致的結(jié)果也不盡相同，最近日本發(fā)生的核危機(jī)就是東京電力公司旗下的福田核電廠因?yàn)樽匀徊豢煽沽Χl(fā)生的企業(yè)危機(jī)。由于日本政府及東京電力公司平時(shí)沒有核電廠萬(wàn)一泄露的企業(yè)危機(jī)管理預(yù)案，結(jié)果導(dǎo)致日本國(guó)民對(duì)于核泄漏的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)出嚴(yán)重不滿，致使東京電力處于破產(chǎn)的邊緣。我國(guó)發(fā)生的南京冠生園月餅事件、三鹿事件，中美史克事件、雀巢咖啡事件及剛剛發(fā)生的雙匯瘦肉精事件等等都是企業(yè)突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，對(duì)危機(jī)的處理體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)危機(jī)管理能力的駕馭水平和能力。由于對(duì)危機(jī)處理的采取不同的方法，結(jié)果有的企業(yè)一敗涂地，遭受了滅頂之災(zāi)，有的卻轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。我們熟悉的天津中美史克的康泰克PPA事件與南京冠生園月餅事件就是由于兩個(gè)企業(yè)采取了不同的危機(jī)管理方法而導(dǎo)致兩個(gè)不同的結(jié)局。

　　天津中美史克的康泰克自二十世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來成功占據(jù)了感冒藥市場(chǎng)40%份額，成為感冒藥市場(chǎng)龍頭老大。在當(dāng)時(shí)康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時(shí)因?yàn)樗幸种剖秤墓π?，在?guó)外也被廣泛用于減肥藥成分。美國(guó)耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，過量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。2000年11月，部分媒體報(bào)道了國(guó)外關(guān)于PPA的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)政府出于謹(jǐn)慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。隨后中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含PPA成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場(chǎng)關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家——中美史克企業(yè)形象及其產(chǎn)品市場(chǎng)命運(yùn)的危機(jī)降臨了。

　　中美史克公司在接到通知后，迅速反應(yīng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，立即成立了危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組。危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組的職責(zé)是制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組則負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)，并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。

　　事件發(fā)生后，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。對(duì)內(nèi)康泰克立刻召開全體員工大會(huì)，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來龍去脈，通報(bào)了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)。立即召回全國(guó)銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)人與之溝通。對(duì)外召開全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理大會(huì)，開完會(huì)讓這些經(jīng)理帶著中美史克的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開。為了更好地服務(wù)客戶和消費(fèi)者，公司還專門培訓(xùn)了數(shù)十名接線員，開通了15條消費(fèi)熱線，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確負(fù)責(zé)的回答，以打消他們的疑慮。