(生意場(chǎng)訊) (引言)也許你會(huì)詫異，眾多奢侈品并未大做廣告，你會(huì)發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可它們是品牌；許多的手工產(chǎn)品，他們做不起廣告，憑借自身特色，依然暢銷。因此，我們要向“品牌中毒”的朋友們大聲疾呼，缺少了產(chǎn)品根基，品牌只是一個(gè)傳說而已。

　　“做企業(yè)就是做營(yíng)銷，做營(yíng)銷就是做品牌，做品牌就是做廣告”，按照這樣的思維邏輯，10來年間中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一大批靠廣告宣傳起家的“大企業(yè)”，盡管這些企業(yè)的產(chǎn)品基本上沒有什么獨(dú)到之處，他們憑借著知名度得到了市場(chǎng)。然而，這些取得初步成功的企業(yè)卻擺脫不了廣告宣傳的羈絆——廣告一停，銷售就下滑。由于要不斷地花大錢做廣告，盈利率的壓力越來越大，除了靠知名度來維持企業(yè)的運(yùn)作，再無計(jì)可施。大企業(yè)尚可靠著早期積累的資金脆弱地生存，而隨著市場(chǎng)走向成熟，消費(fèi)者的逐步理性，眾多中小企業(yè)又該如何在家底兒有限的弱勢(shì)下開辟出一片屬于自己的精彩天地來？

　　如果品牌之路非要行走迷宮，你能不能穿越？

　　在品牌理論如狂風(fēng)暴雨般席卷整個(gè)營(yíng)銷界的“瘋狂年代”，策劃一個(gè)集名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案的組合，用以識(shí)別提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的“品牌”成為大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的選擇。一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，中國(guó)市場(chǎng)上，品牌專家如雨后春筍般冒出來，品牌專家數(shù)量遠(yuǎn)超過中國(guó)的品牌數(shù)量。而倒霉的企業(yè)則把所謂的品牌大師當(dāng)成救世主，任由他們給自己的產(chǎn)品起個(gè)名字，整一套VI，到電視臺(tái)燒一把鈔票，吆喝幾聲就成為“品牌”了。的確，這一開始還有點(diǎn)效果。但隨著消費(fèi)者的理性回歸，這種手段逐漸實(shí)效了。而那些“品牌教徒”們卻不以為然，認(rèn)為原因是“燒錢不夠”，反而變本加厲。

　　正當(dāng)中國(guó)企業(yè)誠(chéng)惶誠(chéng)恐地做廣告宣傳塑造“品牌”時(shí)，有媒體爆料：美國(guó)知名品牌在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量中所占的比例，幾乎可以用微乎其微來形容。消息一出，中國(guó)企業(yè)震驚了：傳說中的品牌魔力哪兒去了？當(dāng)我們看到2008年金融危機(jī)中世界品牌100強(qiáng)中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時(shí)，我們知道了，原來品牌也不是萬能的。而我們同時(shí)看到，雷曼兄弟倒閉了，可投資銀行沒有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然暢銷；通用衰亡了，可汽車依然繁榮……此時(shí)我們頓悟了，品牌可以沒落甚至消亡，但產(chǎn)品的形態(tài)與功能不會(huì)消亡?，F(xiàn)實(shí)教育了我們，不能再迷信品牌神話，不能對(duì)產(chǎn)品輕視，忽視，甚至是無視……缺少了好產(chǎn)品，品牌只不過是“皇帝的新衣”而已。

　　經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，不管是4P還是4C,首先考慮的都是產(chǎn)品，一個(gè)給客戶帶來價(jià)值的產(chǎn)品。對(duì)于大部分的企業(yè)來說，品牌只是產(chǎn)品的外套，沒有好產(chǎn)品，外套再漂亮也是暫時(shí)的，“金玉其外，敗絮其中”是遲早的事情。如今世道，許多大企業(yè)把產(chǎn)品拋至一邊，豪情萬丈要做“中國(guó)人自己的品牌”；甚至一家只有幾個(gè)人的小作坊，也開始思考品牌問題，躊躇滿志打造“民族品牌”。殊不知，品牌不是一天兩天打造出來的，而是憑借獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，十年、二十年、甚至一百年，兩百年累積而成的。

　　短期內(nèi)中國(guó)出不來世界級(jí)品牌并不可怕，中國(guó)企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的整體崛起，比少數(shù)企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直入重要得多。能夠進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)也不是特別值得驕傲的事，因?yàn)槟侵徊贿^是某個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的游戲規(guī)則罷了。

　　市場(chǎng)悄然進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)階段，你洞察到了嗎？

　　《長(zhǎng)尾理論》作者克里斯•安德森研究了eBay、亞馬遜這些電子商務(wù)公司的運(yùn)行模式得出的結(jié)論是：在熱門的大眾門類產(chǎn)品之外，還有很多不那么熱銷的小眾門類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品積少成多，會(huì)產(chǎn)生非常高的銷售額，也會(huì)占據(jù)很高的市場(chǎng)份額。電子商務(wù)日益盛行，銷售費(fèi)用不斷降低，使“做買賣”的門檻也隨之降低，于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了縱橫交錯(cuò)的商業(yè)機(jī)會(huì)，供給會(huì)呈現(xiàn)越來越明顯的多樣性，只要你稍微花點(diǎn)時(shí)間，任何個(gè)性化的需求都可能找到解決方案。而這樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也意味著從“過剩經(jīng)濟(jì)”走向“富足經(jīng)濟(jì)”。過剩經(jīng)濟(jì)是典型的買方市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品有更多的選擇，而富足經(jīng)濟(jì)則意味著“非必需的隨意性的消費(fèi)”越來越多。隨著中產(chǎn)階級(jí)的大量涌現(xiàn)，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)階段，在這個(gè)時(shí)代，無論是營(yíng)銷理念還是品牌建設(shè)的方法都與過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了，競(jìng)爭(zhēng)格局變了，主流消費(fèi)群體變了，只不過這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺察的。

　　在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的物質(zhì)生活不夠富足的時(shí)候，消費(fèi)者往往處于“理性消費(fèi)”階段，購(gòu)物非常注重性價(jià)比，即使單位價(jià)格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當(dāng)受騙”。處在這個(gè)階段的消費(fèi)者以溫飽型消費(fèi)者和小康初級(jí)階段的中產(chǎn)階級(jí)為主，這些人盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格依然非常敏感，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的判別標(biāo)準(zhǔn)很單一，關(guān)注的是滿足生活的基本需求，基本以“好壞”作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。而購(gòu)買信心一是來自媒體廣告，他們普遍認(rèn)為只有大品牌才打得起廣告；二是來自周邊人群的口碑宣傳，只要自己有需求，就會(huì)跟隨購(gòu)買。在這個(gè)階段，廣告宣傳的作用功不可沒，一批產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，知名商標(biāo)成了消費(fèi)者心中的“品牌”。

　　而進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)生活相對(duì)富足，消費(fèi)者就逐漸走向“獨(dú)立思考”階段，他們不僅有理性的一面，購(gòu)物時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比；還有感性的一面，更關(guān)注品牌的內(nèi)涵，產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，以及能否感受到品牌提供的愉悅服務(wù)，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)理念。這個(gè)階段的消費(fèi)者以“喜歡和不喜歡”作為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者普遍是處在小康中級(jí)階段的中產(chǎn)階級(jí)，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。這時(shí)候令很多企業(yè)困惑不已，廣告對(duì)激發(fā)消費(fèi)的作用越來越弱，物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷了。究其原因是因?yàn)橄M(fèi)者不再盲目地崇拜“明星產(chǎn)品”，而是相信“產(chǎn)品專家”。產(chǎn)品再好，消費(fèi)者不一定買賬，關(guān)鍵是要討消費(fèi)者喜歡才行?；⒛?ldquo;春晚”的觀眾滿意度不足兩成，足以說明富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征已經(jīng)在悄然演變。

　　如果品牌的追求是成為首選，你能不能實(shí)現(xiàn)？

　　成為消費(fèi)者的首選，這是任何一個(gè)品牌的永恒追求。當(dāng)他買某一類產(chǎn)品時(shí)，你的品牌是他心智中第一個(gè)冒出來的選擇。這時(shí)候說明你的品牌給消費(fèi)者留下了深刻的印象，你的品牌極有可能是目標(biāo)消費(fèi)者日常生活中的一部分。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)追求，如何來定位產(chǎn)品？

　　1.市場(chǎng)決定戰(zhàn)場(chǎng)。作為“人才、技術(shù)、資金”奇缺的“三無”中小企業(yè)，一定要選擇迂回包抄的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，認(rèn)準(zhǔn)“優(yōu)、特、專”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)“偏居一隅”，在還沒有企業(yè)居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)空白地上下功夫，錯(cuò)開與主流市場(chǎng)的正面沖突，不求規(guī)模，求利潤(rùn)，盡量不要在大眾化產(chǎn)品上參與激烈的競(jìng)爭(zhēng)。亞瑟王智能防暴鎖就是從次主流市場(chǎng)切入的。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上3000元一把的電子鎖幾乎全是為高級(jí)賓館服務(wù)的，民用住宅消費(fèi)者卻無人問津——因?yàn)檫@種鎖的安全系統(tǒng)幾乎成了擺設(shè)，一般的竊賊照樣能在機(jī)械裝置上實(shí)施技術(shù)開啟，意味著消費(fèi)者掏了3000元購(gòu)買的高級(jí)鎖具照樣買不到安全感。亞瑟王正是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，用高出同類產(chǎn)品近三倍價(jià)錢的一把無孔、雙備份電路的智能防暴鎖進(jìn)入民用市場(chǎng)，徹底消除傳統(tǒng)機(jī)械鎖具的匙孔和普通電子鎖沿用機(jī)械備份而造成的安全隱患，讓小偷無孔可入，結(jié)果一下子占據(jù)了高端住宅鎖具市場(chǎng)。隨著個(gè)人擁有財(cái)富的增加，以及治安狀況日益嚴(yán)峻，今天亞瑟王智能防暴鎖已經(jīng)成為主流市場(chǎng)的產(chǎn)品，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益也出來了。假如今天有企業(yè)想在智能鎖具市場(chǎng)上再創(chuàng)造一個(gè)新的次主流市場(chǎng)來，可能嗎？當(dāng)然可能，只要按照游戲規(guī)則出牌，就很容易找準(zhǔn)定位。