作者：王新業(yè)

　　從賣款式到經(jīng)營品牌，目標消費群基本趨同的服裝品牌，無論是在博覽會上展示品牌文化，還是通過廣告轟炸宣導(dǎo)品牌形象，在文化修養(yǎng)、生活方式、消費需求差異性不大的消費眼中，已很難從眾多同類品牌中脫穎而出。

　　那么，如何挖掘市場隱藏的可為品牌利用的潛力，如何深入精準地研究消費心理并提供有價值的產(chǎn)品，如何用鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格和消費者能領(lǐng)悟到的全新營銷理念，讓消費者體味品牌的個性文化，如何為品牌目標消費群體提供貼近其生活方式的周到滿意的服務(wù)，已經(jīng)成為品牌服裝決勝市場的關(guān)鍵。尤其是面對日益漸盛的中國市場。

　　在這一點上，Lotto給出了一個漂亮的答案。

　　足球營銷

　　運動能夠帶來享受，這是大多數(shù)普通消費者對體育運動的需求。面對這種需求，融合的消費主張，更容易得到消費市場的理解與認同。正是堅持了這一點，Lotto避開了競爭激烈的紅海，通過產(chǎn)品設(shè)計、特色營銷，在消費者中確立了清晰的品牌形象，釋放了差異化的作用，快速贏得市場空間。比如，2010年6月11日開始的南非世界杯，恰恰是各國的知名品牌施展?fàn)I銷舞技的最好平臺，這其中當(dāng)然包括Lotto的“傳奇之型”活動：世界杯期間，Lotto攜手意大利傳奇球星朱塞佩?西格諾里，與廣大中國球迷共享世界杯激情，為意大利隊加油，感召廣大球迷抒發(fā)自由隨性而充滿激情的人生態(tài)度。

　　其實，早在上世紀80年代，Lotto這個意大利運動品牌已是年輕人心目中時尚的代名詞。Lotto一直在足球領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其技術(shù)含量、品牌影響和資金實力等在世界，特別是在歐洲不遜于其他品牌。特別是Lotto擁有尤文圖斯的形象代言人，如皮埃羅、科瓦切維奇等一大批明星在中國具深刻影響力，以及曾經(jīng)贊助過尤文圖斯、AC米蘭,意大利、荷蘭、克羅地亞等國家隊等。

　　“傳奇之型”源自于Lotto品牌意大利血脈中所張揚的人生態(tài)度，主張每個人都可以擁有充滿激情、自由隨性的人生態(tài)度，即便不是綠茵場上的傳奇人物，依然可以被這種人生態(tài)度所指引，創(chuàng)造自己人生賽場的傳奇。因為，一直以來，以佐夫、巴雷西、西格諾里、羅伯特巴喬、馬爾蒂尼等球星為代表的意大利足壇名將是綠茵場上的永恒傳奇；意大利足球歷史同樣充滿傳奇色彩，四次加冕世界杯冠軍的殊榮也讓諸多足壇勁旅望塵莫及。

　　通過足球的“傳奇之型”，Lotto倡導(dǎo)一種體驗式的生活方式及態(tài)度，鼓勵年輕的消費者探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗生活的多種形態(tài)和新鮮事物。在塑造品牌形象方面，Lotto希望通過影視娛樂營銷、互動性強、有創(chuàng)意的市場活動向年輕的時尚消費者倡導(dǎo)自由隨性、不斷嘗試新鮮事物，不斷探索各種有樂趣的生活方式，傳達健康向上的生活態(tài)度。

　　娛樂當(dāng)?shù)?/p>

　　對于已經(jīng)具有全球化或者正處全球化進程中的企業(yè)來說，借助世界杯在全球的影響力，利用足球這一“全世界通用的語言”實現(xiàn)與不同國度背景消費者的溝通，可促使國際化(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)>品牌價值的提升。不過，對于國內(nèi)市場而言，在這之外人們更關(guān)注體育運動還能帶給自己什么。

　　實際上，體育運動已經(jīng)從成績轉(zhuǎn)換到生活層面、精神層面。Lotto的定位恰恰迎合了目標顧客——那些追求健康時尚的生活方式，追求運動帶來全新感受的一類人群，而不僅僅是運動賽場上一定要揮汗論輸贏的人。

　　以“領(lǐng)型主演”為2010年春夏主題的Lotto從娛樂的角度引領(lǐng)運動時尚風(fēng)潮，為消費者打造時尚裝扮：其中為時尚職場大片《杜拉拉升職記》量身設(shè)計的“職場密碼”系列，將趣味職場元素融入產(chǎn)品，完美詮釋“不斷發(fā)現(xiàn)生活樂趣”的品牌精神。片中由主演徐靜蕾親自演繹的藍色斜肩款T恤，更引起消費者的熱議話題。

　　此外，為傳承品牌的專業(yè)體育精神，作為Lotto最具代表性的系列之一，意大利系列創(chuàng)新使用建筑、文化、藝術(shù)等元素，以經(jīng)典品位的款式設(shè)計展現(xiàn)品牌最本位的意大利屬性。同時，以低碳環(huán)保都市生活為主題的“自行車”系列傳遞出Lotto所倡導(dǎo)的時尚樂活理念。靈感源自西歐神話的“獨角獸”系列則以內(nèi)涵設(shè)計和優(yōu)雅造型展現(xiàn)品牌卓而不群的獨特氣質(zhì)。

　　運動完全可以時尚，時尚也可以有很多表現(xiàn)形式，Lotto所推崇的時尚是融合的，同時一定要能做到引領(lǐng)，才可能成為時尚。它做的是別的品牌沒有的，這個就會形成差異化，同時要通過品牌去創(chuàng)造一種生活方式，讓所有人去體驗、了解、體會運動帶來的愉悅感受。這是Lotto倡導(dǎo)的，并不是追求旗幟的運動感，而是運動給消費者帶來的感受。

　　人性訴求

　　服裝的品牌文化構(gòu)建是一項有意義的活動，服裝品牌的社會經(jīng)濟功能來自其內(nèi)在的價值、文化和個性，構(gòu)成服裝品牌實物形態(tài)的各種要素，一方面體現(xiàn)了服裝設(shè)計者的文化情結(jié)和情感氛圍，另一方面反映了服裝生產(chǎn)者的質(zhì)量意識、服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)，所有這些因素集中表現(xiàn)在構(gòu)成服裝產(chǎn)品的品牌文化上。

　　因此，品牌的個性文化構(gòu)建是以品牌在風(fēng)格及定位的個性化為基礎(chǔ)之上，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用，創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程，在品牌的塑造過程中，創(chuàng)新的人性化訴求起著凝聚和催化的作用。

　　1、親民策略：知名品牌是需要消費者建立品牌意識和增強品牌認知度的。目前Lotto在中國市場的拓展更多的是為了在新一代的中國消費者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純的追求利潤。正如，在當(dāng)初授權(quán)李寧經(jīng)營權(quán)的時候一樣，進駐中國市場，就是要把如何培養(yǎng)品牌知曉度、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗，并在廣闊的市場上把握渠道的布局，在不失品牌格調(diào)的同時，要做到營銷方式的親民性。

　　2、強調(diào)屬性：對于中國消費者來說，“原產(chǎn)地”會成為他們選擇品牌的重要參考條件。比如，消費者普遍認為高檔的汽車要產(chǎn)自德國、奢華的手表來自瑞士、頂級的香水在法國，有了“原產(chǎn)地”作保證，最起碼的個性屬性才能得到保證，這也是中國消費者的一個重要的奢侈認知。因此，Lotto進駐中國時，會向消費者強調(diào)自身品牌來自服裝之國——意大利，那里有世界上最優(yōu)秀、最細膩的手工縫制技藝，以此不斷強化消費者對自身品牌特點的認知。

　　3、定位共鳴：消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。Lotto的定位就需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點，二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。

　　結(jié)語：構(gòu)建文化從“心”開始

　　不可否認，品牌是一種文化現(xiàn)象，所代表的形象、體現(xiàn)的風(fēng)格、引起的聯(lián)想，以及其最終的象征意義，都傳達著品牌理念的內(nèi)涵。品牌應(yīng)該成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實現(xiàn)自我發(fā)展目標所擁有的核心資源，一個成功的服裝品牌，要讓他的消費者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中。都能直接或間接，或直白或含蓄的感覺到與眾不同的品牌文化。

　　對運動服裝品牌而言，品牌的文化都必須以消費者為導(dǎo)向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。從外在形態(tài)而言首先是品牌的命名和標志，但從更深層次來講，是有一定品質(zhì)、品味和品位的牌子，它的這種品味和品位與消費者建立起來的文化模式相溝通，映射出某種生活方式和人們對事物的態(tài)度，從而與消費者形成文化共鳴，讓消費者對該品牌產(chǎn)生認同。這樣，品牌的文化定位是否成功，最終取決于社會公眾或目標消費者的評判，只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。即品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合，

　　一如Lotto的品牌文化，正因為它具有一定的品味和品位，所以，其自身自然而然便有一定的聯(lián)想性、時尚性和突破性。以至于Lotto品牌最后賣的是一種文化、一種境界，一種消費者想要購買的本質(zhì)驅(qū)動力。