導語：隨著消費升級與飲食結(jié)構(gòu)的變化，人們的消費觀念逐漸從“吃得好”向“吃得營養(yǎng)、健康”進行轉(zhuǎn)變?！吧鷳B(tài)、綠色、有機……”已成為中高端糧油食品的主流發(fā)展趨勢，而“個性化”、“多元化”的營銷方式也成為各品牌“彎道超車”的重要路徑之一。

國民糧油品牌的“向上營銷”

新潮亮眼的包裝？跨界破圈的品牌聯(lián)動？如今，市面上那些被大眾所熟悉的國民糧油品牌們正在放下“古板老套”的一面，紛紛在全域營銷上各放花招，其目的除了更有力地拉攏消費者的信任回購，亦是提高品牌整體“個性化”、“符號化”的直接方式。


金龍魚作為中國糧油行業(yè)龍頭老大哥之一，立足固有優(yōu)勢之上，同時也希望打造和傳播有價值、用戶真正想看的品牌內(nèi)容，讓消費者與品牌之間的連接變得更為自然而然、合情合理。


為此，金龍魚以新米上市為契機，打造自有品牌IP“金龍魚新米節(jié)”，深度將“新米”與“金龍魚生態(tài)基地”進行捆綁，將“好大米源自金龍魚生態(tài)基地”作為傳播策劃的主話題，傳遞出“金龍魚只用當季新米”和“打造種植生態(tài)基地，金龍魚是認真的”這兩個傳播方向，讓消費者多角度從了解產(chǎn)品，了解生態(tài)溯源，了解金龍魚。


隨著傳統(tǒng)零售業(yè)向電商的發(fā)展轉(zhuǎn)變，生鮮電商以其快速的配送速度及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量受到了消費者的青睞。金龍魚喊出“基地稻香·樂享新鮮”口號的同時，爭先首發(fā)，攜手生鮮電商渠道，將第一波新米從白城工廠收割加工，快速運送到門店，讓老饕客們第一時間嘗到新鮮美味。

節(jié)點精準，觸動電商購買力

水稻作為種植農(nóng)產(chǎn)品，講究適時收割，從9月開始各地陸續(xù)進入黃金收割期，而金龍魚選擇在9月23日的“中國農(nóng)民豐收節(jié)”的這天登陸生鮮電商平臺，顯得應(yīng)季也直接。同天，在“金龍魚X盒馬新米節(jié)啟動儀式”上，金龍魚索性將生態(tài)基地“搬到”了活動現(xiàn)場。


滿場的金黃色稻穗映襯著展臺，一粒粒新米油光剔透、飽滿圓潤，煮好的米飯散發(fā)著一陣陣清香，引得現(xiàn)場消費者紛紛駐步，得以進一步地聚攏流量，為引導新米的教育和銷售做好鋪墊。除此之外，活動現(xiàn)場還邀請到星級廚師來制作稻香美食并互動品鑒，進一步地讓消費者貼近新鮮，親嘗美味。


“飯飯”之交，傳遞新米好味道

同時，金龍魚也立足于消費者對新米的期待，攜手叮咚買菜在上海金龍魚大廈開展一場名為《樂享新鮮，“飯飯”之交》的快閃活動。


現(xiàn)場不僅有美味新米嘗鮮，更有來自益海嘉里研發(fā)中心“米博士“楊柳為大家介紹新米的知識以及大米存儲的技巧。除此之外，金龍魚還邀請2021年環(huán)球小姐中國區(qū)微笑大使劉怡杰分享關(guān)于她的飲食心得……各式各樣的新米試吃、互動環(huán)節(jié)，將現(xiàn)場氣氛不斷推向高潮，香、軟、彈、滑的當季新米得到了在場消費者的高度認可，不少現(xiàn)場消費者還在小紅書、微信朋友圈等社交媒體進行了分享，讓更多人感受新米美味。


借勢IP，趣味引爆產(chǎn)品亮點

跨界IP聯(lián)名已經(jīng)成為很多品牌破圈營銷方式之一。在此次傳播中，金龍魚攜手“小藍與他的朋友們”進行跨界IP聯(lián)名，更是趣味引爆產(chǎn)品亮點。


除了電商平臺上打造出聯(lián)名限量禮包，引發(fā)噱頭。一場小藍專場直播也是精彩紛呈，優(yōu)惠機制+直播間主播互動有獎，同時讓觀眾們攜手小藍一起到金龍魚盤錦生態(tài)基地中“云打卡”，感受不一樣的生態(tài)稻香，加上微博、微信等生態(tài)內(nèi)容平臺上的矩陣傳播，環(huán)形觸達到用戶視野，引爆營銷亮點，讓金龍魚活力出圈。


全域互聯(lián)網(wǎng)時代離不開“視頻”二字，此次金龍魚采用開拓性的視頻組合模式——慢直播+達人短視頻，“一慢一快”，多角度全方位展現(xiàn)金龍魚生態(tài)基地，挖掘關(guān)于新米的故事，讓消費者沉浸式感受新米收成，進一步促進消費者購買欲。

頂流大廚加持背書，打開新米烹飪新思路

在短視頻直播的內(nèi)容生態(tài)中，美食類達人握著絕對流量密碼。達人們多用幽默的對話+生活化的烹飪場景+簡單易操作的美食教程，讓產(chǎn)品恰到好處的“穿插”其中，從而帶來宣傳引流的效果。金龍魚邀請有著“中國藥膳大師”之稱的夏天大廚為其背書宣傳，通過“在家如何做出簡單又美味的排骨燜飯”作為此次視頻的宣發(fā)切入點，在食物選材上向大家推薦金龍魚清香稻長粒香米，并通過視頻畫面和對話文字，展示出“Q彈好嚼勁”的產(chǎn)品特性和優(yōu)越的生態(tài)基地種植環(huán)境，來喚起消費者購買欲。


·親子KOL暢游生態(tài)基地，實力種草營養(yǎng)美味

“孩子營養(yǎng)不容忽視，從第一碗米飯就要開始做功課……”母嬰育兒博主——Mickey樂仔通過短視頻打卡，為屏幕前的粉絲們來了一場近距離的“金龍魚大米溯源之旅”。


鏡頭從孩子在金龍魚貴港生態(tài)基地中快樂游玩、金黃飽滿的稻米特寫，再到生態(tài)基地工作人員的互動……每幀畫面都圍繞者金龍魚使用當季新米、原糧低溫儲藏、適度加工力圖保持營養(yǎng)與口感、低氧保鮮等產(chǎn)品信息來進行內(nèi)容輸出，側(cè)角度詮釋了金龍魚從源頭上保證大米的好品質(zhì)、好口碑的品牌信息，自然而然地點通“選好米有稻理”，加深“年輕父母”消費群體對新米營養(yǎng)美味的認知，進一步實現(xiàn)“種草-購買”的轉(zhuǎn)化。



稻田也有“黑科技”，沉浸式體驗智慧農(nóng)業(yè)

糧食離不開科學的田間管理，金龍魚在打造種植生態(tài)基地下了狠功夫，本次營銷更是別出心裁，邀請了本土的意見領(lǐng)袖及奧運冠軍。除在內(nèi)容創(chuàng)作與品牌上有著諸多的聯(lián)通性，他們對本土文化也有著深刻的理解，帶領(lǐng)消費者解鎖不一樣的金龍魚大米生態(tài)基地。

出生在黑龍江省的短道速滑奧運冠軍張會，對黑土地有著不一樣的熱愛。本次金龍魚新米節(jié)，她以金龍魚奧運品質(zhì)監(jiān)督官的身份驚喜亮相金龍魚五常生態(tài)基地。五常生態(tài)基地不僅位于國家生態(tài)示范區(qū)，還處在世界三大黑土地之一的東北平原。


張會表示：“我腳下的這片黑土地，是養(yǎng)育我長大的地方，也是孕育著稻花香2號的神奇土壤。奪冠是我對它的回報，豐收是金龍魚五?；卦愕緦ξ宄：谕恋?、牤牛河水滋養(yǎng)的回饋。這一次完美的收官，也是屬于金龍魚五?；卦愕镜尿湴?！”金龍魚五常基地原香稻在中化農(nóng)業(yè)MAP beSide 區(qū)塊鏈專業(yè)溯源的支持下，進行著全程種植管理。通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、以及人工智能等高新技術(shù)的深度應(yīng)用，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，土地生產(chǎn)效率相較提高。


來自天津的抖音平臺達人走進金龍魚X中化農(nóng)業(yè)生態(tài)基地，帶大家感受智慧農(nóng)業(yè)。從“無人機巡田、智慧大屏全檢測、氣候精準預(yù)告、農(nóng)事記錄、一袋一碼區(qū)塊鏈溯源體系”高科技的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式一一呈現(xiàn)在眼前。每袋金龍魚百年津沽小站稻上都會貼上溯源標，消費者只需用手機掃一掃，即可輕松獲取產(chǎn)品從種植到加工的全程信息，使得產(chǎn)品信息“可視化”，購買放心，吃得安心。金龍魚與中化農(nóng)業(yè)強強聯(lián)手，以高標準對水稻進行嚴格管理，呵護每一株水稻的茁壯成長。


值得一提的是，截至目前，金龍魚大米已在全國范圍內(nèi)打造至少29處大米生態(tài)基地，形成了得天獨厚的水稻種植環(huán)境，構(gòu)成了出產(chǎn)品質(zhì)大米的生態(tài)保障。定期進行灌溉水檢驗、土壤檢測等，從源頭保障大米的好品質(zhì)、好口碑，為消費者帶來安全、放心的好大米。

沉浸式慢直播開啟，引導全民24H“云監(jiān)工”

適逢世界糧食日，金龍魚開啟“云監(jiān)工”模式。網(wǎng)友們通過24小時的慢直播鏡頭，來了解金龍魚生態(tài)基地各環(huán)節(jié)生產(chǎn)的點點滴滴。在無任何加工的原始鏡頭下，金龍魚生態(tài)基地不僅展示了其產(chǎn)品的“生態(tài)、綠色、低碳”，同時也為大家?guī)砹硪环N人間煙火氣，被無數(shù)網(wǎng)友感嘆“看著很治愈”。


實力美味來圈粉，消費者好評多多

一味展示產(chǎn)品本身的實用特性，自然無法支撐整個品牌的價值，部分傳播渠道還得益于來自各位消費者在內(nèi)容社區(qū)中寫下的金龍魚新米食用感受。“好吃！YYDS！非常優(yōu)秀！國民好大米……”這些來自真實且具體的品嘗心得，為品牌帶來另一種角度的傳播效果，使得更多新消費者認識、種草金龍魚新米。


 


除了視頻塊引發(fā)的UGC，金龍魚從“種草”到“拔草”的過程中，繼續(xù)深化內(nèi)容營銷。在新米節(jié)基礎(chǔ)上，打造出 “搶新米小游戲”的H5互動。


金龍魚將“新米知識+沉浸直播+游戲互動”三大模塊融合在H5中，并以“樂分一千斤新米”作為活動獎勵，進一步拉動用戶的參與度，讓廣大消費者同享新米嘗鮮。

通過“米袋接到新米得高分，接到稻殼和害蟲會扣分或清零”的游戲規(guī)則，生動地將金龍魚生產(chǎn)加工的嚴苛匠心植入到游戲當中。這也體現(xiàn)出金龍魚品牌為消費者食品安全保駕護航的核心產(chǎn)業(yè)概念，對生產(chǎn)管理制度的苛刻，以及高于國標的標準嚴格要求，金龍魚部分工廠通過了AIB審核、FSSC22000食品安全體系認證、ISO19001：2000質(zhì)量管理體系認證等，實打?qū)嵉膶⑹称钒踩涞亍?br />

游戲結(jié)束后，記分系統(tǒng)和新米知識同時彈出頁面，用戶在關(guān)注分數(shù)的同時，也會了解有關(guān)于大米生長收割時間和利益點，并加深對金龍魚新米的認識，最后引導用戶分享至朋友圈，進一步打開私域流量，起到自然而然的宣傳效果。


同時，H5互動小游戲與新零售平臺緊密聯(lián)合，如京東到家、餓了么、永輝生活等，以城市生活媒介矩陣進行一站式的內(nèi)容營銷，不僅拉動用戶消費，還形成了即見即所得的用戶體驗和品銷合一的營銷效果。


結(jié)語

“人間煙火氣，最撫凡人心”，金龍魚通過這一套線上到線下、從站內(nèi)到站外的內(nèi)容營銷組合拳，將全鏈路打通，實現(xiàn)了品牌聲量從線上傳遞至線下，將中高端糧油食品從線下回流至線上的完整路徑。

自然而然地道出「好大米源自金龍魚生態(tài)基地」的主題，使得產(chǎn)品核心利益點深入人心，成為目標消費人群「認知-購買-復(fù)購」鏈路上的強引導標識。