中小企業(yè)為何難過(guò)銷售關(guān)：終端攔截的死胡同

　　忙碌了一周了，周末晚上可以放松一下，于是過(guò)天橋去馬路對(duì)面的超市買幾瓶啤酒。眼前突然一亮，之前一直啦啦踏踏的沛盈超市，變得煥然一新了。門頭也改成吸塑燈箱，一看就是種子酒付費(fèi)的。進(jìn)門一看，迎駕20年高端系列和種子醉三秋等白酒被精巧地陳列在新打的展柜中。再深入，蒙牛牛奶等快消品的廣告占滿了四周的墻體。

　　超市的王老板很得意地告訴我，這個(gè)店所有的裝修費(fèi)用都是由供應(yīng)商提供，而且像迎駕酒每個(gè)月返贈(zèng)2瓶高端酒作為展示費(fèi)，種子酒則用4800元一次買斷2年展示費(fèi)。這些合肥暢銷白酒，還給出了免費(fèi)鋪貨的優(yōu)惠。所有的這一切，都是為了這個(gè)面積只在80平方不到、購(gòu)買人氣一般、且周邊就有合家福和樂(lè)購(gòu)這樣大型超市的地方。真是瘋了！

　　像種子酒，我這個(gè)周末就看到好幾家小酒店，都在重新懸掛帶有種子標(biāo)志的新門頭，當(dāng)然免費(fèi)鋪貨和陳列獎(jiǎng)等優(yōu)惠自然不可缺少。種子酒近三年來(lái)，采取狂風(fēng)暴雨與涓涓細(xì)流結(jié)合的方式，先是迅速占據(jù)人氣旺的中型酒店和商超，而是逐步滲透到位置較好的中小酒店和商超。經(jīng)過(guò)3年的耕耘，如今到處可以看到種子醉三秋的吸塑燈箱門頭了。

　　種子酒勉強(qiáng)算是安徽的六朵金花之一，多年前的紅火伴隨著之后的沉寂，而今在合肥和安慶市場(chǎng)大量投入，從銷量上來(lái)看，也算是基本扎根下來(lái)，對(duì)手一時(shí)半會(huì)也難以將其制服。但從投入費(fèi)用來(lái)看，這三年他們?cè)谶@兩個(gè)市場(chǎng)至少虧損了5000萬(wàn)元，當(dāng)然可以美其名曰是市場(chǎng)投入額的戰(zhàn)略性虧損。

　　安徽白酒越來(lái)越篤信終端攔截的套路了，從之前的瘋狂買斷酒店進(jìn)場(chǎng)，到如今的商超酒店門頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大家都認(rèn)為終端臨門一腳最重要，其他的宣傳都只是為了終端銷售這一刻。不可否認(rèn)，所謂的盤中盤理論，的確幫助安徽白酒成長(zhǎng)了幾年，像口子酒、高爐家和迎駕貢，這些當(dāng)年只在安徽銷售的白酒品牌，幾年前也堂而皇之在外省攻城掠地，很是一番皖酒振興的局面。

　　可仔細(xì)一分析，終端攔截的成效并不是表面上看到的那么顯著。像迎駕酒，但在合肥這個(gè)不大的省會(huì)城市，每年銷量達(dá)到好幾個(gè)億，居然還在逐年虧損。我想，戰(zhàn)略性虧損這個(gè)詞不再適合他們了，何時(shí)能夠單個(gè)市場(chǎng)盈利才是他們必須要解決的問(wèn)題，否則合肥這個(gè)所謂的中心市場(chǎng)就失去了大部分意義。

　　像種子、高爐、口子和迎駕，畢竟有了多年的積累，家底還是蠻厚的。而一些新起的中小白酒企業(yè)，他們肯定沒(méi)有這么多費(fèi)用投入到終端的，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上將，他們理當(dāng)另辟蹊徑、走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路的，但事實(shí)上，他們卻在步上述幾個(gè)品牌的后塵。

　　在盤中盤理論之后，其實(shí)這個(gè)也是從臺(tái)灣引進(jìn)的，安徽白酒品牌集體缺乏戰(zhàn)略，以至于安徽頂級(jí)品牌在全國(guó)市場(chǎng)全線潰敗。他們也就是在全國(guó)其他地方強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有發(fā)力的時(shí)候，搶先一步占領(lǐng)終端市場(chǎng)。而今，這些地頭蛇一個(gè)二個(gè)地覺(jué)醒了，一番遭遇戰(zhàn)之后，安徽白酒在全國(guó)鋪開(kāi)的大攤子，反倒是沒(méi)有到少防御的實(shí)力了，潰逃是不可避免的。

　　如何讓自己的白酒品牌在根本上具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力呢？我看安徽白酒都在集體回避。兼香型白酒，是一個(gè)夾縫市場(chǎng)，而且安徽酒的毛酒來(lái)自四川，也只能在后期的勾兌上下點(diǎn)功夫?？梢彩侵辉靷€(gè)概念，難以看見(jiàn)落地的真實(shí)價(jià)值。這樣集體死拼終端的做法，倒是讓酒店和商超的老板們喜笑顏開(kāi)，合肥和安徽酒店和商超的裝修升級(jí)，自然少不了白酒品牌的巨大貢獻(xiàn)。

　　不相信軟實(shí)力，太過(guò)于計(jì)較眼前的得失，不僅僅體現(xiàn)在安徽中小企業(yè)上，就連那些銷售過(guò)10億的企業(yè)，也還是固守著當(dāng)初起家的三板斧。營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，走出去又無(wú)奈地回來(lái)了，剩下只能是窩里斗了。人說(shuō)30-120元/瓶的白酒品牌，在安徽絕對(duì)是本地品牌的天下，但這個(gè)天下我看就是最后一件遮羞布，若是再被洋河這樣的外省品牌們突破，那就只有集體裸奔了。

　　從安徽白酒等快消品來(lái)看，中小企業(yè)在銷售上大多采取蠻干的做法，這才是導(dǎo)致一切銷售困境的根源。為了銷售而銷售，只會(huì)大干快上，不愿意在營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)思、品牌價(jià)值創(chuàng)新和營(yíng)銷模式差異上下功夫，到頭來(lái)只能是竹籃打水一場(chǎng)空。