(生意場訊) 品牌原本只是一種識別標(biāo)記，方便顧客區(qū)分不同銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。但隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來，大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為品牌是：“一種錯綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。品牌是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記，是其市場信譽和未來收益的載體，也因此形成對企業(yè)行為的一種激勵約束機制，讓企業(yè)的努力得到市場的獎勵，企業(yè)的過失得到市場的懲罰。一般而言，品牌在顧客心目中的知名度越大、美譽度越高，其經(jīng)濟(jì)價值也越大。

　　品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美知名品牌與其他品牌之間的差距，本質(zhì)就在于其所包含的精神內(nèi)核。

　　第一重境界關(guān)鍵詞是“信息”，品牌僅作為一個信息標(biāo)識

　　現(xiàn)代人生活在電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等無休止的廣告輪番轟炸之中，平均每人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬條信息在爭奪你我的注意力。據(jù)統(tǒng)計，美國消費者每人每天要經(jīng)受570件次商業(yè)廣告的轟炸，人們必須從1,200個品牌當(dāng)中挑選鞋子，從800個品牌中選擇服裝，從572種品牌中選擇汽車，從138種品牌中選擇牙膏，從200個電視頻道中選擇節(jié)目﹒﹒﹒。因此要樹立一個市場認(rèn)可的品牌必須具備高超的技巧和不懈的努力，相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個品牌，所以營銷者必須時刻銘記“創(chuàng)業(yè)難，守成更難”的古訓(xùn)，抱著“如臨深淵，如履薄冰”的心態(tài)來經(jīng)營品牌。

　　在各種信息與廣告鋪天蓋地、無孔不入的今天，人的大腦拒絕復(fù)雜和拖泥帶水，品牌名和標(biāo)識的作用相當(dāng)于一枚釘子，將相關(guān)的信息與聯(lián)想定位于大腦的特定位置，也相當(dāng)于巴普洛夫條件反射實驗里的鈴聲，目的就是要在品牌標(biāo)識與各種正面聯(lián)想之間建立關(guān)聯(lián)。所以一個好的品牌名稱，一個美觀醒目的標(biāo)識可以事半功倍，奔馳和寶馬轎車的標(biāo)識令人過目不忘，Kappa運動服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時尚的鮮明個性。可口可樂的中文譯名可以說是神來之筆，百事可樂也不甘落后。國內(nèi)很多企業(yè)喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這是一種當(dāng)前不動腦筋、將來會后患無窮的做法，不但國內(nèi)人看不明白，外國人更困惑，而且毫無意義，很難讓人產(chǎn)生正面的聯(lián)想以及保持長久的記憶。

　　第二重境界關(guān)鍵詞是“信任”，品牌作為構(gòu)建信任關(guān)系的介質(zhì)

　　從南京到北京，買的沒有賣的精，市場上買賣雙方存在著“信息不對稱”現(xiàn)象。假如市場上不存在知名品牌，消費者在做購買決策時就會非常謹(jǐn)慎，搜集信息、咨詢專家、多方比較，花費大量的資源來消除這一信息不對稱。而在有名牌產(chǎn)品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購買，萬一出現(xiàn)問題，可以維修乃至退換，商家為了維護(hù)自身信譽，也一定會熱情接待，真誠服務(wù)。正因為名牌企業(yè)與消費者之間的良性互動，使社會資源不斷流向優(yōu)秀企業(yè)，優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律才能很好地發(fā)揮作用，因此從宏觀角度來看，品牌節(jié)約了市場的交易費用。

　　通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，營銷者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好，從而提高自身的競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實行差別定價的機會。由此看來，一個被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為營銷者參與市場競爭的武器。

　　寶潔公司旗下的300多個品牌大多受到顧客的青睞，奧秘是嚴(yán)把產(chǎn)品測試關(guān)。該公司在推出一個產(chǎn)品前總是找數(shù)百個消費者來進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，經(jīng)過反復(fù)3次的測試，基本把握了消費者心目中的理想產(chǎn)品，然后將意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品順應(yīng)市場流行趨勢。公司的研究人員為了更加貼近消費者，有時會整天呆在消費者的家中，細(xì)心地觀察他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣，以及觀察使用時的各種反應(yīng)。

　　要贏得消費者的信任，讓他們相信企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)承諾，必須始終將消費者放在核心位置。這就需要企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)狠下工夫并持之以恒，卓越的質(zhì)量勝過任何促銷手段。據(jù)一項調(diào)查顯示，世界企業(yè)500強中2/3的高級管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。

　　第三重境界關(guān)鍵詞是“信仰”，品牌作為表達(dá)信仰的載體

　　品牌是企業(yè)營銷戰(zhàn)中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個月的薪水去買一款LV包？為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客？為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場已經(jīng)飽和的情況下，價格昂貴的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購風(fēng)潮？這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。

　　性價比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與售價的對比，是理性購買決策的基礎(chǔ)。這一論點將消費者看作電腦一樣理性的“經(jīng)濟(jì)人”，購買決策只是理性與有意識的算計行為。但伊娃•馬勒1954年的一項研究發(fā)現(xiàn)，總體樣本中只有1/4的人在購買時會對購買決策進(jìn)行深思熟慮。