(生意場訊) 無論對經(jīng)銷商，還是品牌廠家，每推出或銷售一個新品，最擔(dān)憂的莫過于忙活了一陣子后產(chǎn)品在市場上沒音了，變成了滯銷品，躺在倉庫里，誰看誰心焦。

　　筆者以為，對于滯銷品這一問題，還需要從源頭抓起動起來、“暢”中思“滯”與延“暢”、制“滯”先要做動銷三個環(huán)節(jié)重視起來，三個環(huán)節(jié)，猶如三把火，點著并燒旺了，方有利于化解滯銷品為廠商帶來的心頭之痛。

　　源頭抓起，未雨綢繆

　　新品上市，兩種結(jié)果，非成功即成仁。所以，無論對暢銷品與滯銷品，還是上市成功與上市失敗的新品而言，歷經(jīng)導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這幾個周期是可能，只不過或多或少的經(jīng)歷某個歷程罷。

　　既然無論哪種情況我們都有可能預(yù)料到，為什么在翹首以盼成功的時候，不多做一些預(yù)先的假設(shè)與化解之策呢？預(yù)先規(guī)避與防范，在于源頭抓起，即：在新品上市之初，以量化的追究到個人的章法確保新品策令有效的執(zhí)行；及時跟蹤新品上市后的種種問題的發(fā)掘與及時性處理和化解；及早下功夫做足分析，對新品上市后的種種動態(tài)變化了如指掌，適時做調(diào)整加以改進和完善；定期對新品銷售及庫存數(shù)據(jù)進行統(tǒng)籌分析，等等。

　　前不久，負責(zé)食品推廣的劉經(jīng)理遇到一個這樣的問題：上級要求他在較短的時間內(nèi)，迅速制定推廣策略，解決十余家所進駐終端銷售不力的產(chǎn)品。劉經(jīng)理接到這活時，抱怨不斷，分析他抱怨的原因，原來在于各門店一線與技術(shù)部門的脫節(jié)以及銷售部門樂觀的預(yù)估。產(chǎn)品推廣一段時間后，過于重視銷售數(shù)字，缺乏深入的品類分析與調(diào)整，導(dǎo)致發(fā)出去多款產(chǎn)品，僅有個別的一兩款銷售良好，問題產(chǎn)品出來后，改進力度不強，難以有人追蹤落實，逐漸導(dǎo)致其它產(chǎn)品庫存量與日俱增。隨著公司一紙“各區(qū)域發(fā)出去的貨物就地消化禁止退貨”的指令下達，市場上著急了，推廣部門也怨言不斷。可以說，造成目前的這種狀況，也正在于厚此薄彼，并缺乏預(yù)先的一種防范。

　　“暢”中思“滯”，延“暢”生命

　　暢銷之時，思謀如何延長暢銷品的生命周期，或者更多精力防范淪為滯銷品，無形中將加大并提高產(chǎn)品的競爭力。

　　既定的不同階段系統(tǒng)的產(chǎn)品推廣的有效執(zhí)行是一方面；同時，還需要結(jié)合市場狀況，尤其是一些動態(tài)性強的有利于提升自身品牌知名度和產(chǎn)品影響力的熱點事件，展開推廣。只有品牌知曉率提升了，產(chǎn)品形象深入人心并加深了記憶和影響，方能促使產(chǎn)品上市后一路歡騰。

　　歐利優(yōu)是一個區(qū)域性乳品牌，相對大名鼎鼎蒙牛、伊利等品牌而言，無疑雞子對比大象。該品牌上市前雖然做了一系列的品牌推廣，但在現(xiàn)金作支撐、渠道終端制勝的今天，影響力可想而知。雖然未能大紅大紫起來，但至少慢慢在有所起色。五一期間，該品牌迅速抓住了這個節(jié)假日商機，在人流量大的露天廣場，連續(xù)開展了一周的現(xiàn)場促銷活動，獎品從一箱奶到自行車、電動車不等，出獎率較高，引得門庭若市，人頭攢動，消費者的熱情被極大地調(diào)動起來；同時，為配合品牌推廣與產(chǎn)品銷售，還專門聯(lián)合一劇團，演出了當(dāng)?shù)匕傩涨嗖A有加的傳統(tǒng)劇目，將廣場的人流聚集的人山人海。

　　通過這種形式的推廣活動，且不說銷售量是否大增，單品牌知曉率和影響力而言，在一個區(qū)域市場，足以達致了預(yù)期目的。有了品牌基礎(chǔ)，才會有銷量的躍升。

　　克“滯”之時，動銷起來

　　短時間內(nèi)名字從“暢”易為“滯”，這還倒不是最失意的，在市場競爭激烈的今日，從企業(yè)廠家的倉庫，到經(jīng)銷商的倉庫，僅轉(zhuǎn)移了個地方的產(chǎn)品，甚至連“暢”未傍的產(chǎn)品也著實不少。由此，如何化解滯銷為暢銷品，提高銷售，實現(xiàn)價值增值，成為新品推廣的一道坎，亦愈發(fā)引起企業(yè)廠商的關(guān)注。

　　將庫存的產(chǎn)品，動銷起來，是前面兩個環(huán)節(jié)未能將火燒旺后所形成的化解淪為滯銷品的不得已之策。

　　很顯然，看似銷售達成實則為商品在倉庫之間轉(zhuǎn)移的行為，是不可取的。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的背后既有企業(yè)的強推之意，也有分銷商的銷售指標及返點等短期的利益所致。但不管何種因素，產(chǎn)品既然面市，則需要一套連貫性的組合性動作，依托廠家人員的協(xié)銷、分銷商的直銷或分銷，將產(chǎn)品推向各類渠道終端真正動銷起來。

　　如何動起來?施展什么動作？何時動起來？等等一連串問題的背后，需要做足的內(nèi)功是企業(yè)與分銷商之間的協(xié)力，將產(chǎn)品推廣的路徑、時機、策略等選擇好、確立最適合自身的一種方法來。在此，列舉如下幾種動銷的策略：

　　從坐鎮(zhèn)遙控到主動出擊

　　小楊系一酒類廠商駐西寧辦事處負責(zé)人。上任之初，憑借嫻熟的溝通技巧，與客戶關(guān)系搞的也比較融洽，一連幾個月的目標任務(wù)完成的比較及時，回款也很及時，形勢似乎一片大好。就在總部對小楊在西寧的表現(xiàn)認同并寄予厚望的同時，問題逐漸浮出水面來。先是客戶對總部的政策遲遲不到位抱怨不已，緊接著又被新一輪的目標銷售任務(wù)，壓得喘不過氣來。就在一籌莫展之時，適逢小楊的頂頭上司胡經(jīng)理到市場檢查工作，很虧發(fā)現(xiàn)了問題。原來，被返點等利益沖昏頭頭腦的客戶一鼓作氣的進貨后，卻難以消化，無形中直接將廠家的產(chǎn)品進行倉庫的轉(zhuǎn)移，并未真正在當(dāng)?shù)厥袌錾峡焖俚赝茝V和銷售起來?，F(xiàn)存的產(chǎn)品與現(xiàn)有的渠道資源不成比例?；谶@種情形，胡經(jīng)理首先兌現(xiàn)了廠家總部的一條政策，即是迅速成立了連同小楊在內(nèi)的協(xié)銷小組，主動出擊，協(xié)同客戶在當(dāng)?shù)亟ㄊ袌觥⑼厍?，進行分銷；同時制訂了即時性分銷、促銷政策，算是將倉庫的產(chǎn)品消化了一部分。

　　適時來針組合興奮劑

　　既然為滯銷品，很顯然在市場上已經(jīng)難以賣動了，或者是尚未有充足的理由說服顧客采取購買行為。之前或許已經(jīng)打了針“興奮劑”，但肯定是效果不理想，或者力度不夠大，不夠連貫，難以形成連帶效應(yīng)使得分銷商和消費者興奮起來。這時候則需要加大劑量。王老板在業(yè)務(wù)人員的游說下進了一批不知名的白酒，推廣了一陣子后，廠家承諾的車體廣告也做了，渠道激勵也做了，但收效甚微，并未出現(xiàn)預(yù)想的火爆景象。眼看著一批貨堆積在倉庫里，變不成鈔票，王老板犯愁起來。無奈之中，王老板開始梳理問題的癥結(jié)。一番打聽下來，原來自己的力度相對同行競品來說力度還是小。此時的王老板，一面爭取廠家駐當(dāng)?shù)剞k事處的政策支持和協(xié)同，一面重新做調(diào)整，分別針對餐飲、零售渠道制訂了一連串的“興奮劑”計劃，可謂一環(huán)緊扣一環(huán)，既有渠道的激勵，又有地面的拉動，忙活了一陣子，總算是將堆積在倉庫的產(chǎn)品一件件的“動員”了出去。其實，滯銷品擺在面前，很多人容易陷入怪圈，動輒打折，越打越被動，直至不動，徹底淪為“滯”的行列。王老板之所以快速實現(xiàn)動銷，原因很簡單，一開始并未將自己的那些產(chǎn)品視為滯銷品和用滯銷品處理的方式進行傾銷，所采取的形式也很大眾，只是不同的是一連串的同時打了組合針興奮劑，將市場推拉了起來。

　　聯(lián)姻一把拉聲勢

　　當(dāng)產(chǎn)品略有滯銷苗頭或銷售不力時，瞅準時機，聯(lián)姻一把，不失為延長產(chǎn)品生命周期的有效之策。即便當(dāng)時難以起到很明顯的促銷成效，但無形中帶來的是品牌之間的相互映襯和品牌名稱的露臉和品牌形象記憶的加深。

　　話說回來，動銷相對滯銷而言，如同亡羊補牢。更多是一種被動的防御之舉，這其間花費的精力及物力成本相對預(yù)先性的規(guī)避是成倍的，但收效也是甚微的。新品上市后的一炮走紅或短暫的熱銷并不足以佐證接下來段時間內(nèi)不被淪為滯銷品的行列，要規(guī)避和延長產(chǎn)品的熱銷周期，則需要新品上市后的一連串連貫性的動作，加以鞏固和提高。