我國凈水器企業(yè)素以持續(xù)提升的高關(guān)注度、未來最具前景產(chǎn)業(yè)而聞名于整個家居產(chǎn)業(yè)。最近幾年來，我國大部分家居行業(yè)經(jīng)歷了金融危機、通貨膨脹、樓市低迷等沖擊波之后，開始出....
我國凈水器企業(yè)素以持續(xù)提升的高關(guān)注度、未來最具前景產(chǎn)業(yè)而聞名于整個家居產(chǎn)業(yè)。最近幾年來，我國大部分家居行業(yè)經(jīng)歷了金融危機、通貨膨脹、樓市低迷等沖擊波之后，開始出現(xiàn)增長緩慢的趨勢，而凈水器行業(yè)成了一枝獨秀，也正是因為這種逆勢上揚的前提下，使得各個凈水器品牌之間的“戰(zhàn)爭”并沒有任何收斂，而是繼續(xù)“和諧”地血拼。當(dāng)我們看到曾經(jīng)在同一起跑線的凈水器品牌正在拉開距離時，不禁讓我們思考同一起點卻不同的命運？那凈水器企業(yè)成敗的內(nèi)在規(guī)律性是什么？
凈水器十大品牌頒獎現(xiàn)場 (凈水器十大品牌頒獎現(xiàn)場)
縱覽發(fā)展了二十余年的凈水器營銷史，以柏佳為代表的凈水器十大品牌發(fā)現(xiàn)，這類成功的凈水器品牌均有二個相似的特征：1、針對不同的營銷環(huán)境，善于調(diào)整自己的策略，根據(jù)凈水器產(chǎn)品本身的半成品特殊性，率先在行業(yè)提出社區(qū)實體體驗店，不但提升了產(chǎn)品的用戶體驗，而且將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢更好的展現(xiàn)在消費者面前;2、有一脈相承的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)，包括(戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系、渠道模式、品牌建設(shè)、組織及管理模式、資源配置)，這一點幾乎是所有知名品牌都具備的條件，也就是說一個成功品牌的誕生絕非偶然，而是“內(nèi)功”、“外功”兼修，并慢慢的將一套方案完善。
筆者進一步觀察發(fā)現(xiàn)，盡管處于同一戰(zhàn)略集群的凈水器企業(yè)其商業(yè)模式趨于一致，但因各企業(yè)資源不同，所以實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式的過程往往存在較大差異。在我國家用凈水器市場消費經(jīng)歷了粗放、精細、個性的各個階段之后，至2014年以來整個凈水器行業(yè)競爭焦點已鎖定為品牌的競爭。在這種不斷變化的環(huán)境中，凈水器十大品牌企業(yè)應(yīng)該如何制定并實施自身品牌發(fā)展的戰(zhàn)略營銷模式，以求打破凈水器品牌的競爭壁壘? 為此筆者與業(yè)內(nèi)人士進行了一次深入的探討：
1：任何一個凈水器品牌都必須具備謀劃區(qū)域布局實力
凈水器行業(yè)從無到有，再到被越來越多的消費者熟悉，這個行業(yè)他具有產(chǎn)品導(dǎo)入期步入產(chǎn)品半成熟區(qū)階段的特征，正式因為處于這一特殊階段，使得凈水機品牌格局的真實性與消費者認知形成了高度不對稱，再加上大部分凈水器企業(yè)的渠道推力依賴于各區(qū)域的加盟商，使得各區(qū)域市場之間競爭狀況完全不同，因此很難用一兩種固化的競爭模式獲得全面成功。這也給凈水器廠家區(qū)域性品牌的形成創(chuàng)造了良好的環(huán)境。筆者在采訪泉露凈水器市場部總經(jīng)理裴世軍時，裴世軍認為： “凈水器企業(yè)要以前瞻性的視野布局市場，利用時間或空間的集中，將有限資源調(diào)配，為未來進行投資;絕不能以現(xiàn)有銷售貢獻率決定資源投放，為眼前利潤進行規(guī)劃和投入?！本湍萌秲羲鱽碚f，我們是將自己品牌定位在全過市場，但是短時間內(nèi)是不可能在全國都展現(xiàn)出自身品牌的優(yōu)勢的，這就必須實行先讓一部分人富起來的策略，所以泉露先后在湖南、山東、河南、內(nèi)蒙古等多個區(qū)域打造品牌優(yōu)勢，形成局部帶動整體，預(yù)計在2015年能將品牌優(yōu)勢覆蓋到全國三分之一的市場，隨著時間的推移，泉露將更好的展現(xiàn)出自身優(yōu)勢?！ ?/span>
2：凈水器生產(chǎn)廠家一定要有明確的戰(zhàn)略定位
凈水器企業(yè)營銷戰(zhàn)略它是市場環(huán)境變化的核心樞紐。中國水工業(yè)協(xié)會副會長顧傳久認為：明確自身品牌占領(lǐng)定位必須從兩個方面著手，第一從凈水器企業(yè)外部看，凈水器營銷戰(zhàn)略必須具有很強的競爭性，體現(xiàn)凈水器企業(yè)在市場中無可替代的地位;第二從凈水器企業(yè)內(nèi)部看，凈水器營銷戰(zhàn)略又統(tǒng)攝企業(yè)各個營銷要素，指導(dǎo)企業(yè)競爭資源的配置，主導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)和管理變革，使企業(yè)各個環(huán)節(jié)在統(tǒng)一方向上相互配合，形成合力。
3：凈水器品牌在任何時候有應(yīng)該組織變革和資源配置
“凈水器企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)和資源配置，使之與其他要素良好匹配是成功凈水器企業(yè)的重要步驟之一?！?/span>柏佳凈水器一位負責(zé)人如是說到， 事實上我們通常所說的企業(yè)資源配置實質(zhì)上是指資金、人員、費用、設(shè)備的使用和管理的授權(quán)。那么結(jié)合柏佳凈水器品牌發(fā)展策略我們不難總結(jié)出如下兩點：一方面，它們又保證了資源的低成本;一方面它們?yōu)閼?zhàn)略變革提供充足的資源保障。
4：凈水器企業(yè)必須具備一套優(yōu)秀的營銷組合
不可否認營銷是是最終決定了企業(yè)的產(chǎn)品價值，再優(yōu)秀的產(chǎn)品也無法脫離營銷，營銷大師杰瑞.麥卡錫在《營銷學(xué)》中就提出了Product，Price，Place，Promotion的4P理論，筆者通過對國內(nèi)涵蓋凈水器十大品牌在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)進行調(diào)查了解總結(jié)出：“成功的凈水器企業(yè)和失敗企業(yè)的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)差異并不表現(xiàn)在其中某一要素上，而是4項營銷要素是否具有內(nèi)在一致性。我們發(fā)現(xiàn)，那些4P內(nèi)在一致性較高的凈水器企業(yè)取得了更大的成功，而在某個要素上表現(xiàn)優(yōu)異的凈水器企業(yè)，卻因為4P缺乏內(nèi)在一致性終究難以逃脫營銷困境?！?/span>
事實上“居安思?！辈⒎俏Ｑ月柭?，在當(dāng)今這個“瞬息萬變”的市場競爭中，只有不斷調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)市場的變化節(jié)奏，才能真正在市場競爭中立于不敗。獲得成功。
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