作者：葉敦明

　　今天中午，我?guī)畠荷辖殖晕顼?。女兒指名要去肯德基，可發(fā)現(xiàn)宿州路老店搬走了，新店還在裝修。又去了老百貨大樓，原來這里有一家肯德基，去了發(fā)現(xiàn)也早就不在了。轉(zhuǎn)了20多分鐘，沒戲了。最近的肯德基離市中心有近1.5公里，走著去太遠(yuǎn)了。跟女兒商量了一下，那就去麥當(dāng)勞湊乎一下吧。

　　我女兒喜歡吃肯德基的雞翅和雞腿，而且她認(rèn)為麥當(dāng)勞的雞肉不好吃。她的這種口味偏好是絕對主觀的，沒有多少現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。中午在麥當(dāng)勞吃過后，我就問她：你覺得麥當(dāng)勞真的難吃嗎？她誠懇地回答：麥當(dāng)勞的漢堡不錯(cuò)，而且她覺得麥當(dāng)勞的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一個(gè)孩子的偏好，簡單直接，沒有多少所謂的理性思考，但對于品牌的選擇過程也就這么敲定了。工業(yè)品客戶的購買決定，也在相當(dāng)程度上被客戶偏好所左右，看似非常理性的決策，其實(shí)應(yīng)該是理性分析驅(qū)動、感性選擇掌舵。所以，葉敦明認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略，必須要以客戶偏好為指南針，指引企業(yè)經(jīng)營走在客戶價(jià)值最大化的康莊大道上。

　　1、客戶偏好的常見變量

　　關(guān)系營銷之所以在工業(yè)品行業(yè)大行其道，有一個(gè)很重要的原因就是：通過人脈的直接溝通，可以獲取客戶的真實(shí)購買需求和偏好，銷售工作就能有的放矢，而競爭對手還在云里霧里的瞎忙活，自己的勝算就高出很多了。

　　通常來說，有九種變量左右著客戶的偏好走向，葉敦明在實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢中，將它們分成三大類：客戶組織、客戶人際、客戶價(jià)值?？蛻艚M織因素包括購買準(zhǔn)則、客戶權(quán)力、決策程序、購買行為；客戶人際因素包括客戶情緒、客戶喜好、購買時(shí)機(jī)；而客戶價(jià)值則包括功能性需求和客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　　購買準(zhǔn)則，就是客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的基本原則。有的客戶是價(jià)格敏感性，比如廣東很多小型電子廠，他們從未打算過做強(qiáng)做大，只要有錢賺就開廠，沒有錢賺就走人。所以在采購時(shí)就會完全偏重價(jià)格，你再怎么說自己的經(jīng)久耐用都無濟(jì)于事的。而另外一個(gè)極端，就是一些外資企業(yè)在母國就一直使用高品質(zhì)的國際品牌，到了國內(nèi)就順其自然地沿用老品牌，對于國內(nèi)品牌幾乎抱著不信任的態(tài)度?？蛻魴?quán)力，是客戶組織內(nèi)部的權(quán)利分配機(jī)制，一般包括使用者、影響著、采購者、守門員、決策者和支持者。決策程序，是工業(yè)企業(yè)內(nèi)部決策的正常程序，大企業(yè)相對規(guī)范，而決策周期長，而小型企業(yè)客戶的決策主要是老板拍板，決策隨意性較強(qiáng)，銷售重點(diǎn)就變成了“擒賊先擒王”。購買行為，是決策制定之后的購買實(shí)施，從參觀考察、試用、到批量購買，客戶之間的周期和行為大不相同。

　　客戶組織是由每個(gè)活生生的人構(gòu)成的，人不可能是一部精確思考、無情感羈絆的理性機(jī)器，特別是客戶的權(quán)力先生，他們的個(gè)人情緒在很大程度上影響了工業(yè)品銷售的成敗。理性的對頭，依靠供應(yīng)商的品牌和產(chǎn)品性能，而感性的對味，則是工業(yè)品銷售人員需要做到的。客戶喜好，與他們過去的使用經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。要想把握客戶的現(xiàn)實(shí)需求，就必須弄清楚他們對于競爭品牌的真實(shí)感觸，以及他們期待的新功能，這也是工業(yè)品銷售人員的必修課。購買時(shí)機(jī)，則是工業(yè)品銷售的臨門一腳，時(shí)機(jī)的拿捏很重要。這有點(diǎn)像求愛，過早了會顯得荒唐，而遲了則會夜長夢多。

　　客戶的功能性需求，是營銷努力的基準(zhǔn)線。葉敦明強(qiáng)烈反對那些只重吹噓、不重品質(zhì)的營銷神醫(yī)，這些人口中念著“產(chǎn)品同質(zhì)化”的咒語，把客戶企業(yè)的所有精力和資源，一股腦投入到外部營銷。丟棄了內(nèi)部營銷之后，就會形成外部營銷依賴癥，而這也是一些策劃高手所期待的，他們的生意就會越來越多嘛。客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是客戶價(jià)值的綜合呈現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值是基石，附加服務(wù)價(jià)值是上層建筑，而客戶戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是塔尖。

　　2、客戶偏好與市場細(xì)分

　　客戶的偏好，葉敦明通過了客戶組織、客戶人際和客戶價(jià)值三個(gè)層面和十個(gè)變量，在上一段落中逐一為你做了簡要分析。客戶偏好，是一個(gè)工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的指南針，其原因就在于客戶偏好與市場細(xì)分密切相關(guān)。工業(yè)企業(yè)的市場細(xì)分，往往流于形式，只是在區(qū)域、客戶數(shù)量、類型等數(shù)字統(tǒng)計(jì)層面上做點(diǎn)文章，而忽略了客戶的決策內(nèi)部因素，所謂的目標(biāo)客戶開發(fā)也只能停留在紙面的認(rèn)知階段。