今年空調(diào)業(yè)的表現(xiàn)，真是喜憂參半，既經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)的低迷與彷徨，又獲得了三大家電新政的扶持，市場銷售呈現(xiàn)“先降后升”的趨勢。 　　

    筆者獲悉，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、高能效補(bǔ)貼3大新政，以及局部天氣的暴熱，在一定程度上刺激了終端銷售，但許多企業(yè)的銷量較去年仍出現(xiàn)了不同程度的下滑，特別是海外市場的下滑幅度高達(dá)20%-35%。 　　

    不過，奧克斯空調(diào)卻在行業(yè)蕭條下，內(nèi)銷業(yè)務(wù)逆勢增長37%，市場份額、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌影響力等全面提升，全面夯實(shí)了領(lǐng)軍品牌的地位。對于成績的取得，公司負(fù)責(zé)人坦言，除了國家的政策推動(dòng)，更為關(guān)鍵的是奧克斯從多年前便實(shí)施的價(jià)值轉(zhuǎn)型，為企業(yè)積累了抗擊風(fēng)險(xiǎn)、危中尋機(jī)的競爭力。 　　

    逆勢領(lǐng)漲受關(guān)注 　　

    空調(diào)觀察家張彥斌告訴筆者，從去年9月開始，一股低迷的氛圍便開始圍繞在空調(diào)市場上空，消費(fèi)需求低迷、商家出貨不暢，企業(yè)在淡季的“吸款出貨”任務(wù)受到了極大沖擊，市場上一度出現(xiàn)了商家關(guān)店攜款逃跑的情況，還有許多經(jīng)銷商連床底下都塞滿了空調(diào)。 　　

    在這種情況下，許多企業(yè)的市場銷售全面停滯，一些企業(yè)甚至收縮對市場的費(fèi)用投入，無奈地等待市場回暖。此時(shí)，奧克斯等行業(yè)大企業(yè)，卻采取了“主動(dòng)出擊、刺激消費(fèi)”的策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢領(lǐng)漲。 　　

    奧克斯率先在業(yè)內(nèi)推出“一呼百應(yīng)、清倉換貨”主題促銷，借助國家積極推動(dòng)空調(diào)節(jié)能化升級的潮流，以“3級產(chǎn)品的價(jià)格替代商家?guī)齑嬷?級能效的產(chǎn)品”，通過價(jià)格、能效等手段，有力實(shí)現(xiàn)了廠商共同刺激市場的目標(biāo)。 　　

    隨后，國家“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，又為空調(diào)企業(yè)拓展銷售渠道提供新的動(dòng)力。奧克斯再度搶先發(fā)力，憑借在產(chǎn)品功能、價(jià)格定位、渠道完善、服務(wù)下沉等多個(gè)方面的積累，率先實(shí)施“產(chǎn)品功能、實(shí)惠價(jià)格、完善服務(wù)”三下鄉(xiāng)策略，并為所有農(nóng)村消費(fèi)者購買中標(biāo)產(chǎn)品，獨(dú)家提供“政府、企業(yè)、商家”3重補(bǔ)貼的新型營銷模式，開創(chuàng)了空調(diào)巨頭比拼農(nóng)村市場的先河。 　　

    此外，面對今年初空調(diào)變頻化熱潮，奧克斯憑借在產(chǎn)品線和功能上的完善布局，展開了巧妙的終端市場搶奪。同時(shí)，還利用自身作為全球健康空調(diào)首倡者的雄厚實(shí)力，將健康與變頻技術(shù)進(jìn)行無縫對接，開創(chuàng)了變頻空調(diào)新空間。 　　

    推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級 　　

    今年以來，空調(diào)企業(yè)通過家電下鄉(xiāng)、高能效推廣補(bǔ)貼等國家政策，獲得了較大的市場支持。在商務(wù)部公布的今年1-6月份家電下鄉(xiāng)銷售情況統(tǒng)計(jì)中，奧克斯等大企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑，呈顯“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。 　　

    盡管今年上半年“家電下鄉(xiāng)”政策拉動(dòng)的市場需求，僅占國內(nèi)空調(diào)全年銷售的1%，但仍給行業(yè)帶來了極大推動(dòng)。行業(yè)觀察家指出，政策的出臺最主要的是給市場、商家和消費(fèi)者以信心層面上的刺激，但對于市場的拉動(dòng)還有待時(shí)間的磨合。 　　

    奧克斯空調(diào)負(fù)責(zé)人透露，除了政策帶來的機(jī)會，今年農(nóng)村市場上在政策之外的拉動(dòng)更為明顯，可以達(dá)到1：20的拉動(dòng)效應(yīng)。目前，農(nóng)村市場的銷售已占據(jù)了奧克斯空調(diào)近40%的比例。今后幾年，這一比重還將繼續(xù)提升。 　　

    農(nóng)村與城市已成為今后幾年國內(nèi)企業(yè)開拓的核心領(lǐng)域。在城市，節(jié)能化已成大勢所趨，將引導(dǎo)未來幾年的市場競爭。今年，隨著高能效推廣補(bǔ)貼政策的實(shí)施，數(shù)月來城市高能效空調(diào)的銷售氛圍快速形成。奧克斯等企業(yè)憑借綜合實(shí)力，快速拉動(dòng)了對高能效空調(diào)市場的布局。目前，在國家公布的第二批補(bǔ)貼目錄中，奧克斯1級能效掛機(jī)位居首位，再次彰顯其在產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。 　　

    此外，國內(nèi)變頻空調(diào)的銷售在今年也異軍突起，奧克斯等企業(yè)則迅速攀升，與其他知名品牌共同占據(jù)了變頻空調(diào)銷量5強(qiáng)的位置。 　　

    可以清晰地看出，未來幾年，空調(diào)業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒊尸F(xiàn)出農(nóng)村化、城市化、節(jié)能健康化的三大趨勢，并將快速支撐行業(yè)相關(guān)領(lǐng)軍企業(yè)的進(jìn)一步做大做強(qiáng)。而奧克斯、美的等大企業(yè)，在上述領(lǐng)域和市場的布局已提前展開，最終將憑借自身的優(yōu)勢，推動(dòng)行業(yè)朝著3大方向的升級與轉(zhuǎn)型。 　　

    力挺價(jià)值轉(zhuǎn)型 　　

    筆者注意到，今年以來，國內(nèi)空調(diào)業(yè)在全球危機(jī)沖擊下，實(shí)現(xiàn)了止跌回升，特別是奧克斯等大企業(yè)還保持增長態(tài)勢。表面上看，這是受政策的頻頻出臺、企業(yè)的主動(dòng)出擊。實(shí)際上，支撐以奧克斯為代表的國內(nèi)大企業(yè)危中尋機(jī)的動(dòng)力，則來自于多年前企業(yè)便實(shí)施的從價(jià)格向價(jià)值的全面轉(zhuǎn)型與升級，通過對紅海市場的差異化細(xì)分，獲得新的支撐點(diǎn)。 　　

    中國市場學(xué)會理事李德俊教授分析指出，透過奧克斯近年來的一系列營銷策略和市場布局，可以清晰地看到，企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)型最明顯的變化，就是企業(yè)市場競爭手段從單一化向立體化轉(zhuǎn)型，而最本質(zhì)的變化則集中于企業(yè)的競爭策略，實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)到面、從細(xì)節(jié)到整體的全面覆蓋，從而為消費(fèi)者營造了一個(gè)圍繞產(chǎn)品功能、使用、服務(wù)等多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)整合力。 　　

    以前企業(yè)要刺激終端銷售，首先想到的便是降價(jià)。但今年，奧克斯等大企業(yè)的救市手段卻變得更加豐富。針對家電下鄉(xiāng)，奧克斯推出了“三重補(bǔ)貼”大型促銷，給予農(nóng)民購機(jī)最高達(dá)33%的讓利優(yōu)惠。不直接降價(jià)，而是通過促銷讓消費(fèi)者親身感受這種優(yōu)惠的幅度。這種促銷方式，還出現(xiàn)在志高、格蘭仕、長虹、海信等企業(yè)的終端推廣中，最終成為今年國內(nèi)市場最主流的促銷手段。 　　

    奧克斯空調(diào)負(fù)責(zé)人還透露，為更好地推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)立體化營銷，接下來公司將還繼續(xù)實(shí)施市場細(xì)分策略，將推出變頻機(jī)、高能效機(jī)、下鄉(xiāng)機(jī)、工程機(jī)、柜機(jī)5大產(chǎn)品體系，展開對不同消費(fèi)需求和群體的點(diǎn)對點(diǎn)營銷，同時(shí)還要借助5大產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建一套團(tuán)體協(xié)作的競爭優(yōu)勢。 　　

    業(yè)內(nèi)人士指出，國家政策在為企業(yè)帶來了新的市場空間之際，也在間接推動(dòng)行業(yè)和企業(yè)的升級。特別是在產(chǎn)品升級上，國家就是要推動(dòng)空調(diào)的節(jié)能化改造，奧克斯等企業(yè)率先響應(yīng)，一方面大量生產(chǎn)節(jié)能產(chǎn)品，另一方面通過市場影響力，快速推動(dòng)產(chǎn)品普及，從而有力地實(shí)現(xiàn)了作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的社會責(zé)任與商業(yè)價(jià)值的完美融合。這也將為奧克斯今后在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)領(lǐng)跑，注入政策和市場的雙動(dòng)力。