按中國模式做零售

　　唐思杰表示，百思買通過收購五星公司，得以迅速進(jìn)入中國市場，但更為重要的是，正是透過此做法，該公司得以“認(rèn)識并理解中國消費者采購電子產(chǎn)品之方式的微妙之處”.

　　對此，賓夕法尼亞大學(xué)(University of Pennsylvania)沃頓商學(xué)院(Wharton School)的馬歇爾？梅爾教授解釋說，中國市場的所有零售商面臨的一大問題是，中國消費者不僅對于價格極為敏感，而且“極為偏愛本地品牌”.此外，他們還希望有大量的產(chǎn)品供其選擇，而且在達(dá)成交易前能親手觸摸產(chǎn)品?！　?/p>

　　這一特點在電腦城中體現(xiàn)得淋漓盡致。在這些電腦城中，能見到各種國產(chǎn)個人電腦。幾百個小攤位一個緊挨著一個，購買者就穿行于其間，選擇自己心儀的產(chǎn)品。從表面上看，這些電腦城看上去雜亂無章，而且很多店鋪都大量銷售贗品，也幾乎不懂西方零售法則，但仍能保持大筆進(jìn)項。但是，唐思杰指出，如果你仔細(xì)研究一下這些電腦城，就會發(fā)現(xiàn)：“它們很像螞蟻工坊。而螞蟻世界其實是高度組織有序的。”

　　消費者決定著商販的存亡，口碑決定一切。如果某個攤販處沒有你需要的某款產(chǎn)品，“攤主會跑遍整個電腦城，找到你要的東西。”唐思杰表示：“面對這種模式，你有何脾氣？”

　　五星就是百思買的競爭舞臺，并且這一戰(zhàn)略已初見成效。2006年，五星的營業(yè)額不足10億美元，而現(xiàn)在已達(dá)16億美元。同時，同店銷售額每年增長率高達(dá)20%~30%，并且仍在迅速增長。另據(jù)百思買介紹，自其收購五星公司后，其連鎖業(yè)務(wù)毛/凈利潤均增長顯著，但他們并未透露五星店鋪的運營數(shù)據(jù)。

　　雖然取得了如此不俗的戰(zhàn)績，但整個過程并非一帆風(fēng)順，有時還需要面對殘酷無情的挑戰(zhàn)：在百思買上海店鋪開業(yè)時，有人試圖進(jìn)行阻撓，甚至將玻璃碎片放在店內(nèi)的滾梯上。對此，百思買不僅深入研究客戶喜好，也密切關(guān)注政府要求，并且循序漸進(jìn)、一步一個腳印地引入百思買精神。

　　比如，國美等本地競爭對手不僅規(guī)模更大，品牌意識也更強，為了與這些商家進(jìn)行競爭，五星公司幾年來堅持不懈地遵守中國政府的法律法規(guī)。當(dāng)中國政府宣布，第11個五年計劃期間，要大力貫徹節(jié)能措施，并提倡綠色消費。遵照此政策，五星公司與商城內(nèi)的商販達(dá)成一致，確保相關(guān)店鋪以合理的價格，銷售最棒的太陽能熱水器和其他節(jié)能設(shè)備。

　　現(xiàn)在，中國政府在推行電器產(chǎn)品以舊換新項目，同時也在普及“包容性增長”的觀念。為此，政府不惜為連鎖零售商提供補貼，協(xié)助他們在小型城鎮(zhèn)開設(shè)分號。當(dāng)前，一方面，百思買正絞盡腦汁，設(shè)法找到一條可行之路，可以依照美國本土的做法，在中國部署類似的舊產(chǎn)品回收計劃；另一方面，它也千方百計地尋求合理的解決辦法，好在小型城鎮(zhèn)中建立五星店鋪；正如唐思杰所言，“這些城鎮(zhèn)要小到全城都能聽到你的叫賣聲。”

　　東西合璧

　　由于迄今中國消費者的消費習(xí)慣依然是，希望商城能為他們提供大量產(chǎn)品選擇，五星公司亦延用與大型競爭對手相同的零售模式。也就是說，每家制造商都會得到許可，在商城內(nèi)擁有一塊營業(yè)場地，作為經(jīng)營和儲存產(chǎn)品之用。

　　但是，唐思杰表示，百思買使盡渾身解數(shù)，將上述概念演繹到了極致，從而改善了客戶體驗。公司不僅將所有五星商城的經(jīng)理召集到美國的明尼阿波利斯，按照百思買的方式對他們進(jìn)行集中培訓(xùn)；而且，由于入駐商城的各商家員工采取的是銷售傭金制薪酬，因此公司還定期給這些銷售人員打電話，以加強溝通，增進(jìn)感情。從而降低了整個五星連鎖系統(tǒng)內(nèi)的人員流動率，提高了員工的忠誠度。

　　此外，百思買還認(rèn)識到，中國消費者不僅希望商城能提供成千上萬種產(chǎn)品，而且也渴望在瀏覽產(chǎn)品時能得到毫無偏頗的幫助。為此，百思買開始支付額外薪水給五星客戶服務(wù)代表，請他們在幾家商城內(nèi)巡視，回答客戶的產(chǎn)品問題，指導(dǎo)他們在不同商販處瀏覽、比較產(chǎn)品。另外，百思買還在幾家五星概念店中，嘗試著對在中國普遍流行的零售結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步改革，針對小型設(shè)備等特定產(chǎn)品類別，廢除了由商販主導(dǎo)的銷售模式，并將商城的工作人員分為兩類，其中一半是不拿銷售傭金而領(lǐng)固定薪水的五星商城員工。

　　但是，百思買并未對此過程進(jìn)行全盤控制。事實上，許多創(chuàng)新之舉都是各五星店鋪自發(fā)組織的。比如說，與美國的黑色星期五(Black Friday，即感恩節(jié)的次日，通常這一天意味著圣誕采購季的開始--譯注)購物狂潮相比，中國的有些假日有過之而無不及。

　　此時，五星公司的一小隊員工，會對商城數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)篩選，挑選出最佳客戶，再向他們進(jìn)行“預(yù)約銷售”，承諾將針對某些商品向他們實行節(jié)假日價格，而且采購時間亦可以避開喧鬧的人群。現(xiàn)在，中國的其他五星商城也采納了這一做法。這樣，在重要節(jié)假日期間，這些商城的競爭優(yōu)勢得到了提高。唐思杰表示：“這一做法成效顯著。購買的產(chǎn)品利潤率往往更高，而他們則得以避開擁擠的采購狂潮，從容不迫地選擇所需商品。”

　　現(xiàn)在，這種預(yù)約銷售的理念已經(jīng)開始在美國本土的百思買店鋪中推廣。唐思杰表示，他們還會將更多源自中國的經(jīng)驗應(yīng)用到美國店鋪中。唐思杰還表示，他們還注意到，由于百思買客戶中低收入階層的比例日益增加，而且這些人往往是移民，因此百思買預(yù)備展開新的探索，在美國按照五星風(fēng)格開設(shè)一家電器商店，充作“原始模型”.這家店旨在吸引那些“喜歡熱鬧的購物氛圍又愛淘便宜貨”的客人。