2.個(gè)性成就差異。對(duì)于中小企業(yè)來說，由于沒有規(guī)模，所以在上游供應(yīng)商那里不可能得到比大企業(yè)更便宜的原材料，價(jià)格自然就沒有優(yōu)勢(shì)，而只能去賺到消費(fèi)者的錢！而消費(fèi)者之所以愿意支付較高價(jià)錢購買你的品牌，那是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的獨(dú)到價(jià)值決定的，而獨(dú)到價(jià)值是來自于滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能，健康、安全、環(huán)保需求之外的求異心理：該品牌張揚(yáng)了消費(fèi)者的個(gè)性；體現(xiàn)了消費(fèi)者的與眾不同；彰顯了消費(fèi)者的高雅品味，強(qiáng)化了消費(fèi)者的社會(huì)屬性。美伶帝衣架正是這方面的成功典范。衣架產(chǎn)品的主要購買者是女性，她們不僅是自己消費(fèi)品的購買決策者，也是家庭用品的主要購買者；她們是時(shí)尚、愛美、求新、求異一族；生活中講情調(diào)、家居要有格調(diào)，追求品味，她們崇尚藝術(shù)和設(shè)計(jì)，購物更加細(xì)致；她們崇尚時(shí)尚家居，不僅喜歡漂亮的衣服，也向往時(shí)尚的衣柜，美伶帝衣架據(jù)此提出了“時(shí)尚家居搭檔，漂亮服飾伴侶”的價(jià)值訴求，這不僅僅是為品牌創(chuàng)造了一個(gè)傳播概念，更是為品牌豐滿了內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)者明白產(chǎn)品價(jià)值所在，以彌補(bǔ)與產(chǎn)品價(jià)格之間的心理落差，而市場的熱烈反應(yīng)也證明了這點(diǎn)。

　　3.創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值。從某種意義上講，品牌是為消費(fèi)者解決問題的，品牌只有實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者愿意支付的代價(jià)范圍內(nèi)解決了消費(fèi)者的問題，這時(shí)候才產(chǎn)生價(jià)值。品牌若想超越價(jià)格手段的價(jià)值獲取，一個(gè)較好的途徑是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術(shù)，也不是非要有尖端人才，更不是關(guān)起門來自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場、了解競爭，用低成本的方式去做市場。在格林格“深附吸”油煙機(jī)誕生之前，傳統(tǒng)的歐式油煙機(jī)和中式油煙機(jī)的油煙吸凈率僅為60%左右，油煙氣體中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物質(zhì)侵噬著消費(fèi)者的健康，低吸凈率的油煙機(jī)成為了廚房中的“隱形殺手”。而格林格“深附吸”油煙機(jī)正是找到了消費(fèi)者的不滿，采用側(cè)斜式外觀和獨(dú)特的“旋流”技術(shù)，能使空氣產(chǎn)生高強(qiáng)度集束流動(dòng)的旋流，其產(chǎn)生的超強(qiáng)吸附功力，能持續(xù)有效地吸凈18—28立方大小的廚房油、煙和其它污濁空氣而達(dá)到令人驚嘆的99.7%吸凈率，機(jī)內(nèi)暗藏設(shè)計(jì)的24條旋流吸附通道，更能使油煙在旋流過程中產(chǎn)生徹底的分離，從而使油煙機(jī)體和通風(fēng)管道內(nèi)壁永不沾油膩，廚房空氣污染指數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于0.01%。格林格“深附吸”油煙機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有使用尖端技術(shù)，更沒有投入大量的研發(fā)資金，而是整合了其它領(lǐng)域的現(xiàn)有技術(shù)。創(chuàng)新的產(chǎn)品最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，更值得一提的是，格林格“深附吸”油煙機(jī)提出的“爆炒辣椒無嗆味”成為消費(fèi)者選購油煙機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　如果廣告真的是品牌的咒語，你能不能打破？

　　居于劣勢(shì)地位的小企業(yè)，市場宣傳的聲音不可能大過龍頭老大，只能靠奇招、怪招來做市場宣傳。我們經(jīng)?？梢钥吹?，一些中小企業(yè)在市場宣傳的訴求上模仿大企業(yè)的玩法，比如模仿麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，人頭馬的“好事自然來”等等，這種訴求并不適合中小企業(yè)，因?yàn)檫@些相對(duì)寬泛的廣告語只有大規(guī)模、長時(shí)間地投入才能把廣告語與某個(gè)品牌掛鉤，否則誰喊的都不知道，就無法讓消費(fèi)者認(rèn)同。中小企業(yè)的廣告宣傳要做到少花錢，多辦事，要始終圍繞這四個(gè)重點(diǎn)。

　　1.產(chǎn)品命名是前提。一個(gè)品牌的推廣成功，當(dāng)然需要各方面的完善，但無論如何，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱會(huì)為品牌的傳播帶來事半功倍，快速讓消費(fèi)者所接受。給產(chǎn)品起名要兼顧三點(diǎn)，一個(gè)具有所在品類的特征，二是暗示產(chǎn)品的功能，三是傳達(dá)品牌的定位。中國企業(yè)營銷界因?yàn)楫a(chǎn)品名稱而獲得成功的案例非常多，如“商務(wù)通”、“好記星”、“鮮橙多”、“營養(yǎng)快線”“蒸功夫快餐連鎖”等等，但也有不少因?yàn)槊制鸬牟缓枚袌龃笫苡绊懀绱罪?ldquo;天地一號(hào)”，天地一號(hào)的聯(lián)想度是什么？實(shí)在無法與醋聯(lián)系起來，企業(yè)盡管大張旗鼓地在做廣告，但就是沒有給消費(fèi)者一個(gè)明顯的購買理由，相信這個(gè)產(chǎn)品的壽命也不會(huì)太長久，如果不做改變的話。

　　那么產(chǎn)品命名應(yīng)該注意哪些因素呢？我綜合了一下，歸納七點(diǎn)：一是名稱必須要具有正面的聯(lián)想度，且聯(lián)想度與產(chǎn)品本身的訴求相吻合；二是最好的名稱，應(yīng)該具備豐富的二次傳播資源，如“全真教”、“蒸功夫”等；三是如果能暗含技術(shù)功能、賣點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)就更好，如“防電墻”、“深附吸”等；四是好名稱還必須具備品類特征或獨(dú)開一個(gè)品類，如“琥珀•金茶”“營養(yǎng)快線”等；五是命名要照顧到目標(biāo)人群的理解水平，對(duì)農(nóng)民不要過于追求高雅，白領(lǐng)則不要太俗；六是命名還要考慮到不同地域的口音發(fā)音，如廣東人的發(fā)音有些字會(huì)有別的意思；七是最后要考慮宗教忌諱或文化習(xí)俗的影響，畢竟產(chǎn)品上市會(huì)因此而成為公眾名稱。

　　2.價(jià)值信息是核心?？v觀國內(nèi)企業(yè)的廣告風(fēng)格，可以用兩個(gè)字概況——吆喝，相對(duì)于傳統(tǒng)的街邊叫賣，只是方式稍微文明了些，而不是用一種和消費(fèi)者平等溝通的方式。他們往往是站在自己的立場，自以為然想問題，本身同質(zhì)化的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有獨(dú)到的價(jià)值，愣是找出差異化的賣點(diǎn)，所以一天到晚在那兒吆喝，靠著極具煽動(dòng)的方式忽悠消費(fèi)者，試問這樣的廣告在今天的中國市場能起作用嗎？而溝通則不同，溝通方式是一種內(nèi)心的交流和認(rèn)可，平等溝通是從消費(fèi)者的立場看問題，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品的獨(dú)到價(jià)值。所以說，基于買發(fā)訴求的價(jià)值信息是一個(gè)廣告成敗的核心管理點(diǎn)。

　　3.品牌形象是主線。品牌主形象或者品牌形象代言人缺乏核心策略，朝令夕改，造成廣告資源嚴(yán)重浪費(fèi)，這也是中小企業(yè)普遍存在的問題。對(duì)于工業(yè)品來說，要把握完全理性的訴求，必須以理服人，能讓客戶計(jì)算出來利益的大小，這類產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳時(shí)視覺中心集中在產(chǎn)品上，以人物為輔，既有講理的訴求，也有煽情的訴求，基本上以產(chǎn)品為主，通過人物表達(dá)產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵。而對(duì)于快速消費(fèi)品來說，一般是感性為主，理性為輔，用煽情的手段去影響消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，這類宣傳基本上以人物為核心，視覺中心集中在人物身上，以產(chǎn)品為輔，通過人物來影響消費(fèi)者的決策。

　　4.引爆核彈是關(guān)鍵。建樹品牌，光有知名度還不夠，可缺少知名度也萬萬不行，如何解決知名度這個(gè)問題呢？常規(guī)的有幾個(gè)辦法：一是投廣告，影視、平面、網(wǎng)絡(luò)全面開花，不消二個(gè)月，品牌知名度會(huì)直線上升，甚至做到家喻戶曉都有可能，問題是，企業(yè)為此要投入多少資金？成功的把握又有多少？二是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行系列終端促銷活動(dòng)，至少在每一個(gè)終端都做的風(fēng)聲水起，影響力第一，但這個(gè)方法同樣也需要大量的投入，同時(shí)，活動(dòng)如何做？核心主題是什么？能否在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受又是一個(gè)難題。當(dāng)然還有其它的辦法如公關(guān)活動(dòng)、事件營銷等等，但是，基于這些傳播工具的核心焦點(diǎn)又是什么？你憑什么又能用三寸不爛之舌把消費(fèi)者的心打動(dòng)呢？所謂天下無難事只怕有心人，只要你能找到核武器般威力的傳播爆炸點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)低成本高效益的宣傳效應(yīng)。新聞公關(guān)，顯然是攪動(dòng)行業(yè)引起風(fēng)波最好的手段。由產(chǎn)品所在的行業(yè)權(quán)威、產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家、技術(shù)專家以及各類媒介機(jī)構(gòu)組成的“輿論精英團(tuán)隊(duì)”圍繞傳播爆破點(diǎn)大做文章，將會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的價(jià)值高度重視的議論沸點(diǎn)，只要是以科學(xué)和事實(shí)為依據(jù)，各地的新聞媒體也會(huì)遙相呼應(yīng)。讓更多的消費(fèi)者知情，并對(duì)當(dāng)今知名品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，同時(shí)更關(guān)注“更優(yōu)質(zhì)”的新產(chǎn)品，并享受到“更優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品給自己帶來的利益。