下面著重講一講農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的流程是什么。有這么幾點：第一，從地域、氣候、水環(huán)境、養(yǎng)植方式、生態(tài)環(huán)境等與水產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)的因素中梳理、篩選那些獨特的、不可復(fù)制的優(yōu)勢(品牌要素)。這一點很重要，不可復(fù)制的才是真正的價值。我這里講一個故事。2007年3月份，我和上海海洋大學的潘校長一起到湖北宜昌市夷陵區(qū)開會，主要是談他們的一個特色的農(nóng)產(chǎn)品——長江肥魚的發(fā)展問題。長江肥魚其實就是鯰魚。這個魚在太倉生鮮的也就十幾塊錢一斤，可是在湖北宜昌長江三峽那段江里的魚生的要賣到120塊左右一斤，在廣東也就8塊錢左右一斤，上海這邊稍貴一些，十塊左右。這是為什么呢？這是因為獨特的這段江面里的魚特別鮮美。在晚宴上領(lǐng)導重點推薦這種魚，其實味道也差不多。所以一個品牌做出來以后，不好也是好。

　　第二天開會的時候，我問著名水產(chǎn)專家王武教授，水產(chǎn)品的品質(zhì)和什么有關(guān)系。他說三個因素——水的環(huán)境，魚的種苗，投放物有關(guān)系。其中魚的種苗和飼料都是可以買到的，是可以復(fù)制的，只有長江三峽段的水環(huán)境是不能復(fù)制的。他們確實這么做了。該老板每天從宜昌機場空運這種魚到上海來，在陸家嘴地區(qū)開了一個餐飲店，特色菜就是鯰魚燒豆腐湯，一碗賣到上百塊。我問道這么貴的魚都是什么樣的人來吃呢？老板說都是陸家嘴附近寫字樓高檔的白領(lǐng)來吃，女性為主。女孩子不是怕胖嗎？但是他說這種“肥魚”此“肥”非彼“肥”，這是不飽和脂肪酸，不僅不會發(fā)胖，吃著還會減肥的。這真是亂講，但是謊言在品牌面前就是真理。因為消費者認可了。這就是品牌的力量。這是第一個例子。因此，我們的第二點，要找到不可復(fù)制的優(yōu)勢對他進行放大。怎么放大呢？在包裝上凸現(xiàn)、放大；通過說法(廣告詞)放大；在渠道、售點上放大；在傳播中放大。因為不可復(fù)制，所以獨一無二，因為獨一無二，所以有優(yōu)勢有價值。第三點，集中一點，取得突破，用符號化的創(chuàng)意來策劃、傳播——找到與消費者溝通、能夠記憶、傳誦的品牌營銷符號；注意，我們在進行品牌營銷策劃的時候要找到符號化得語言去表示，這個表示要朗朗上口、易記易懂易傳送。第四，讓聽不見的變成聽得見，讓看不見的變成看得見，讓品牌的品質(zhì)可以感知，創(chuàng)造品牌的“感知質(zhì)量”。這句話很通俗，下面會有案例支撐。

　　下面就太倉市綠潤果蔬這個品牌來說一說。這個品牌已經(jīng)有初步規(guī)模了。我認為綠潤在將來做傳播的時候還要把握一些東西。第一條，賣點一定要聚焦。對消費者來說，你最想讓他們知道什么？新鮮？環(huán)保？還是低殘留呢？假如是新鮮的話，為什么新鮮？怎么保證新鮮，這些東西需要細化。他們已經(jīng)做了很多很好的工作，但是需要細化和聚焦。我在網(wǎng)上找了很多關(guān)于綠潤的報道，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很好的東西。比如這篇報道的標題是“太倉綠潤蔬菜嚴格標準化產(chǎn)品銷往長三角10多個城市”，中間說，““綠潤”的發(fā)展在于產(chǎn)品生產(chǎn)重視標準化，農(nóng)產(chǎn)品走上標準化之路是趨勢，如今綠潤的技術(shù)堪比歐美等發(fā)達國家在農(nóng)產(chǎn)品方面的標準，”。但是這句話沒有具體化，沒有營銷價值。這些很好的品牌資源要細化和翻譯，在品牌的包裝上出現(xiàn)，易記易懂易傳播。第二篇報道是一段話：“當天收獲的新鮮蔬菜送到配送中心，首先要過的是整理關(guān)，“綠潤”的整理很有講究，超市需要塊莖類蔬菜大小一致，葉菜類蔬菜個頭勻稱，根莖類蔬菜長短適宜，整理時就把適合超市的優(yōu)先挑出來，按品種、色澤、均勻度搭配好”。這是很好的賣點，為什么不講呢？我們可以告訴消費者不超過多少，告訴他們我們和別的企業(yè)的不同點。就像剛剛我說道的肯德基，雞腿和薯條油炸不超過一定的時間，超過的就要扔掉。這些細節(jié)都需要深化和提煉。時間是個符號，是個容易記的東西。要讓消費者找到買你的理由。下面一段話：“配套的投資2000多萬元的‘冷凍蔬菜深加工’國家農(nóng)產(chǎn)品流通項目”。能到這個技術(shù)檔次的企業(yè)屈指可數(shù)，怎么品牌化？比如冷凍技術(shù)能不能用吊牌表示呢？所以，很多很好的資源需要聚焦，需要梳理，需要翻譯。另外，該公司農(nóng)產(chǎn)品繼打入上海避風塘后，最近又成為浙江“龍鳳”、無錫“安井”等華東地區(qū)知名食品加工企業(yè)的主要供應(yīng)商。讓我想到上海崇明一個養(yǎng)螃蟹的企業(yè)。以前是把蟹黃賣給城隍廟做小籠包，但是沒有告訴別人，傳播自己。同樣的道理，我們可以用標志的形式告訴消費者是綠潤的原料使得避風塘、一茶一坐的東西很安全，這是品牌的間接傳播。要有品牌意識，隨手都在傳播自己。通過重點的品牌傳播自己。上海有個安徽的小伙子賣的包子(巴比饅頭)，上海有一個豬肉的品牌叫愛森豬肉，是上海農(nóng)工商下面的一個著名企業(yè)，是上海肉食協(xié)會規(guī)定的唯一的豬肝可以安全食用的企業(yè)，豬肉從養(yǎng)殖到加工都是無污染的。

　　這個小伙子就在包裝上表明自己的肉包子用的豬肉是愛森豬肉，讓不會說話的變得會說話，讓看不見的變得看的見。這是未來農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的一個重要的途徑。所以我建議，可以和避風塘商量這件事，這樣可以讓你的品牌從太倉走向杭州，走向上海。這個固然要花錢，但是花的錢和你的收益相比，可以忽略不計。總結(jié)下來就是，抽象出各類具體標準，將標準符號化，使他通俗、易懂可傳誦，最后要在包裝、終端、廣告、渠道各環(huán)節(jié)全面展示。這個社會，會做的不如會說的。這是我對這個企業(yè)的一個簡單的建議。

　　總結(jié)一下，今天我們講了兩個大問題，主要是針對三大類人群，第一部分，來自農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖種植系統(tǒng)；第二大類，來自農(nóng)業(yè)觀光旅游系統(tǒng)；第三部分，來自農(nóng)產(chǎn)品為主的連鎖超市，這就是所謂的大農(nóng)業(yè)品牌營銷，其中我們大概一起分享了六七個案例。我想歸結(jié)成幾句話：第一句話就是：找到整個品牌的賣點；第二，在某種情況下形式重于內(nèi)容，要非常重視包裝形式；第三句話，要找到差異化特色，要找到太倉農(nóng)產(chǎn)品不同于其他地方的因素。由于時間倉促，有些問題沒有完全展開，非常感謝各位的耐心聆聽，謝謝各位！

　　任?。簭?fù)旦大學經(jīng)濟學博士、同濟大學管理學博士后。先后在交通銀行總行研究開發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任IPO項目經(jīng)理。后任恒源祥(集團)公司總監(jiān)、子公司總經(jīng)理、總裁助理，上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理。現(xiàn)為上海正午智寰品牌營銷機構(gòu)首席咨詢師，兼為中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、北京大學、復(fù)旦大學、上海交通大學、南澳大利亞大學—西南交通大學總裁班、高級管理人員班、EMBA/IMBA項目特聘教授。近些年來，一直致力于企業(yè)品牌營銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化等領(lǐng)域的咨詢及培訓工作，在此基礎(chǔ)上，將實戰(zhàn)中的所思、所悟與所得進行了提煉、總結(jié)。“源于實戰(zhàn)、高于實戰(zhàn)、指導實戰(zhàn)”，希望借此欄目給讀者帶來新知與啟迪