作者：張恒

　　3月16日，央視節(jié)目曝光了國(guó)內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”其實(shí)是純正國(guó)產(chǎn)品牌，雖然在全球范圍都有品牌注冊(cè)的記錄，但并不是產(chǎn)于意大利的本土品牌，其動(dòng)輒幾千塊乃至上萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)，實(shí)質(zhì)是以洋品牌為幌子下的暴利。

　　品牌虛構(gòu)，品牌的原生致命傷

　　央視的曝光對(duì)卡爾丹頓影響幾何尚不得而知，但卡爾丹頓官方網(wǎng)站已經(jīng)不復(fù)存在，而卡爾丹頓所依賴(lài)的“歐陸頂級(jí)品牌”支撐蕩然無(wú)存，消費(fèi)者曾經(jīng)的的認(rèn)同感瞬間化作烏有，卡爾丹頓已難續(xù)品牌原有的高檔形象。

　　卡爾丹頓背后，則是對(duì)“品牌虛構(gòu)”的危機(jī)預(yù)警。所謂“品牌虛構(gòu)”是指為了讓品牌更好地實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，在法律法規(guī)的模糊地帶內(nèi)，為品牌添加或夸大某些品牌本身并不具有的元素。而這正是卡爾丹頓們的慣用手法——緊緊抓住消費(fèi)者信任甚至崇拜國(guó)外品牌的心理需求，找一個(gè)時(shí)尚國(guó)度進(jìn)行品牌注冊(cè)，而后尋一些歷史元素，取一個(gè)歐美名字，設(shè)計(jì)一個(gè)西洋商標(biāo)，打上“SINCE某年”、“源自某國(guó)”的商標(biāo)，再配之以高檔的終端裝修和高昂的產(chǎn)品定價(jià)，為品牌提供充分的背書(shū)，從而搖身一變成為國(guó)際知名品牌。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，在市場(chǎng)發(fā)展不成熟和市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境中，“品牌虛構(gòu)”給許多新生品牌帶來(lái)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌效應(yīng)，許多企業(yè)將其視為占領(lǐng)市場(chǎng)、塑造品牌的終南捷徑，也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)谄放仆茝V過(guò)程中趨之若鶩。

　　然而，品牌作為一種復(fù)雜的符號(hào)，其本質(zhì)是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。它也代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的終極承諾。這就意味著，品牌傳播的信息必須符合自身的實(shí)際資源和承載的真實(shí)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾確實(shí)是言之有物。否則，“品牌虛構(gòu)”既是對(duì)品牌實(shí)際資源的虛構(gòu)，也是對(duì)真實(shí)價(jià)值的夸大，更是對(duì)消費(fèi)者的言而無(wú)信，使得品牌運(yùn)作從伊始便背負(fù)起巨大的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。

　　因此，“品牌虛構(gòu)”在某種程度上成就了卡爾丹頓，也成為了毀滅卡爾丹頓原生致命傷?？陀^(guān)而言，卡爾丹頓發(fā)展到今天的規(guī)模，絕不僅僅是完全依賴(lài)“意大利品牌”、“歐陸頂級(jí)品牌”之類(lèi)的品牌傳播，其在設(shè)計(jì)、做工、生產(chǎn)、品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)方面必然有獨(dú)特的過(guò)人之處。只是，偽裝洋貨的“品牌虛構(gòu)”為卡爾丹頓添加了品牌本身所不具有的元素，是對(duì)品牌資源和品牌價(jià)值的夸大，這一品牌原罪成為了卡爾丹頓的阿喀琉斯之鍾，一旦被擊中，卡爾丹頓也就轟然倒下。