(生意場訊) 不管什么原因，近期大家最關(guān)注的危機(jī)事件可能莫過于豐田的“召回門”事件。無論是媒體，還是消費(fèi)者都將輿論的矛頭指向豐田，密切關(guān)注其一舉一動(dòng)，觀望其面對危機(jī)的態(tài)度和行為。

　　通過媒體報(bào)道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。

　　然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。

　　有人說，此次“召回”事件的原由是豐田公司低成本擴(kuò)張；有人說，此次事件的本質(zhì)是美日兩國貿(mào)易保護(hù)戰(zhàn)；也有人斷言，這是北美和亞洲之間的一次經(jīng)濟(jì)較量。作為營銷人員，筆者不去分析這次危機(jī)事件背后的擴(kuò)張情況以及國與國之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談?wù)勎C(jī)公關(guān)應(yīng)該要注意什么。

　　其實(shí)，就消費(fèi)者而言，每次危機(jī)事件就是對企業(yè)的一次大檢閱。如果你在危機(jī)面前敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，敢于承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出你所秉承的精神和理念，他們也會(huì)愿意原諒你，而且你這種精神和理念會(huì)最大限度的減少你的經(jīng)濟(jì)損失，捍衛(wèi)你的品牌忠誠。否則，你會(huì)付出不可估量的代價(jià)。因此，“誠實(shí)”、“敢于負(fù)責(zé)任”是危機(jī)公關(guān)最重要的兩個(gè)態(tài)度。而且，在這兩點(diǎn)沒有任何討價(jià)還價(jià)的余地。

　　然而，很多企業(yè)恰恰在這樣一個(gè)十分簡單的原則上犯錯(cuò)誤，進(jìn)而使危機(jī)事件不斷擴(kuò)大，從“危機(jī)”走向“危險(xiǎn)”，甚至因此而斷送一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。這是非?？上У?。

　　那么，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)到底如何端正自己的態(tài)度，又如何在良好的態(tài)度下開展相應(yīng)的挽救措施？筆者認(rèn)為，至少在以下5個(gè)方面做好相關(guān)工作。

　　一、及時(shí)而誠懇的表態(tài)

　　很多危機(jī)公關(guān)的書會(huì)告訴你，如何評(píng)估危機(jī)的性質(zhì)，又如何保護(hù)企業(yè)的利益，說得頭頭是道。然而，令人遺憾的是，恰恰這種看似理性的“道理”和“方法”害了不少企業(yè)，最終讓危機(jī)快速惡化，難以控制。

　　就拿豐田這次“召回”事件來說，我相信在其總裁豐田章男等高管周圍不缺世界一流的公關(guān)公司，他們更不缺所謂的“道理”和“方法”。但事實(shí)又如何呢？當(dāng)事件處于萌芽期的時(shí)候，豐田公司并沒有及時(shí)向公眾積極表態(tài)，更沒有及時(shí)采取行動(dòng)，剛開始還不太承認(rèn)自己的汽車有問題。更不可思議的是，據(jù)有關(guān)媒體透露，當(dāng)初的豐田章男還曾經(jīng)表示“不出席美國國會(huì)”。這些行為對危機(jī)事件而言是幼稚的，按理說是不應(yīng)該出現(xiàn)的。

　　當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，尤其事件還處于萌芽狀態(tài)時(shí)，應(yīng)及時(shí)而誠懇的表態(tài)，勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，而不能“走一步看一步”。因?yàn)?，危機(jī)事件的惡化往往是爆炸式的，是情緒化的，如果你采用“走一步看一步”的觀望行為，往往跟不上事態(tài)的發(fā)展，最終招致更大的災(zāi)難。

　　二、快速而誠實(shí)的行動(dòng)

　　快速，就是反應(yīng)速度，更重要的是危機(jī)事件前期的反應(yīng)速度。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，反應(yīng)速度一定要快捷，在第一時(shí)間做好最壞的打算，并為其開展相關(guān)處理措施。

　　在2008年“三聚氰胺”事件中，三鹿本應(yīng)該避免一場大難，但行動(dòng)太慢而招致了滅頂之災(zāi)。相比之下，伊利和蒙牛卻好很多，在處理事件的速度上表現(xiàn)出了非凡的速度，讓很多國際公司都嘆為觀止。他們看到事態(tài)不妙，幾乎在一夜之間在全國最權(quán)威的媒體上發(fā)布相關(guān)通告，并把自己對事件的態(tài)度及整改措施公布給社會(huì)公眾，得到了很好的效果。即便蒙牛董事長牛根生的“萬言書”并沒有帶來正面效果，但總體上還是讓公眾看到了蒙牛“誠實(shí)”。

　　然而，豐田在此事件中，行動(dòng)不算快捷，無論是美國公眾，還是中國消費(fèi)者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺(tái)得不夠及時(shí)。

　　更值得一提的是，豐田章男來京的說明會(huì)，在“誠實(shí)”上仍然有疑點(diǎn)。說明會(huì)現(xiàn)場，雖然到場的數(shù)百位記者都在不停地舉手爭取提問機(jī)會(huì)，但現(xiàn)場提問話筒卻很巧妙地傳遞到了一個(gè)又一個(gè)溫和、簡單的問題上，引起了在場媒體的強(qiáng)烈不滿，不少人覺得這場會(huì)議記者提問是事前安排好的。筆者也在網(wǎng)上看了說明會(huì)的全部錄像，也有同樣的感覺。先是長春的記者提問，后來是天津的記者提問(注：長春和天津是豐田公司的生產(chǎn)基地)，總共7個(gè)記者的提問似乎都有故意的安排，一線的、權(quán)威的媒體連一次提問的機(jī)會(huì)都沒有。這也許是公關(guān)公司的“高明”之處，但這種“高明”無疑在“誠實(shí)”上給豐田丟分。

　　三、切莫與公眾辯論

　　當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，“管好自己的嘴”也是非常重要的原則，千萬不要因?yàn)樽约河欣矶c公眾講理或辯論。

　　在“5.12大地震”的捐款活動(dòng)中，萬科董事長王石為什么受到公眾那么大的批評(píng)和指責(zé)？主要原因就在老人家通過媒體和自己的博客，試圖與公眾進(jìn)行辯論，想通過“講理”來“說服”公眾。但事實(shí)已經(jīng)證明，這種辯論反而引發(fā)了公眾的憤怒，一件本應(yīng)該可以避免的危機(jī)瞬間被放大。

　　當(dāng)公眾情緒失控的時(shí)候，當(dāng)所有人認(rèn)為“你有事”的時(shí)候，任何辯解都是無濟(jì)于事的，如果你要走“辯解”路線，反而會(huì)火上澆油，讓事態(tài)進(jìn)一步惡化。