新營銷環(huán)境下的品牌應(yīng)對

　　正如之前所言，“品牌虛構(gòu)”在市場發(fā)展不成熟和市場信息不對稱的環(huán)境中，許多企業(yè)實現(xiàn)品牌彎道超車的擴(kuò)張捷徑。但是，當(dāng)前的營銷環(huán)境正在發(fā)生巨大變化：政策法規(guī)日益完善，行政監(jiān)管不斷加強(qiáng)，媒介監(jiān)督更加廣泛，資訊傳播高度發(fā)達(dá)，企業(yè)信息更加透明，各種市場監(jiān)督與維權(quán)組織興起，消費者的消費意識走向成熟，越來越注重企業(yè)的言行操守和品牌形象，與以往相比，企業(yè)面臨著來自政府、社會組織、公眾和消費者等方方面面更加嚴(yán)苛的審視，也面臨著品牌維護(hù)更大的挑戰(zhàn)和更重的責(zé)任。

　　依舊沿用舊有營銷思路，采用投機(jī)取巧式的“品牌虛構(gòu)”，認(rèn)為只要擁有了誘人的噱頭和概念便足以忽悠消費者買單，也許依然奏效，但卻越來越艱難，也無法持久。更重要的是，品牌稍有不慎便會陷入危機(jī)，毀于一旦——除非一開始便認(rèn)定讓品牌過把癮就死。

　　新的營銷環(huán)境下，若要成為基業(yè)長青的百年品牌，首要的前提便是避免品牌的先天性硬傷。同時，不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，構(gòu)建品牌在業(yè)內(nèi)真實可信的獨特銷售主張，并以此打造品牌核心競爭優(yōu)勢。否則，品牌永遠(yuǎn)只是企業(yè)擁有的一個商標(biāo)，一塊為獲取利潤而掛出的招牌，甚至是一個不知何時引爆的安全隱患，而不是為企業(yè)帶來溢價，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。

　　基于此，企業(yè)必須全面總結(jié)、審視現(xiàn)有品牌，并即刻開始在以下方面采取行動：

　　1、構(gòu)建真實、可靠的品牌基因

　　摒棄舊有的“品牌虛構(gòu)”思維與模式，樹立品牌創(chuàng)建和運營的真實性原則，根據(jù)品牌所能擁有和整合的資源來明確品牌定位與核心價值，保證品牌所傳遞給消費者的元素都是有據(jù)可依，有源可尋，保證品牌體系的可信賴，消除品牌發(fā)展的法律、道德風(fēng)險，為品牌成長提供足夠透明、陽光的廣闊空間。

　　2、為品牌提供協(xié)調(diào)的價值鏈支撐

　　品牌背后是企業(yè)價值鏈的綜合體現(xiàn)，品牌的競爭實質(zhì)是企業(yè)價值鏈的競爭。許多企業(yè)存在著“品牌為先”而忽略企業(yè)其他環(huán)節(jié)能力建設(shè)的品牌迷思，最終也因此而毀掉品牌，三株、三鹿，莫不如此。在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)匹配品牌的要求，為品牌提供協(xié)調(diào)的價值鏈支撐。

　　3、強(qiáng)化企業(yè)的品牌認(rèn)同與管理

　　品牌的塑造、維護(hù)應(yīng)當(dāng)作為整個企業(yè)員工的共同認(rèn)同，讓每一位員工為品牌發(fā)揮作用，尤其注意避免因為員工個人言行對品牌造成傷害和負(fù)面影響。為了應(yīng)對品牌在新的營銷環(huán)境下可能面臨的新威脅，企業(yè)必須強(qiáng)化品牌的管理和服務(wù)，建立必要的輿情檢測、應(yīng)對體系，開展必要的公關(guān)傳播發(fā)出品牌話語，同時設(shè)定應(yīng)急體系應(yīng)對品牌的突發(fā)性狀況，降低品牌可能遭遇的風(fēng)險沖擊。

　　可以說，卡爾丹頓事件為諸多類似的品牌提出了深刻預(yù)警。對于已經(jīng)通過“品牌虛構(gòu)”獲取利益的“卡爾丹頓”們來說，轉(zhuǎn)變品牌運營戰(zhàn)略雖難免陣痛，但刻不容緩，必須在平穩(wěn)轉(zhuǎn)型過程中盡力剔除可能給品牌的不實因素，同時將更多的精力投入到品牌的優(yōu)勢重構(gòu)上。對于新進(jìn)入者而言，則必須引以為戒，客觀評估品牌自身，構(gòu)建真實、可靠的品牌基因，尋找、挖掘品牌的差異化優(yōu)勢，在起步之時便為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。