(生意場訊) 最近一段時間，有關(guān)豐田的新聞，媒體已經(jīng)一輪又一輪地炒出糊味了。厲害一點的，如郎咸平教授，將其歸結(jié)于美國人的陰謀，美國對日本的一場經(jīng)典貿(mào)易戰(zhàn)；富有戰(zhàn)略眼光的，從豐田看到了日本制造的沉淪；感性一點的，覺得豐田王子豐田章男都鞠躬落淚了，得饒人處且饒人就好；技術(shù)一點的，覺得豐田最大的失誤是不懂美國人的心理和法律——你可以犯錯，但你不可以隱瞞。豐田危機(jī)有如經(jīng)典小說，每一個人都看到了自己想看到的內(nèi)容。其實，大家說的都有道理，我發(fā)表不出更新的觀點和看法。原因很簡單，我對日本這個國家，乃至日本的產(chǎn)品還是有成見的。當(dāng)然，這種成見也不是憤青那種，見日本產(chǎn)品就想砸，見日本女人就腎上腺素分泌那種；我的方式，是淡漠，幾乎當(dāng)他們在我的世界里不存在，自然也就懶得提起了。

　　一切必然都是由偶然組成的。中國人說，成事要講究“天時、地利、人和”，一個都不能少。西方人的名言“壓死駱駝的最后一根稻草”，意思實際上是很多根稻草把駱駝壓死的。墻倒眾人推，你怎么說都是對的，都是極其有道理的，都是可以發(fā)散上升到人性或者是哲學(xué)高度的。然后，落井下石的評判，并不會對防范下一次危機(jī)的發(fā)生有任何積極的作用。但評論家的關(guān)注點卻不在此，如果沒有下一次危機(jī)，他們的飯碗就成問題的；相反，他們常常需要制造危機(jī)，無風(fēng)也要揚(yáng)起三尺浪。

　　從品牌，市場，戰(zhàn)略以及企業(yè)管理的諸多角度，豐田為我們提供了一個經(jīng)典的案例。尤其是危機(jī)管理上，非常值得深思。前車之鑒，后車之覆。在經(jīng)濟(jì)全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之間的距離，常常就是幾秒鐘。顛覆往往就是你來不及反應(yīng)的那一瞬間，既像是中國短道速滑隊在溫哥華冬奧會接力賽上奪冠，也像是一場破壞性的地震，將世界徹底改變。因此，像豐田這樣活生生的案例，有如餐桌上的澳洲大龍蝦，不可不吃。

　　(1)品牌是一張紙

　　當(dāng)危機(jī)來臨是，最不堪一擊的，就是企業(yè)的品牌。至于說，什么是品牌，大家或許是見仁見智。市場營銷專家科特勒的解釋是，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過以上要素及一系列的市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。品牌屬于無形資產(chǎn)的范疇，也就是泡沫資產(chǎn)。

　　看上去挺別扭，讀起來很拗口，這就是品牌。在武俠小說中，品牌應(yīng)該是大俠們的氣場；在言情小說中，品牌應(yīng)該歸結(jié)于魅力的范疇。所以，品牌不是品質(zhì)，也不是品行。實際上，它是一種人們心目中認(rèn)為存在，但實際上可能真的不存在的東西，譬如愛情。愛到濃時，你會覺得對方是你的一切，甚至連缺點也是富有魅力，必不可或缺的；由愛轉(zhuǎn)恨時，則通常是悔不該當(dāng)初，恨不得讓它馬上從眼前消失，恨不得將其千刀萬剮；當(dāng)然，也有哀婉纏綿時，欲愛無味，欲罷不能。正如偉大的愛情屈指可數(shù)，并且常常名不副實一樣；偉大的品牌也就那么幾個，并且每一個都可能在你意想不到的時候轟然坍塌。

　　很多迷信品牌的人，都知道可口可樂的前CEO道格拉斯•達(dá)夫特的一句名言：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這句話有兩個最重要的內(nèi)涵：(1)品牌是可口可樂公司最重要的資產(chǎn)；(2)無形的品牌比有形的可樂更值錢，更不可取代。換句話說，你喝的其實不是可樂，是品牌。但這并不意味著，你擁有了品牌，就可以包打天下。中國人印象最深的，莫過于上世紀(jì)90年代的央視廣告標(biāo)王，成一個毀一個，很多公司現(xiàn)在都已經(jīng)不存在了。真真應(yīng)了那句老話，其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　其實品牌是包裹上有形商品上的一張紙，不禁風(fēng)，不禁雨。企業(yè)出問題，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是經(jīng)營效益，乃至企業(yè)管理者，道德，責(zé)任，首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個人在大家心目中的人品。道格拉斯•達(dá)夫特所謂的廠房燒光，猶如一個人生了場大病，并不會導(dǎo)致大家對他的評價下降，更不會因此而斷交。然而，雪碧里喝出了水銀，猶如小販高價銷售的“無公害蔬菜”中查出了劇毒農(nóng)藥。誰還敢再次信任這樣的人么？

　　品牌是市場活動的產(chǎn)物，是宣傳的結(jié)果之一。以至于人有在品牌建設(shè)上，重術(shù)不重質(zhì)。納粹宣傳部長戈培爾的名言是，謊言重復(fù)1000次，就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時代，他的說法是對的。但在21世紀(jì)，在信息時代，這一招不靈了。遠(yuǎn)一點如三鹿奶粉，找了政府官員，收買了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，最后還是難逃一死。近一點的如臺灣的馬英九兄，在政績一敗涂地之時，為了打贏選戰(zhàn)，重用協(xié)助自己當(dāng)選的策劃高手、有“金小刀”之稱的金溥聰，全面調(diào)整府黨院的文宣系統(tǒng)，在最近的“立委”選舉中仍然輸?shù)靡粩⊥康?。這些人的行為，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的醫(yī)生望風(fēng)而逃。據(jù)說，豐田這次最大的危機(jī)，就在于以為可以搞定客戶，與當(dāng)初三鹿以為賠消費(fèi)者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知，在品牌建設(shè)的征途上，企業(yè)唯一能夠搞定的，只能是自己。做人也是這樣。

　　品牌應(yīng)該歸結(jié)于戰(zhàn)略的范疇。一個人如無雄圖大志，即便外表光鮮，風(fēng)度翩翩，那也不過是成不了大事的奶油小生。企業(yè)也是如此，如果為了宣傳品牌而宣傳品牌，忽視了對企業(yè)成長性要素(如創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才資源、體制機(jī)制)的提升，再大的輝煌也將是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，生活豐富多彩的，從事營銷工作的人，還是要比從事研發(fā)、生產(chǎn)等工作的人，更注重外在形象和外在氣質(zhì)；企業(yè)也是千差萬別的，快速消費(fèi)品和工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑也會大相徑庭。

　　(2)品牌成也傳播敗也傳播

　　品牌是傳播活動的結(jié)果，這一點大家都有共識。因此，從控制論的觀點來看，對于一切有利于增加品牌美譽(yù)度的行為，應(yīng)該是鼓勵并且增強(qiáng)的；對于一切對品牌有害的行為，應(yīng)該是設(shè)法予以阻止的。但問題是，防民之口，甚于防川，有些話題是永遠(yuǎn)也防不住的。因此，對品牌的管理，特別是傳播活動，應(yīng)該是舟行水上，順勢而為。

　　市場營銷學(xué)(Marketing)關(guān)心的其實是如何將產(chǎn)品賣出去。為了將產(chǎn)品賣出去，創(chuàng)造利潤，我們要關(guān)心的事情很多。消費(fèi)者有沒有欲望，有沒有需求，有沒有購買力；生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，如何生產(chǎn)產(chǎn)品；如何讓消費(fèi)者知道，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，如何讓消費(fèi)有購買的沖動；以及還有消費(fèi)者購買后是否滿意，是否會再次購買，是否會推薦給他人購買。但隨著時代發(fā)展，產(chǎn)品越來越豐富，商品過剩(或者說產(chǎn)能過剩)成為常態(tài)之時，還要研究如何讓消費(fèi)眼睛一亮的新產(chǎn)品，新創(chuàng)造，等等。至于說，廣告，傳播，等等，只是市場營銷中的一部分。

　　信息社會是否顛覆了傳統(tǒng)的市場營銷理論，這是專家和教授關(guān)心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來越重要，不然，怎么叫信息社會呢？當(dāng)然，市場營銷理論也在與時俱進(jìn)，整合營銷傳播理論的推出，就是典型案例之一。但在我看來，在整合營銷傳播之中，有關(guān)傳播的成分在加重，有關(guān)營銷的成分在減少。道理很簡單，營銷中的一些基本理論，已經(jīng)成了產(chǎn)品銷售的必修課，它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播，則是剛剛開始。這也是公關(guān)和廣告在上世紀(jì)八九十年代就能夠獨(dú)樹一幟，成為一個獨(dú)立的學(xué)科的重要原因。

　　可以說，不懂公關(guān)，不懂廣告，你就不懂品牌。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，即人是理性的人，人的欲望是可以把控的。但人世間，最不可控的，恰恰是人的想法和欲望。從短期看，市場營銷學(xué)是有很大優(yōu)勢的，因為它的確能幫助一個品牌迅速成長，占領(lǐng)市場；但在長期，卻有問題。聰明的戰(zhàn)術(shù)，未必就是聰明的戰(zhàn)略。豐田就是典型的例證，當(dāng)豐田成為美國第一大汽車商，徹底打敗了福特、通用和克萊斯勒時，危機(jī)就接踵而來了。風(fēng)起于青萍之末，危機(jī)其實早就在醞釀，但豐田沒有意識到。而這恰恰是公共關(guān)系的失敗。

　　媒體也好，社會輿論也罷，最大的特性是跟風(fēng)。好事大家一哄而上，壞事眾人落井下石。豐田章男說，面對輿論的吹捧，公司有點飄飄然(大意如此)。還有人會認(rèn)為，公共關(guān)系就是媒體關(guān)系，搞定了媒體就等于搞定了公共關(guān)系，其實，教科書上從來都沒有這么說過。對任何企業(yè)來說，媒體只是傳播工具，并且只是傳播工具的一種，神化媒體有如盛行于古代，現(xiàn)在偏僻鄉(xiāng)村也有遺存的“拜物教”。水能載舟，也能覆舟。而稍微聰明一點的人，只會去使用工具，而不會被工具所奴役。

　　(3)管理！管理！

　　德魯克說，管理是與人相關(guān)的工作。而在組織中，最不好管的，偏偏是人。當(dāng)然，企業(yè)管理還包括對工藝流程，供應(yīng)鏈，財務(wù)，等等的管理。豐田的問題，恰恰也出在管理上。當(dāng)然，豐田章男說的企業(yè)的生產(chǎn)管理；其實不僅如此，公共關(guān)系的管理是失敗的，品牌管理是失敗的，戰(zhàn)略管理也是失敗的。

　　東方人和西方人的管理，嚴(yán)格意義上是有差別的。在我看來，東方人的管理類似于管控，就是嚴(yán)格控制，每一個環(huán)節(jié)不要出問題；而西方人的管理，則類似于結(jié)果管理，就是結(jié)果不要出狀況。

　　關(guān)注于細(xì)節(jié)的管理，當(dāng)環(huán)境變化時，肯定是要出大問題的。事實上，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都是由于大家關(guān)注細(xì)節(jié)所導(dǎo)致的。管理學(xué)上有個經(jīng)典的啤酒銷售的故事，就充分說明了這一點。企業(yè)也是如此，在很多工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)能放大之時，就是質(zhì)量狀況層出不窮之始。道理其實很簡單，嚴(yán)絲合縫的管理，看似滴水不漏，實際上則是缺乏彈性。一旦外界環(huán)境急劇變化，不是折，就是斷了。

　　管理是能產(chǎn)生效益的，并且是最能產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)。很多人把馬克思的名言當(dāng)真理，以為利潤就是工人的剩余價值，只有一線工人才能創(chuàng)造利潤。這樣的一個惡果就是，只有埋頭苦干的人，才在創(chuàng)造價值；衡量一個人的價值，首先看他的工作量，即便你是老總，也得一天16小時，每周7天的干活。那么，對于創(chuàng)意勞動，對于品牌，對于傳播，那就不屑一顧了。