(生意場(chǎng)訊) 品牌原本只是一種識(shí)別標(biāo)記，方便顧客區(qū)分不同銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)。但隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來(lái)，大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為品牌是：“一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。品牌是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記，是其市場(chǎng)信譽(yù)和未來(lái)收益的載體，也因此形成對(duì)企業(yè)行為的一種激勵(lì)約束機(jī)制，讓企業(yè)的努力得到市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的過(guò)失得到市場(chǎng)的懲罰。一般而言，品牌在顧客心目中的知名度越大、美譽(yù)度越高，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越大。

　　品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴(lài)；最高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美知名品牌與其他品牌之間的差距，本質(zhì)就在于其所包含的精神內(nèi)核。

　　第一重境界關(guān)鍵詞是“信息”，品牌僅作為一個(gè)信息標(biāo)識(shí)

　　現(xiàn)代人生活在電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等無(wú)休止的廣告輪番轟炸之中，平均每人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬(wàn)條信息在爭(zhēng)奪你我的注意力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)消費(fèi)者每人每天要經(jīng)受570件次商業(yè)廣告的轟炸，人們必須從1,200個(gè)品牌當(dāng)中挑選鞋子，從800個(gè)品牌中選擇服裝，從572種品牌中選擇汽車(chē)，從138種品牌中選擇牙膏，從200個(gè)電視頻道中選擇節(jié)目﹒﹒﹒。因此要樹(shù)立一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可的品牌必須具備高超的技巧和不懈的努力，相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個(gè)品牌，所以營(yíng)銷(xiāo)者必須時(shí)刻銘記“創(chuàng)業(yè)難，守成更難”的古訓(xùn)，抱著“如臨深淵，如履薄冰”的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。

　　在各種信息與廣告鋪天蓋地、無(wú)孔不入的今天，人的大腦拒絕復(fù)雜和拖泥帶水，品牌名和標(biāo)識(shí)的作用相當(dāng)于一枚釘子，將相關(guān)的信息與聯(lián)想定位于大腦的特定位置，也相當(dāng)于巴普洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)里的鈴聲，目的就是要在品牌標(biāo)識(shí)與各種正面聯(lián)想之間建立關(guān)聯(lián)。所以一個(gè)好的品牌名稱(chēng)，一個(gè)美觀醒目的標(biāo)識(shí)可以事半功倍，奔馳和寶馬轎車(chē)的標(biāo)識(shí)令人過(guò)目不忘，Kappa運(yùn)動(dòng)服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時(shí)尚的鮮明個(gè)性。可口可樂(lè)的中文譯名可以說(shuō)是神來(lái)之筆，百事可樂(lè)也不甘落后。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喜歡用拼音縮寫(xiě)來(lái)命名品牌，這是一種當(dāng)前不動(dòng)腦筋、將來(lái)會(huì)后患無(wú)窮的做法，不但國(guó)內(nèi)人看不明白，外國(guó)人更困惑，而且毫無(wú)意義，很難讓人產(chǎn)生正面的聯(lián)想以及保持長(zhǎng)久的記憶。

　　第二重境界關(guān)鍵詞是“信任”，品牌作為構(gòu)建信任關(guān)系的介質(zhì)

　　從南京到北京，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方存在著“信息不對(duì)稱(chēng)”現(xiàn)象。假如市場(chǎng)上不存在知名品牌，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)就會(huì)非常謹(jǐn)慎，搜集信息、咨詢(xún)專(zhuān)家、多方比較，花費(fèi)大量的資源來(lái)消除這一信息不對(duì)稱(chēng)。而在有名牌產(chǎn)品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購(gòu)買(mǎi)，萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題，可以維修乃至退換，商家為了維護(hù)自身信譽(yù)，也一定會(huì)熱情接待，真誠(chéng)服務(wù)。正因?yàn)槊破髽I(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，使社會(huì)資源不斷流向優(yōu)秀企業(yè)，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律才能很好地發(fā)揮作用，因此從宏觀角度來(lái)看，品牌節(jié)約了市場(chǎng)的交易費(fèi)用。

　　通過(guò)目標(biāo)顧客的認(rèn)同，營(yíng)銷(xiāo)者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。由此看來(lái)，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)，才能成為營(yíng)銷(xiāo)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。

　　寶潔公司旗下的300多個(gè)品牌大多受到顧客的青睞，奧秘是嚴(yán)把產(chǎn)品測(cè)試關(guān)。該公司在推出一個(gè)產(chǎn)品前總是找數(shù)百個(gè)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，經(jīng)過(guò)反復(fù)3次的測(cè)試，基本把握了消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品，然后將意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)。公司的研究人員為了更加貼近消費(fèi)者，有時(shí)會(huì)整天呆在消費(fèi)者的家中，細(xì)心地觀察他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣，以及觀察使用時(shí)的各種反應(yīng)。

　　要贏得消費(fèi)者的信任，讓他們相信企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)承諾，必須始終將消費(fèi)者放在核心位置。這就需要企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)狠下工夫并持之以恒，卓越的質(zhì)量勝過(guò)任何促銷(xiāo)手段。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，世界企業(yè)500強(qiáng)中2/3的高級(jí)管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿(mǎn)意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過(guò)程。

　　第三重境界關(guān)鍵詞是“信仰”，品牌作為表達(dá)信仰的載體

　　品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個(gè)月的薪水去買(mǎi)一款LV包？為什么哈雷摩托貴過(guò)轎車(chē)還擁有大量忠誠(chéng)顧客？為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，價(jià)格昂貴的蘋(píng)果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購(gòu)風(fēng)潮？這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性?xún)r(jià)比”的窠臼。

　　性?xún)r(jià)比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與售價(jià)的對(duì)比，是理性購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)。這一論點(diǎn)將消費(fèi)者看作電腦一樣理性的“經(jīng)濟(jì)人”，購(gòu)買(mǎi)決策只是理性與有意識(shí)的算計(jì)行為。但伊娃•馬勒1954年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，總體樣本中只有1/4的人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行深思熟慮。