消費者購買行為深度研究

　　消費者在產(chǎn)品的購買中，經(jīng)常要考慮生理需要、安全健康需要、心理因素（環(huán)境可持續(xù)，節(jié)約能源）、經(jīng)濟等因素，在購買時經(jīng)常面臨5種認(rèn)知風(fēng)險：一是金錢風(fēng)險，認(rèn)為可能存在浪費金錢；二是功能風(fēng)險，怕功能沒有這么好，或者沒有說明書和廣告上說的好；三是生理風(fēng)險，看起來有點危險，怕可能因此而受傷；四是社會風(fēng)險，怕來自周邊朋友不好的評價；五是心理風(fēng)險，怕因為買而有負(fù)罪感，這樣做會不會有點不負(fù)責(zé)任。對于太陽能產(chǎn)品來說，由于產(chǎn)品和安裝的規(guī)范不十分完善，實施執(zhí)行的情況缺乏監(jiān)管，消費者對太陽能熱水器缺乏了解，對太陽能熱水器的核心技術(shù)沒有明確的認(rèn)識。為了“慧眼識珠”，消費者在購買中，會主要看重品牌，包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，都是消費者選擇的依據(jù)。品牌是對消費者的承諾，其優(yōu)良的品質(zhì)、強大的售后服務(wù)會保證消費者的合法權(quán)益?？粗仄焚|(zhì)，產(chǎn)品需要有效滿足目標(biāo)區(qū)域市場的需求，如市場上的一部分太陽能熱水器雖能滿足夏季熱水需求，但一到冬季卻成為閑置品，甚至出現(xiàn)管裂現(xiàn)象?？粗胤?wù)，服務(wù)滿意增值，如“百度服務(wù)，100％滿意”、“服務(wù)多一點，滿意多一點”，通過服務(wù)降低了消費者購買的認(rèn)知風(fēng)險。www.taiyangneng51.com

競爭者分析

　　太陽能熱水器面臨行業(yè)的競爭和替代品的競爭，目前已初步形成了專業(yè)強勢品牌、區(qū)域性品牌、家電品牌與雜牌并存的市場格局，行業(yè)呈現(xiàn)魚目混珠、良莠不齊的局面。隨著競爭和同質(zhì)化的加劇，行業(yè)的“洗牌”是必然，在競爭中突圍需要的是差異化，塑造獨特的賣點。企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品自身，也可以脫離產(chǎn)品本身，從消費者的需求點來開創(chuàng)新的競爭區(qū)間。消費者在太陽能熱水器的購買過程中，購買的不是太陽能熱水器，而是方便、安全、節(jié)省、健康地使用熱水。產(chǎn)品宣傳可以圍繞“管”，如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”，或者集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等；也可以圍繞膽，如 清大綠能太陽能熱水器的航天材料鈦鋼內(nèi)膽、光芒集團的藍(lán)金鋼內(nèi)膽。

　　通過差異化的賣點策劃可以開創(chuàng)太陽能行業(yè)藍(lán)海競爭區(qū)間。如 清大綠能太陽能用的是鈦鋼內(nèi)膽，太陽能的水完全可以飲用，開創(chuàng)了太陽能熱水器不能飲用的神化，真空管采用了金屬超導(dǎo)管，極大地提高了太陽能熱水器的壽命和保溫效果。清華陽光推廣“真芯英雄”管，強調(diào)集熱；太陽雨定位于“絕熱式太陽能”，推廣它的“保熱墻”技術(shù)，強調(diào)保溫；蘭特凱太陽能一開始定位于“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，強調(diào)保溫，后來又主推“防垢王”系列，強調(diào)水箱的不結(jié)垢，長壽命；四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”，也是在集熱上作文章；從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，打造四季沐歌品牌新動力。

營銷策略

　　在產(chǎn)品策略上，太陽能廠商應(yīng)朝智能化、數(shù)字化方面發(fā)展，圍繞產(chǎn)品的整體概念進行完善，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3個層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。太陽能熱水器的核心價值就是便利地提供熱水。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如太陽能熱水器的外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等，形式產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。對于太陽能熱水器，由于受到眾多自然因素影響，需要開發(fā)出能滿足不同消費者需求的個性化、人性化產(chǎn)品，如皇明開發(fā)出了高緯度系列、斜屋頂系列、低緯度系列產(chǎn)品，就使消費者可根據(jù)所在地的緯度、日照量、氣候、風(fēng)力等自然因素選擇不同的產(chǎn)品。同時，圍繞管和內(nèi)膽做文章，管是集熱，膽是蓄熱。對于管，需要的是集熱快、速熱、抗寒耐凍；對于膽，需要的是保溫蓄熱、抗腐蝕和污染，整體上不僅圍繞“熱水”，而且要耐高溫和抗寒流、抗凍。

　　在渠道策略上，由于太陽能熱水器不同于一般的家電，并非都要進賣場，因為其針對性十分強，其目標(biāo)客戶群體要么是新開發(fā)的小區(qū)，要么是工程市場，要么是更新?lián)Q代的用戶，要么是作為贈品或禮品。針對不同的客戶要開發(fā)不同的渠道，如采用專賣形式能夠提升品牌形象，進太陽能超市就是一個很好的辦法；如將其作為陪嫁品或禮品的就應(yīng)該去商場或賣場；將其作為工程開拓的或針對民用的，就應(yīng)該直接與工程部門、物業(yè)等聯(lián)系，或走專賣的道路。不同群體的消費行為也不同，如作為陪嫁品的可能關(guān)注品牌或價位，作為工程的可能考慮安裝和美觀，作為民用的可以考慮售后和價格等等。在渠道運作過程中，應(yīng)該嫁接不同類型的合作與互補渠道，如房產(chǎn)開發(fā)商、專業(yè)建材商和裝飾公司、物業(yè)公司等等。

　　在傳播方面，要倡導(dǎo)一種新的生活方式和潮流，如宣稱一體化熱水供應(yīng)方案，從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心，倡導(dǎo)潔凈環(huán)保的新生活；同時要活化終端，如推出融合展示、銷售、服務(wù)、信息、文化融為一體的5S專賣店，靠終端的形象去提升企業(yè)品牌。在傳播過程中，要創(chuàng)新傳播策略，立體化運作，多運作事件和活動，而不要單純的邀請某明星代言。引導(dǎo)與培育大于硬性廣告，如皇明以《中國婦女報》關(guān)于中國家庭熱水使用情況調(diào)查為依據(jù)，以關(guān)愛天下女性生活健康為基調(diào)，展開“綠色熱水文明”啟蒙運動，強力啟動熱水需求引發(fā)中國家庭熱水革命。要注重示范效應(yīng)，在農(nóng)村只要一個村莊中有一戶安裝了，那么其他的就會仿效和從眾。

　　在促銷上，需要推拉結(jié)合。太陽能熱水器可采取售后服務(wù)促銷、廣告促銷、方便促銷、捆綁促銷、有獎促銷等策略，圍繞不同的市場進行針對性促銷，如果是打陪嫁禮品牌，應(yīng)該與婚慶捆綁；如果是樹形象，可以采取工業(yè)旅游，有機會參觀樣板小區(qū)和體驗活動；如果是擴大市場占有率，要針對不同的定位和目標(biāo)群體進行促銷，圍繞價格的變動、價格的支付方式等進行促銷創(chuàng)新。隨著新農(nóng)村建設(shè)的開展，太陽能下鄉(xiāng)是發(fā)展趨勢，這特別要考慮到農(nóng)村市場的特殊性，如產(chǎn)品要非常方便使用，傳播要到位，價格要低等等，要善于借助和嫁接一些渠道，要在陪嫁市場上深入，引導(dǎo)村民購買。

　　同時，太陽能企業(yè)在營銷傳播上需要整合，將文化和科技融入太陽能熱水器，塑造強勢品牌，促進企業(yè)的快速成長。如 清大綠能通過其“冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)”、“鈦鋼內(nèi)膽”等市場推廣策略，打“質(zhì)量牌”；清華陽光作為真空管鍍膜技術(shù)的創(chuàng)導(dǎo)者，始終致力于核心技術(shù)的研發(fā)，借清華大學(xué)強大的科研能力，推出了第二代真空集熱管“紫金TT管”，以圖靠技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先市場；桑樂發(fā)揮固有的價格優(yōu)勢，在號稱擁有百萬產(chǎn)能的生產(chǎn)基地落成之際啟動了“洗牌風(fēng)暴”行動，并打陪嫁品口號進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；力諾瑞特憑借中德合作的國際化背景和業(yè)內(nèi)獨一無二的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，積極蓄勢、領(lǐng)變市場?？傊?，“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)做品牌；三流企業(yè)做產(chǎn)品”。在變革和競爭激烈的環(huán)境下，太陽能企業(yè)要進行市場突圍，就需要進行產(chǎn)品和營銷策略的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、準(zhǔn)確定位、有效促銷等來促進銷售，不斷拓展市場。 清大綠能太陽能對內(nèi)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量同時，騁請了國內(nèi)著名的營銷專家組成強大陣容對品牌進行推廣，等一系列營銷，并取得了一定的效果，在全球經(jīng)濟不景氣的情況大氣候下，不少太陽能企業(yè)舉步維艱的大環(huán)境下， 清大綠能太陽能今年開春就取的了去年同期的5倍的戰(zhàn)績，這不能不說是太陽能行業(yè)的奇跡http://www.taiyangneng51.com