消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購(gòu)買行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來的符號(hào)價(jià)值可能更值得關(guān)注。而這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

　　由此可見，品牌塑造貴在精神，品牌精神是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀念，是品牌文化的核心表現(xiàn)方式。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，品牌精神已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的品牌文化能夠使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到某種心理滿足，在價(jià)值觀念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系和情感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌樂趣，形成品牌持久的生命力。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象——生機(jī)勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個(gè)性，與開拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國(guó)社會(huì)中反叛、熱情、愛國(guó)、喜愛冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性。

　　偉大品牌的精神追求

　　如果企業(yè)家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會(huì)變得缺少人性，最終會(huì)遭受顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。有些企業(yè)家將經(jīng)營(yíng)企業(yè)比喻為“養(yǎng)豬”而非“養(yǎng)兒子”，這種態(tài)度絕不可能培育出偶像般的品牌。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢(mèng)想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的反思活動(dòng)，耐克是什么？耐克品牌的本質(zhì)是什么？最后提煉出的品牌核心即為“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。”在耐克所有的廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。耐克品牌已經(jīng)超越了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，成為讓每個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。

　　可口可樂依靠二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，成為體現(xiàn)勝利的一種代表，可以讓人從中體會(huì)到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國(guó)的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國(guó)家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號(hào)召人們用樂觀和不屈不撓的美國(guó)精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會(huì)問題的可能性和想象空間。

　　品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，針對(duì)目標(biāo)顧客群體，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時(shí)尚，比如優(yōu)雅持重。這種精神和形象類似于人的個(gè)性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對(duì)方的缺點(diǎn)有時(shí)也會(huì)變得很可愛。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過大量的搜集、選擇、測(cè)試工作，選定對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌精神。

　　品牌精神的生成與傳播機(jī)制

　　建設(shè)偉大品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一場(chǎng)艱辛而漫長(zhǎng)的跋涉過程。要讓顧客感受到某種精神，并被強(qiáng)烈打動(dòng)，企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一精神。因此對(duì)企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個(gè)信仰堅(jiān)定的夢(mèng)想家，樹立起打造傳世精品的夢(mèng)想和決心，既要理想高遠(yuǎn)又要果敢行動(dòng)。企業(yè)文化是品牌精神的源泉和依托，沒有企業(yè)文化的滋養(yǎng)，品牌精神就會(huì)成為無源之水、無本之木。營(yíng)造一種表里如一、簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的文化，而且要與品牌精神高度契合。

　　企業(yè)首先通過深刻內(nèi)省來真正理解品牌精神，然后通過廣泛的討論和傳播，努力將品牌精神打造為員工的一種信仰。品牌精神需要從高管團(tuán)隊(duì)、企業(yè)員工向媒體和顧客傳播，在此過程中必然會(huì)不斷衰減，作者命名這一現(xiàn)象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動(dòng)最終顧客，企業(yè)內(nèi)部的精神源頭必須充沛，傳播的技巧必須高超嫻熟。任何一個(gè)企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個(gè)載體，任何一個(gè)企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達(dá)。

　　產(chǎn)品和服務(wù)總是不斷更新，帶來一系列顧客體驗(yàn)，而品牌是一系列顧客體驗(yàn)的總和，是人們心中保存多年的鮮活概念。產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間存在很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)的特色應(yīng)該完美地表達(dá)出你的品牌精神。麥當(dāng)勞在開拓兒童市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂”，在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，如果一款汽車動(dòng)力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那怎么可能會(huì)傳遞出相應(yīng)的品牌精神呢？

　　選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌精神深入顧客內(nèi)心，撥動(dòng)顧客的情感之弦。英國(guó)維珍集團(tuán)(Virgin Group)是一家經(jīng)營(yíng)娛樂、電信、婚紗、航空、鐵路等的多元化企業(yè)，公司董事長(zhǎng)理查德•布蘭森將維珍比喻為“跟在大企業(yè)后面搶東西吃的狗”，即一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。哪里有不合理的利潤(rùn)，哪里有不滿意的顧客，維珍就出現(xiàn)在哪里。表面上看來維珍非常多元化，但其實(shí)只是針對(duì)某類顧客，即心理上追求自由、開放、叛逆的顧客，布蘭森本人勇于冒險(xiǎn)、特立獨(dú)行的個(gè)性正是這一品牌精神的最佳代言人。

　　一句恰當(dāng)?shù)膫鞑フZ可以清晰表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)或品牌個(gè)性，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值和定位一目了然。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，將可口可樂逼入老舊與過時(shí)的尷尬境地。耐克的“just do it”非常貼切地表達(dá)了其充滿朝氣、勇于行動(dòng)、敢于冒險(xiǎn)的品牌精神，一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上，Swatch一句“你的第二塊表”將努力打造色彩繽紛時(shí)裝表的訴求表達(dá)得淋漓盡致。

　　品牌精神屬于一種文化現(xiàn)象，所以必須根據(jù)時(shí)代變遷而適當(dāng)調(diào)整，以保持品牌長(zhǎng)久的活力和魅力。品牌打造是一種艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行，需要營(yíng)銷者具備天馬行空的豐富想象，敢于突破常規(guī)，又需要細(xì)致嚴(yán)密的分析決策，自上而行的高效執(zhí)行。