編者按：歲未年初，不管是制造型企業(yè)，還是貿(mào)易公司，銷售人員都在忙于盤點(diǎn)這一年來(lái)的工作與成績(jī)，開(kāi)始總結(jié)回顧一年來(lái)的工作成效與年初所制定的計(jì)劃之間的距離，并著手制定新年度的工作計(jì)劃和銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)，如何有效制定新年度的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)成為銷售人關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)羅百輝認(rèn)為，有必要就年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定來(lái)寫一些文字，以供那些正在為制定年度計(jì)劃的銷售人提供一套可行的參考方案。

　　一、常規(guī)目標(biāo)預(yù)測(cè)方法

　　1、拍”目標(biāo)

　　這是我國(guó)規(guī)模較小的民營(yíng)企業(yè)常用的業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定方法，老板拍大腦袋，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層層加碼后拍小腦袋，各級(jí)部下“拍胸脯”。用這種“拍”的方法制定下年度目標(biāo)，通常精明的老板考慮的問(wèn)題有三個(gè)方面：一是愛(ài)面子，給同行看，給員工看，借以提升團(tuán)隊(duì)勢(shì)氣；其二是給團(tuán)隊(duì)加壓力，其三是作為苛刻員工工資的伏筆。

　　在拍目標(biāo)的情況下，基本沒(méi)有什么討價(jià)的余地，都是在一切大好形式下確定了基調(diào)，然后層層加碼層層分解，最后再與工資獎(jiǎng)金提升掛鉤。采用這種方法的企業(yè)通常是成長(zhǎng)型的民營(yíng)中小企業(yè)。

　　2、“博”目標(biāo)

　　一般由公司最高層(通常是老板)來(lái)下達(dá)任務(wù)，由執(zhí)行層對(duì)目標(biāo)進(jìn)行討論還價(jià)，雙方通過(guò)幾個(gè)回合的博弈，最終確定下來(lái)，通常都能表達(dá)老板的意志。而這樣的情況往往是公司讓步很少，而那些與上級(jí)關(guān)系好的關(guān)系戶通常能占便宜，而那些老實(shí)的或者與上級(jí)關(guān)系較遠(yuǎn)的人成為冤大頭背上業(yè)績(jī)的重負(fù)，有苦說(shuō)不出。

　　目前這是中等規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)常用的作法。

　　3、“愿“目標(biāo)

　　這是相對(duì)比較好的一種辦法，通常是在去年的基礎(chǔ)上，給予一個(gè)期望的增長(zhǎng)點(diǎn)，做出年度目標(biāo)，有的經(jīng)理為了保證團(tuán)隊(duì)公平干脆一刀切，通通在去年的基礎(chǔ)上給予一個(gè)成長(zhǎng)的系數(shù)，然后層層分解。從眾多企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，還有一個(gè)十分有趣的數(shù)據(jù)，而且這個(gè)系統(tǒng)集中在30%。幾乎看不到負(fù)增加的數(shù)值，而在中國(guó)基本每年只會(huì)有30%左右的企業(yè)業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的，而在業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的的企業(yè)中，通常只有60%以上的區(qū)域市場(chǎng)是成長(zhǎng)的。

　　二、精準(zhǔn)目標(biāo)預(yù)測(cè)方法

　　年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定是企業(yè)最為重要的工作，是企業(yè)進(jìn)行資源配置的基礎(chǔ)，而目標(biāo)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性將直接影響到公司投資效益。而看看這些類似兒戲的目標(biāo)預(yù)測(cè)方法，沒(méi)有依據(jù)也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的保障與辦法，又有何價(jià)值呢？這樣的目標(biāo)預(yù)測(cè)，沒(méi)有反而更好。那么如何設(shè)定年度計(jì)劃中銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)呢？據(jù)羅百輝接觸的眾多企業(yè)中更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷目標(biāo)的制定方式主要有以下幾種類型：

　　1、成本/利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型：

　　這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即根據(jù)每年公司運(yùn)營(yíng)所需的所有成本加上對(duì)利潤(rùn)的要求，直接換算出公司未來(lái)一年的營(yíng)銷目標(biāo)。這樣的模式，我們不能說(shuō)有錯(cuò)誤，因?yàn)椋@是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時(shí)，這樣制定目標(biāo)的方式是可以理解的。但是，如果一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)使用這樣一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)制定每年的營(yíng)銷目標(biāo)，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因?yàn)椋@樣的目標(biāo)最多可以保證企業(yè)的生存，而無(wú)法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持。

　　2、簡(jiǎn)單類比型：

　　通過(guò)對(duì)本企業(yè)或同行業(yè)的平均增長(zhǎng)或平均規(guī)律進(jìn)行簡(jiǎn)單的類比，進(jìn)而對(duì)未來(lái)一年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)定。這種方式看似是考慮到了市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營(yíng)情況等多方面因素，實(shí)際上，如果沒(méi)有完善、科學(xué)的對(duì)目標(biāo)的核算方法支持，到頭來(lái)這樣的目標(biāo)仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進(jìn)了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。

　　3、分析推導(dǎo)法：

　　這種方式是目前被大多數(shù)國(guó)際公司普遍認(rèn)為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過(guò)對(duì)過(guò)去幾年中企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)以及對(duì)自身資源的合理評(píng)估后，通過(guò)有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)而把這些指標(biāo)參數(shù)運(yùn)用到一個(gè)通用模型中，進(jìn)行調(diào)整與計(jì)算，從而最終得出未來(lái)一年?duì)I銷目標(biāo)的合理范圍。

　　三、如何正確有效的制定年度營(yíng)銷目標(biāo)

　　企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)羅百輝認(rèn)為，正確有效的制定年度營(yíng)銷目標(biāo)，需要遵循一定期步驟：

　　第一步：業(yè)績(jī)分析與評(píng)估

　　1、影響業(yè)績(jī)要素的市場(chǎng)要素分析：

　　影響業(yè)績(jī)的要素主要包括：

　　(1)、新市場(chǎng)開(kāi)拓的成長(zhǎng)空間，而在這個(gè)空間的潛量上通常是正的增長(zhǎng)。

　　(2)、老市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)威肋影響的指數(shù)，而在老市場(chǎng)上，市場(chǎng)潛量可能是正的增長(zhǎng)，也可能是負(fù)的減少。

　　(3)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響度，主要是調(diào)整現(xiàn)有的市場(chǎng)布局而對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響。這個(gè)維度上通常是有正有負(fù)，但總值一定是正的。

　　2、研究?jī)?nèi)部資源要素對(duì)業(yè)績(jī)的影響：

　　主要是企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)業(yè)績(jī)的影響指標(biāo)，包括：

　　(1)、新產(chǎn)品的投放市場(chǎng)，對(duì)業(yè)績(jī)所生產(chǎn)的影響可能是正，也可能負(fù)的

　　(2)、產(chǎn)品品質(zhì)的提長(zhǎng)或降低，對(duì)業(yè)績(jī)的影響度，可能是正也可能是負(fù)的。

　　(3)、市場(chǎng)費(fèi)用的投入，對(duì)業(yè)績(jī)的影響度通常是正的。

　　3、內(nèi)部管理體系對(duì)業(yè)績(jī)的影響：

　　其主要指標(biāo)包括：

　　(1)、新的工藝、設(shè)備、流程的改變，對(duì)業(yè)績(jī)的影響可能是正也可能是負(fù)。

　　(2)、新的營(yíng)銷策略的執(zhí)行，對(duì)業(yè)績(jī)的影響是高度正的。

　　4、產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)業(yè)績(jī)的影響

　　主要指示包括：

　　(1)、對(duì)手在產(chǎn)品、市場(chǎng)面新的策略與投入，對(duì)其業(yè)績(jī)的影響通常是負(fù)的。

　　(2)、產(chǎn)業(yè)政策、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、突發(fā)事件對(duì)可能對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生正負(fù)影響。

　　在對(duì)上述要素進(jìn)行分析時(shí)，每個(gè)要素需要用絕對(duì)數(shù)年值表達(dá)，匯總后形成業(yè)績(jī)目標(biāo)數(shù)值。

　　第二步：目標(biāo)確定與分解：

　　企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的具體情況，引用上述指示的方法對(duì)公司業(yè)績(jī)及個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)進(jìn)行分析后，形成公司的總目標(biāo)及各個(gè)市場(chǎng)的分目標(biāo)。這樣的目標(biāo)分解具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，也具有可行性。不管公司老板來(lái)是下屬員工，都沒(méi)有理由拒絕。通常情況下，企業(yè)會(huì)常常用來(lái)年的銷售額/量作為我們年度營(yíng)銷目標(biāo)的重要指標(biāo)，那么我們首先必須要討論一下：銷量的產(chǎn)生主要來(lái)自哪些參數(shù)指標(biāo)？如果有了一個(gè)相對(duì)通用且科學(xué)的物理或者數(shù)學(xué)模型，那么，對(duì)于銷量(額)的計(jì)算與預(yù)測(cè)就會(huì)產(chǎn)生極大的幫助。羅百輝認(rèn)為，銷量來(lái)自以下三方面因素的共同作用：1，消費(fèi)者態(tài)度2，渠道的有效性3，產(chǎn)品的性價(jià)比。也就是說(shuō)，銷量的產(chǎn)生是決定于以下三個(gè)因素：1，消費(fèi)者愿意買2，消費(fèi)者買得到，3，消費(fèi)者買得起。那么根據(jù)此理論，相對(duì)應(yīng)建立的物理模型為：S=A*D*P*Su(銷量=態(tài)度指數(shù)*渠道指數(shù)*性價(jià)比指數(shù)*當(dāng)量)

　　在確定了銷量的產(chǎn)生(計(jì)算)模型后，企業(yè)未來(lái)一年的銷售目標(biāo)相應(yīng)就有了一個(gè)較為科學(xué)的推導(dǎo)計(jì)算依據(jù)了，具體方法如下：

　　1、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(消費(fèi)者)心中的位置，進(jìn)行一個(gè)測(cè)量。通常采用品牌跟蹤的方法進(jìn)行調(diào)研，從而得出目前產(chǎn)品的態(tài)度指數(shù)，即：A值，進(jìn)而再采用渠道研究的方法，通常渠道及終端調(diào)研能夠得出渠道效力指數(shù)，即：D值，同時(shí)利用性價(jià)比調(diào)研的方法取得價(jià)格指數(shù)，即：P值。

　　2、根據(jù)對(duì)三項(xiàng)調(diào)研結(jié)果的分析，分別找到在態(tài)度指數(shù)、渠道效力指數(shù)及價(jià)值指數(shù)三方面明年可能增長(zhǎng)的方向，并預(yù)測(cè)三項(xiàng)指數(shù)分別可能增長(zhǎng)的幅度。

　　3、企業(yè)營(yíng)銷部門及產(chǎn)品部門共同參與討論三項(xiàng)指數(shù)增長(zhǎng)幅度的可行性，同時(shí)提出修正意見(jiàn)，對(duì)未來(lái)三項(xiàng)指標(biāo)指數(shù)的增長(zhǎng)幅度進(jìn)行探討、修正。

　　4、將討論確定后的三項(xiàng)指標(biāo)指數(shù)帶入銷量生成模型，進(jìn)行計(jì)算，從而推導(dǎo)出未來(lái)一年可能的銷量。

　　鑒于以上對(duì)“分析推導(dǎo)”方法計(jì)算銷售目標(biāo)的簡(jiǎn)要介紹后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種方式與我們目前常用的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的制定方法存在幾點(diǎn)根本的不同：

　　¨目標(biāo)不再是一個(gè)由企業(yè)決策者主觀判斷的一個(gè)數(shù)字，從而將目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距減小到最少；

　　¨明確了企業(yè)每年銷量究竟來(lái)自哪個(gè)方向，即：工作重點(diǎn)，從而確定了主要工作的具體方向；

　　¨將企業(yè)銷量的目標(biāo)進(jìn)行了科學(xué)的分解。

　　同時(shí)，如果對(duì)三項(xiàng)基本指標(biāo)指數(shù)再進(jìn)行有效分解，還可以在分解的過(guò)程中基本確定未來(lái)一年在這三方面的主要工作，進(jìn)而把企業(yè)明年各部門主要的營(yíng)銷工作一一與營(yíng)銷目標(biāo)建立起清晰的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)資源的分配與準(zhǔn)備起到非常關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。而這種將目標(biāo)進(jìn)行量化分解，找到目標(biāo)與具體工作方向之間內(nèi)在聯(lián)系與規(guī)律的方法，正是企業(yè)實(shí)行量化管理的開(kāi)始，也正是您的企業(yè)在未來(lái)發(fā)展道路上與其他企業(yè)形成差距，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。

　　第三步：目標(biāo)完成的保證措施與執(zhí)行條件

　　有效的目標(biāo)完成的保證措施，這是實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的必要條件，因而需要在目標(biāo)達(dá)成的重要依據(jù)與要素上進(jìn)行強(qiáng)有力的保證，這種保證根據(jù)各個(gè)企業(yè)的不同會(huì)不一樣、通常包括有效的授權(quán)、品質(zhì)穩(wěn)定、充分執(zhí)行預(yù)算、機(jī)制變革等。