作者：史光起

　　2007年品牌價(jià)值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價(jià)值664.34億美元、第二名通用電氣，品牌價(jià)值618.80億美元、第三名微軟，品牌價(jià)值549.51億美元、第四名可口可樂，品牌價(jià)值441.34億美元、第五名中國移動(dòng)，品牌價(jià)值412.14億美元、第六名萬寶路，品牌價(jià)值391.66億美元、第七名沃爾瑪，品牌價(jià)值368.80億美元、第八名花旗集團(tuán)，品牌價(jià)值337.06億美元、第九名IBM，品牌價(jià)值335.72億美元、第十名豐田，品牌價(jià)值334.27億美元。

　　這些數(shù)字讓我們心動(dòng)不已，以前該榜中很少見到中國品牌的身影，這次很多中國的品牌榜上有名，中國移動(dòng)品牌更名列第五，讓我們真實(shí)地感受到了尊貴的天價(jià)品牌離自己并不遙遠(yuǎn)，于是，企業(yè)主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨資做品牌宣傳，有的做秀吸引大眾眼球……一時(shí)間市場變的熱鬧起來，可喧囂過后卻發(fā)現(xiàn)，自己的品牌的卻提高了知名度，可僅僅停留在名牌階段，并沒有成為大家喜愛，可以促進(jìn)銷售的優(yōu)秀品牌。而一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌必須具備如下功能：

　　1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

　　市場中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

　　2、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力

　　可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)?ldquo;可口可樂”這四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂”這四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。

　　3、擁有大量高忠誠度的顧客

　　消費(fèi)者的忠誠對每一個(gè)品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過500億美圓。

　　知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來是如何才能打造出這樣的品牌。

　　1、擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產(chǎn)品作為支持，必然無法擁有長期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對于塑造品牌將非常有助益。韓國三星電子集團(tuán)總裁講過這樣一句話：“產(chǎn)品質(zhì)量就是我們的生命”使曾經(jīng)只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業(yè)巨人。而通用電氣等著名企業(yè)推崇六個(gè)西格馬(SixSigma)品質(zhì)管理工具也體現(xiàn)出了其對品質(zhì)的追求，而忽視品質(zhì)的產(chǎn)品多活不過第二個(gè)年頭，這是中國企業(yè)多短命折腰的主要原因之一。

　　常見一些營銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí)，這樣的暢銷不會(huì)長久，這樣的品牌也會(huì)像流星一樣很快便會(huì)隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無本之末的品牌不會(huì)長久，卻還樂此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦?，因?yàn)?，對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品的6-20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽一個(gè)人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個(gè)月后就再?zèng)]見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無法擁有長青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。