立足客戶行業(yè)需求差異的專業(yè)化王道

　　首先，要想針對(duì)性的、最大限度滿足通用工業(yè)品行業(yè)客戶差異化需求并形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造企業(yè)必須為目標(biāo)行業(yè)客戶提供全面、深入、持續(xù)地的“量身定制”，即導(dǎo)入“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”。

　　通用工業(yè)品領(lǐng)域的“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

　　1.根據(jù)客戶行業(yè)需求特點(diǎn)將市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)部分，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況和制造企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)選擇幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作為中長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)組合；

　　2.針對(duì)不同目標(biāo)細(xì)分行業(yè)客戶分別組成多個(gè)專職市場(chǎng)TM團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)跟蹤研究、深入挖掘各個(gè)目標(biāo)細(xì)分行業(yè)客戶的需求；

　　3.由專職行業(yè)客戶市場(chǎng)經(jīng)理牽頭組織針對(duì)相應(yīng)行業(yè)客戶的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與訂制化專業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)，并不斷優(yōu)化改進(jìn)；

　　4.企業(yè)品牌賦予“深度行業(yè)專業(yè)化”價(jià)值主張，并逐步形成細(xì)分行業(yè)專業(yè)化品牌，以使這種價(jià)值成為難以模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　第二，“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”如何讓企業(yè)擺脫低端化困境？

　　1.從市場(chǎng)份額上看，采用“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”的領(lǐng)先企業(yè)為不同行業(yè)用戶提供專門化產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷，顯然能夠更好滿足行業(yè)用戶深度差異化需求，客戶自然更多選用這類企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)并逐步形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，資源能力一般的小企業(yè)卻無(wú)法全面跟進(jìn)這種模式，于是隨著這種模式的深化，主要行業(yè)客戶原先分散的市場(chǎng)份額必將逐步向采用新模式的領(lǐng)先企業(yè)集中；

　　2.從附加值角度看，隨著采用新模式領(lǐng)先企業(yè)的專業(yè)化資源能力日益積累提升，其一體化、縱深化專業(yè)服務(wù)必將連同訂制化產(chǎn)品一起逐步形成增值化服務(wù)甚至行業(yè)客戶解決方案雛形，這種稀缺性價(jià)值必然使產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)具有越來(lái)越高的附加值，從而產(chǎn)生豐厚的利潤(rùn)空間；

　　3.從品牌價(jià)值看，定位于“行業(yè)專用”的品牌價(jià)值與溢價(jià)能力不僅明顯高于“廣泛通用”定位，更指明了一條從“廣泛通用”→“行業(yè)專用”→“特種與高精尖行業(yè)專用”的品牌價(jià)值不斷提升優(yōu)化的長(zhǎng)期成長(zhǎng)路徑。

　　許多本土中小型民營(yíng)通用工業(yè)品企業(yè)正是通過(guò)這種行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和超速成長(zhǎng)，其中不少優(yōu)秀企業(yè)甚至已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)甚至全球的行業(yè)龍頭，例如從通用工業(yè)風(fēng)機(jī)起家成長(zhǎng)為“核電、隧道、機(jī)車專用風(fēng)機(jī)和系統(tǒng)總包商”的南風(fēng)風(fēng)機(jī)，從通用螺絲起家發(fā)展成為軌道、鉆井平臺(tái)專用緊固件龍頭企業(yè)的晉億實(shí)業(yè)，從普通民用閥門起家發(fā)展成為世界“制冷閥門控制系統(tǒng)”龍頭的盾安環(huán)境等。

　　下面，可以從從一家民用閥門企業(yè)的實(shí)踐來(lái)總結(jié)“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”的經(jīng)驗(yàn)。

　　“由淺入深”的閥門企業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式解析

　　位于江浙地區(qū)的D公司是一家創(chuàng)立于1998年、以生產(chǎn)通用中低壓銅閥門為主的民營(yíng)企業(yè)，，到2008年雖已進(jìn)入行業(yè)前三位，但年銷售額不足四億、市場(chǎng)份額低于5%，且連續(xù)數(shù)年增長(zhǎng)持平甚至低于行業(yè)平均速度。D公司產(chǎn)品和市場(chǎng)基本集中于中檔領(lǐng)域，向上延伸缺乏技術(shù)能力、向下拓展沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，橫向擴(kuò)大中檔市場(chǎng)份額，與占據(jù)領(lǐng)先、由老牌國(guó)企專制的對(duì)手A相比處于品牌和網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)，難以撼動(dòng)其地位。D公司在上下無(wú)望、左右兩難的境地里一直苦苦尋求取得發(fā)展突破的路徑而不可覓。

　　20009年D公司引進(jìn)的外部管理咨詢機(jī)構(gòu)給企業(yè)帶來(lái)了“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”。管理咨詢機(jī)構(gòu)首先幫助D公司擺脫了簡(jiǎn)單化高中低檔劃分看待閥門市場(chǎng)的誤區(qū)，而是根據(jù)客戶需求特點(diǎn)將市場(chǎng)橫向劃分為幾個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，并結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模、D公司優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)分析將自來(lái)水公司、燃?xì)夤竞徒ㄖこ坦敬_定為三大核心目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)分析測(cè)算認(rèn)定，只要D公司在這三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域超越A公司就能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的逆轉(zhuǎn)領(lǐng)先；特別是由于自來(lái)水公司、燃?xì)夤緦?duì)閥門各個(gè)行業(yè)客戶具有鮮明風(fēng)向標(biāo)作用，D公司在這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得領(lǐng)先極有可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而產(chǎn)生對(duì)其它行業(yè)客戶的持續(xù)性市場(chǎng)拉動(dòng)作用。

　　D公司根據(jù)“行業(yè)專業(yè)化”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先將企業(yè)品牌核心價(jià)值的定位從過(guò)去的“優(yōu)質(zhì)、可靠、耐用”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專業(yè)、高效、信賴、共贏”，并由此衍生出了“因?yàn)閷I(yè)、所以信賴”的品牌口號(hào)。更為重要的是D公司在咨詢機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下進(jìn)行了品牌資源聚焦，開(kāi)始將品牌核心主張系統(tǒng)、全面的落實(shí)到研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，公司將所有產(chǎn)品系列和型號(hào)按照專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)梳理整合為“水系統(tǒng)專用閥門、燃?xì)庀到y(tǒng)專用閥門、建筑工程專用閥門”三大類，并依照不同行業(yè)客戶需求特點(diǎn)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品性能、包裝方式進(jìn)行差異化改進(jìn)優(yōu)化；同時(shí)，公司改變了過(guò)去沿用的“統(tǒng)一同質(zhì)化”服務(wù)模式，例如為開(kāi)始自來(lái)水、燃?xì)?、供暖等行業(yè)客戶提供“一對(duì)多分散物流配送”、“長(zhǎng)期備品更換保障”服務(wù)，針對(duì)“建筑工程客戶”則提供“安裝現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)、竣工驗(yàn)收前系統(tǒng)檢測(cè)、樓宇閥門系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)”等針對(duì)性服務(wù)。

　　在專業(yè)化營(yíng)銷方面，D公司率先設(shè)立了自來(lái)水、燃?xì)?、供暖三類行業(yè)客戶市場(chǎng)經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)全面把握相應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)的客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)策略，并承擔(dān)起行業(yè)客戶與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)之間的橋梁樞紐作用。另外針對(duì)市政水、氣、暖行業(yè)客戶集中招標(biāo)、分批采購(gòu)的特點(diǎn)，公司在原有直銷團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上特別組成水、氣、暖行業(yè)招投標(biāo)工作TM，專門負(fù)責(zé)制定特定行業(yè)項(xiàng)目的招投標(biāo)策略方案與客戶溝通計(jì)劃，并多次通過(guò)水、氣、暖行業(yè)展會(huì)和媒介宣傳介紹D公司專業(yè)化產(chǎn)品、服務(wù)與品牌主張；針對(duì)較為分散的建筑工程市場(chǎng)，其它企業(yè)多數(shù)采取依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)滲透和覆蓋的做法，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商重短期銷量、輕網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)與品牌的傾向，不能有效貫徹企業(yè)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略，D公司則采取先直接在重點(diǎn)新市場(chǎng)建立標(biāo)桿工程、樹(shù)立專業(yè)品質(zhì)形象，后培育、扶植有實(shí)力經(jīng)銷商與企業(yè)直銷人員共同開(kāi)拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的做法，以品牌形象和有效支持使經(jīng)銷商成為高忠誠(chéng)、一體化的緊密伙伴。