(生意場訊)作者：韓煦

　　韓煦北京大學光華管理學院

　　1996年，時任哈佛大學教授的Brandenburger和Stuart發(fā)表了《基于價值的企業(yè)戰(zhàn)略》一文，為企業(yè)的價值戰(zhàn)略提供了一個簡單而又經典的分析框架(圖1)。他們認為企業(yè)為社會創(chuàng)造的價值不僅僅包括企業(yè)所產生的凈利潤(即企業(yè)的價格減去成本)，還包括企業(yè)為其下游的用戶和上游的供應商所創(chuàng)造的價值。

　　與以往只關注企業(yè)自身的分析框架不同，價值戰(zhàn)略的分析框架更強調企業(yè)為其所在價值鏈創(chuàng)造的價值。這為研究和理解企業(yè)的價值創(chuàng)造提供了更加開放和新穎的視角。

　　對于后金融危機時代的中國企業(yè)來說，重新審視這一分析框架有著非常重要的戰(zhàn)略意義。

　　核心在于價值創(chuàng)造　　而非價值分配

　　金融危機的沖擊，將中國企業(yè)“如刀片一般薄”的利潤空間展示在了世人面前，也在深刻地拷問著中國企業(yè)長久以來的競爭思維。

　　在一些競爭較為激烈的行業(yè)，價格戰(zhàn)成為中國企業(yè)的主要競爭模式。這種競爭模式雖然可以在短時間內消化庫存，提升市場份額，卻可能傷害企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值的能力，影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。比如那些曾經發(fā)生在彩電行業(yè)、手機行業(yè)、VCD行業(yè)的降價大戰(zhàn)，最后的結果無不是一損俱損。

　　在一些集中度較高的行業(yè)，很多中國企業(yè)采取提價或者壓低成本的方式競爭，利用議價能力將成本和風險向上下游轉移。比如在金融、電信等具有壟斷性質的行業(yè)，消費者所能享受到的產品和服務質量永遠跟不上價格上漲的腳步，上游供應商的利潤空間也由此被一再壓低。這種競爭模式是不折不扣的零和博弈:一方面，日益離譜的價格會導致消費能力和消費意愿的下降，對企業(yè)未來的市場規(guī)模和質量產生不利影響;另一方面，擠壓供應商的盈利空間會導致供應商創(chuàng)新乏力，企業(yè)上游成本下降的空間也將受到限制。這一切終將反作用于企業(yè)，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　這些競爭模式來自于以企業(yè)價值為核心的競爭思維。中國企業(yè)往往過于關注如何通過影響價格和成本與價值鏈的上下游爭奪利潤，但卻忽視了價值鏈上其他個體所獲得的價值。其實，價值鏈猶如企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)內的零和博弈無助于整個生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。相反，這種以犧牲價值鏈中其他個體價值為代價的競爭模式最終將傷害到價值鏈中的每一個個體，當然也包括那些臨時的“勝利者”。