近年來,正在有越來越多的人對“替換裝”著迷。

在社交平臺上,關(guān)于“替換裝”的相關(guān)話題和筆記越來越多,“替換裝洗發(fā)水怎么用方便”筆記超過9萬篇,“替換裝和正裝區(qū)別” 筆記超過2萬篇, “替換裝可以直接用嗎”筆記近8000篇, “替換裝洗發(fā)水” 筆記就有近3000篇……網(wǎng)友們對“替換裝”的精細研究后,得出結(jié)論“替換裝真的香”,超大補充裝、便宜、省錢、環(huán)保幾乎是統(tǒng)一形容詞。


替換裝,不僅深受消費者歡迎,越來越多的企業(yè)也正投身其中。在可持續(xù)發(fā)展的全球大趨勢下,美妝個護行業(yè)的環(huán)保發(fā)展進程在生產(chǎn)端和消費端的重視程度日益提升,綠色概念包裝作為重要落腳點應(yīng)運而生并不斷增長。

近日,知名個護集團FineToday菲婷絲聯(lián)合TMIC、凱度一起發(fā)布了《個護用品替換裝趨勢白皮書》(以下簡稱白皮書),找到了消費者對替換裝著迷的原因,對個護用品替換裝市場的消費者特征,包括人群畫像、購買行為態(tài)度、首次使用場景、替換裝購買要因等進行了深度分析。

第三方數(shù)據(jù)顯示,全球綠色化妝品市場以每年15%的速度增長,天然類型的化妝品市場規(guī)模預(yù)計2027年達到545億美元。綠色美妝個護正逐步成為一個成熟,且規(guī)模不斷擴大的市場,而替換裝則是消費者實現(xiàn)綠色生活的便捷之選。

有意思的是,白皮書發(fā)現(xiàn),個護用品替換裝人群較總體人群女性更多,相對年輕化,并且似乎越有錢的人越喜歡買替換裝,購買替換裝也不僅僅是因為省錢。

值得一提的是,人們的日常生活用品是一個龐大的市場,2023年全球日化市場規(guī)模超過萬億美元,家清、個護、彩妝、護膚等多個細分領(lǐng)域的市場規(guī)模均是百億美元、千億美元,此次白皮書深度聚焦個護品類,主要包括潔面、洗發(fā)水、沐浴露、護發(fā)素、發(fā)膜、護發(fā)精油等,以小窺大。

誰在購買替換裝?

在淘天平臺(阿里巴巴旗下淘寶、天貓、天貓國際、閑魚、1688等所有平臺),消費者對于個護用品替換裝的主動搜索詞占比近20%,可見消費者對于個護替換裝具有一定認知和需求。

品牌上,個護用品替換裝各細分類目品牌集中度高,頭部品牌多為日系品牌(FineToday菲婷絲集團旗下的惠潤、 可悠然分列洗發(fā)水、沐浴露及護發(fā)素品類替換裝中的前三位置)。


從市場份額上看,個護替換裝品類在淘系的成交人數(shù)約 180萬,占淘系個護市場不足1%,反觀其他品類,家清品類替換裝成交人數(shù)1522萬,占品類5%,其替換裝使用成熟度較高,彩妝品類替換裝成交人數(shù)400萬,占品類2%。

在社交平臺上,“氣墊替換裝可以直接使用嗎”的相關(guān)筆記超過8萬篇,足以可見彩妝品類替換裝的受歡迎程度和消費者對此的關(guān)注度,而個護替換裝仍有較大追趕空間。

但從整體替換裝認知程度來說,消費者中已經(jīng)有40%的人群知道或了解個護替換裝認知度雖然低于家清品類60%,但卻高于彩妝和護膚。不過,在 “是否未來考慮使用個護替換裝”的選項中,消費者嘗試意愿以及已使用者的復(fù)購意愿在各品類中均位列第一,遠高于家清、彩妝和護膚,可見個護品類替換裝的未來發(fā)展?jié)摿�較大。


對于個護品類替換裝下的細分類目,相較而言,沐浴露和洗發(fā)水替換裝使用較為成熟且未來考慮較高。同時,在已有的個護替換裝消費市場,洗發(fā)水、潔面和沐浴露成交人數(shù)也排名前三。

從人群畫像來看,白皮書顯示,個護用品替換裝人群較個護總體人群女性更多,相對年輕化,18歲至29歲群體占比達到57%,多居住在一二線城市,并且收入更高,購買力更高。


替換是否方便成關(guān)注重點

白皮書顯示,高性價比、替換方便安全和減少污染是驅(qū)動消費者購買替換裝的主要因素,進一步發(fā)現(xiàn)消費者對于替換裝的包裝設(shè)計是否方便、便捷,還有密封性和衛(wèi)生都是消費者的關(guān)注重點。


環(huán)保是首要驅(qū)動,而使用的便捷性是促進消費者堅持使用替換裝產(chǎn)品的重要因素。這一點和FineToday菲婷絲集團的理念不謀而合,旗下的替換裝產(chǎn)品在消費者使用的每一個步驟上都十分注重對細節(jié)的設(shè)計。

比如在開口處留有撕痕,讓消費者無需使用其他工具,便可輕松徒手打開;并且在包裝設(shè)計上巧妙的采用了尖嘴加注口,可以讓消費者直接伸入瓶中灌裝,避免灌裝過程中撒漏以及二次污染的問題;針對不同容量的產(chǎn)品設(shè)計了多樣化的包裝,一次性的替換裝容量不超過正裝,可以避免瓶內(nèi)殘留導(dǎo)致溢出的問題,大容量的替換裝增加了瓶蓋,可滿足消費者多次灌裝或直接使用的需求。


買替換裝不僅是因為省錢

白皮書也發(fā)現(xiàn),消費者對個護用品替換裝的偏好并非僅僅基于經(jīng)濟考慮。隨著低碳、環(huán)保理念融入消費生活,中國消費者的社會責(zé)任意識逐漸在消費觀念中得到良好的體現(xiàn)。

億歐智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年,可持續(xù)消費已經(jīng)在中國青年消費者的部分生活領(lǐng)域中形成了較高的滲透率。 在可持續(xù)消費的實際踐行當(dāng)中,中青年人群成為主力軍。 2023年,“環(huán)�？沙掷m(xù)”成為消費者們的主要消費決策因素之一。

英敏特調(diào)研表明,64%的消費者購買過并且愿意復(fù)購具有環(huán)保宣稱的美容個護產(chǎn)品,23%的消費者表示感興趣。

同時,國內(nèi)生產(chǎn)環(huán)保相關(guān)法律法規(guī)也逐漸成熟。2019年5月,國家標(biāo)準化管理委員會《綠色包裝評價方 法與準則》,2020年3月,國家發(fā)改委、司法部《關(guān)于加快建立綠色 生產(chǎn)和消費法規(guī)政策體系的意見》,2021年2月,國務(wù)院《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán) 發(fā)展經(jīng)濟體系的指導(dǎo)意見》,2022年9月,國務(wù)院《關(guān)于進一步加強商品過度包裝治 理的通知》。

企業(yè)也因此有了越來越多的動力助力環(huán)保。國內(nèi)市場早期以洗衣液、洗手液等家清品類推出袋裝替換裝的情況較為普遍。近年來,也有越來越多的個護品類推出個護用品替換裝,替換裝市場細分品牌不斷豐富。

如果將視野拓展到全球,回顧“替換裝”的誕生歷史,這個概念最早在日本自1990年代開始普及,日本日用品廠商希望通過推廣替換裝將環(huán)保理念傳播到全球。到了2020年,日本國內(nèi)消費品的替換裝比例已經(jīng)達到了80%。近年來,全球發(fā)達地區(qū)消費市場對替換裝投入不斷加大,亞太地區(qū)、歐洲與北美并列為替換裝市場的領(lǐng)先地區(qū)。


FineToday菲婷絲集團(于2021年繼承了資生堂的全球個人護理業(yè)務(wù))的首款替換裝產(chǎn)品于1985年在日本上市,并于1994年推出了第一款個護類目下的洗手液替換裝。目前,FineToday菲婷絲集團旗下產(chǎn)品超五成的品類都推出替換裝產(chǎn)品,例如潔面、洗發(fā)露、護發(fā)素、發(fā)膜、沐浴露等,例如可悠然美肌沐浴露、珊珂氨基酸型煥活潔面泡沫、絲蓓綺沁耀臻致修護洗發(fā)露,這幾款替換裝的產(chǎn)品和同等規(guī)格的正裝相比,減塑率均超過85%。


作為消費綠色革命踐行者,FineToday菲婷絲集團表示,“面向2030年,我們鄭重承諾:讓世界上的每一個人,都能夠享受美好的一天,擁有永遠美好而充實的人生。” 公司希望通過不斷改善供應(yīng)鏈管理,做到讓環(huán)境負荷減半,發(fā)揮每個人的力量,為更多消費者送上燦爛無比的今天。