新興市場城市的崛起代表著未來幾十年世界最大的商業(yè)增長機(jī)遇。企業(yè)若想在這些城市中贏得市場，就需要深入挖掘它們所蘊(yùn)含的商機(jī)，并準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)。

　　未來的十年，全球經(jīng)濟(jì)增長最重要機(jī)遇是新興市場城市的崛起。然而，很多企業(yè)在考慮發(fā)展這些市場的時候，映入腦海的也只是幾個“超大城市”，而不是那些真正蘊(yùn)含機(jī)遇的中小型城市，這些企業(yè)正在犯重大的錯誤。

　　不容忽視的發(fā)展新方向

　　到目前為止，世界上大概有三分之一的人口生活在新興市場城市，到2030年，這個數(shù)字將達(dá)到13億。其中，已經(jīng)717個新興市場城市的人口超過了50萬，到2030年還將有371個城市將達(dá)到這一規(guī)模。同時，新興市場城市在2010年已經(jīng)推動了全球60%以上的GDP增長，到2015年將達(dá)到67%......這將是一個多么大的潛在機(jī)遇！因此，那些想在新興市場獲得增長的企業(yè)就必須迅速理清現(xiàn)在的狀況，提升自身的能力。

　　挖掘潛在市場

　　幾年前，楊先生從中國鄉(xiāng)下來到附近的“大城市”，并在此開了一家餐館。從那之后，楊先生用他經(jīng)營餐廳的收入購買了一系列“中產(chǎn)階層物品”：兩臺電視、一臺電冰箱、一臺電腦、一輛小型家用車等等。自從開了餐廳之后，楊先生更加關(guān)心不斷增加的子女教育經(jīng)費(fèi)、是否購買新車和房子以及周邊住房和基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建是否影響他的生意，他預(yù)計自己的資金收入和花銷在未來幾年都會增加。

　　人們可能會認(rèn)定楊先生居住在上海或者北京等主要中心城市，但實際上，他搬去的地區(qū)是孝昌縣城。該縣隸屬于湖北省，發(fā)展迅速，城區(qū)常住人口約有16萬。我們在孝昌訪談時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝顺耸褂靡恍﹪馄放频氖謾C(jī)和幾個模仿的國外產(chǎn)品，其它都是中國產(chǎn)品。但是像楊先生這樣生活在孝昌的人不在少數(shù)。孝昌這個快速發(fā)展的小城市已經(jīng)處在新興市場的前沿，企業(yè)如果不能確定在這樣城市的市場戰(zhàn)略，就很可能會喪失重大機(jī)遇。

　　新興市場城市的崛起

　　與孝昌情況類似的城市在中國還有很多，他們創(chuàng)造的財富甚至超過了墨西哥城、孟買和上海等超大城市。事實上，人口不到500萬的城市已經(jīng)占據(jù)新興市場城市總?cè)丝诘?3%，其發(fā)展速度也已經(jīng)超過超大城市。由于這些城市的許多特點都與大城市迥然不同，因此企業(yè)在進(jìn)入這些市場時必須相應(yīng)調(diào)整所采取的戰(zhàn)略。

　　新興市場城市的細(xì)分

　　想要進(jìn)入新興市場城市，就需要把他們細(xì)化為不同的城市群，之后再逐個了解。

　　超大城市。由于消費(fèi)集中，這些城市通常代表了一個國家消費(fèi)習(xí)慣和高端品牌的前沿，也是企業(yè)深入全國市場的重要臺階。最重要的是，超大城市是該地區(qū)頂尖人才和重要資源的匯聚地。然而，對于那些跨國公司和實力強(qiáng)勁的本土企業(yè)而言，成功占據(jù)超大城市的市場，絕非易事。這些城市不但規(guī)模很大，而且消費(fèi)集中，雖然有助于建立業(yè)務(wù)和品牌知名度，但其兩位數(shù)的市場增長速度會讓企業(yè)逐漸感到盲目，并喪失本已經(jīng)很小的機(jī)遇。

　　集群城市(和衛(wèi)星城市)。

　　集群城市是由較小衛(wèi)星城市包圍的貿(mào)易樞紐。目前大概有近150個集群城市，包括長沙(中國)、和維拉克魯斯(墨西哥)等等；由于集群城市毗鄰許多衛(wèi)星城市(有500到1000個這樣的衛(wèi)星城市)，因此，集群城市是國家的地區(qū)樞紐，其戰(zhàn)略重要性不可低估。

　　許多跨國公司雖然已經(jīng)在集群城市建立了業(yè)務(wù)，但是往往還沒有把這些城市當(dāng)做擴(kuò)展至衛(wèi)星城市的平臺，從而喪失了很多機(jī)遇。這也正是由于他們照搬了適用于超大城市的開拓模式，忽視了集群城市獨(dú)特優(yōu)勢。

　　功能型樞紐城市。令人驚奇的是，這像阿瓜斯卡連特斯(墨西哥)、阿默達(dá)巴德(印度)和溫嶺(中國)這樣的功能型城市的發(fā)展速度要快于新興市場的其它城市，實際GDP增長在3%左右。由于這類規(guī)模較小，地理位置較為孤立，所以它們經(jīng)常被許多跨國公司所忽略。然而，這些城市的中產(chǎn)階層和富裕人口增長速度卻也能快，并且推動著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的劇烈變化。

　　正因如此，尋求進(jìn)入功能型樞紐城市的企業(yè)就需要認(rèn)真評估它們的覆蓋模式以及市場開拓方式。

　　起點型城鎮(zhèn)。通常而言，這些城市的規(guī)模比較小，基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)，比如像卡爾基尼(墨西哥)、馬卡帕(巴西)、莫拉達(dá)巴德(印度)和銀川(中國)等等。但是，這種城鎮(zhèn)往往是最具挑戰(zhàn)性的。這些城市消費(fèi)者的基礎(chǔ)類需求更多，一旦找到能深入滲透這些城市的業(yè)務(wù)模式，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)許多豐碩的市場機(jī)遇。

　　制定目標(biāo)城市組合

　　如今大城市的市場基本出于飽和狀態(tài)，企業(yè)的發(fā)展矛頭應(yīng)該指向更多超大城市以外的“許多城市”。由于較小的新興市場城市分銷渠道較為分散，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和收入水平差異也比較大，再加上物流不發(fā)達(dá)，這些都需要企業(yè)在全面思考后做出決策。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)新型市場城市方面最為成功的企業(yè)往往采用一些獨(dú)特的方法來服務(wù)各類城市。一般情況下，企業(yè)需要仔細(xì)的了解城市內(nèi)以及城市間的需求狀況，并在調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上將這些城市并按照優(yōu)先級排序，從而明確在多少城市中需分別占據(jù)怎樣的市場份額。同時，

　　還需要制定一些服務(wù)于不同類型市場的模式。其中包括如何組建銷售團(tuán)隊，處理分銷商關(guān)系，管理本地合作伙伴等等。在制定這些模式的時候，需要權(quán)衡成本、覆蓋面和控制度，以適應(yīng)不同的城市環(huán)境。

　　把握機(jī)遇

　　越來越多的新興市場城市居民已經(jīng)看到自己的收入在顯著增長。收入水平的變化也已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點，很多之前負(fù)擔(dān)不起的產(chǎn)品已開始變成必需品。以汽車市場為例，2000年，新興市場城市的汽車銷量占據(jù)全部的8%，而如今世界37%以上的汽車由這些市場消費(fèi)。2010年上半年，寶馬車中國銷量超過英國，奔馳同期在中國的銷量增長了120%。

　　機(jī)遇在哪里？

　　教育。對于許多新興市場城市居民來說，教育有時甚至是最大的開支。舉例來說，我們在印度采訪的一對中產(chǎn)階層夫婦將8.200美元年收入的一般用于兩個子女的教育上。此外，他們儲蓄的很大一部分也都是為了以備未來教育之需。

　　醫(yī)療保健。

　　很多新興市場城市居民都已經(jīng)提升醫(yī)療保險看做是未來開支的重點。隨著“久坐式”工作在這些城市日益增多，以及廉價高脂高糖食物的不斷出現(xiàn)，諸如糖尿病、心臟病、和肥胖等健康問題也逐漸突出，醫(yī)療保健就顯得更加重要。

　　個人金融服務(wù)。雖然新興市場城市大部分居民的平均收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場居民水平，但預(yù)計到2030年，新興市場的個人金融服務(wù)將超過10萬億美元，人口在500萬以下的城市將占據(jù)很大比例。

　　擴(kuò)展業(yè)務(wù)的必要措施

　　由于這些城市崛起的規(guī)模和速度史無前例，為了更好的抓住這些消費(fèi)者，企業(yè)需要快速行動。新興市場城市的大部分消費(fèi)者都處在確立品牌偏好的早期階段，企業(yè)如果能擁有強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)布局以及最具吸引力的產(chǎn)品服務(wù)，則將在第一時間占據(jù)有利位置。

　　對這些城市而言，居住環(huán)境、生活設(shè)施等因素都影響并改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，因此，深入分析城市生活如何改變目標(biāo)消費(fèi)者的需求就顯得格外重要。以中國現(xiàn)代都市的高檔廚房為例，在這類廚房中，可能不會有卡布奇諾咖啡機(jī)、自動洗碗機(jī)這類設(shè)備，但一定會有豆?jié){機(jī)、電飯鍋、現(xiàn)代煤氣灶和內(nèi)置飲水過濾系統(tǒng)。中國現(xiàn)代廚房的這些要素所體現(xiàn)出的當(dāng)?shù)仫嬍程攸c、經(jīng)濟(jì)情況以及環(huán)境顧慮都是相互聯(lián)系的。因此，那些希望在這類市場贏得客戶的企業(yè)就必須基于這些非常具體的生活細(xì)節(jié)制定相應(yīng)的市場解決方案。

　　還有一個令人驚奇的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)在新興市場城市居民中的滲透速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多發(fā)達(dá)城市。巴西、中國、印度等城市已經(jīng)有6.1億人定期使用互聯(lián)網(wǎng)，到2015年這一數(shù)字將增加到12億。隨著新興市場城市的崛起，這些地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)率也不斷增長。網(wǎng)絡(luò)不但可以為一些企業(yè)進(jìn)入新興市場城市提供渠道，還可以在某種程度上改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。這也給了企業(yè)一個提示：如果能了解網(wǎng)上購物渠道對新興市場城市消費(fèi)者的影響，那就會進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，拉近與他們的距離。

　　本土競爭的搖籃

　　一個充滿活力的環(huán)境正在改變新興市場城市的消費(fèi)，在新興市場城市運(yùn)營的企業(yè)可能會遇到新的競爭挑戰(zhàn)，能夠適應(yīng)并且駕馭這些挑戰(zhàn)至關(guān)重要。

　　有個很經(jīng)典的例子：孟買的“達(dá)巴瓦拉”，被稱為是城市的“飯盒使者”。由于孟買人口密度大，交通擁堵現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致一些家住離市區(qū)中心較遠(yuǎn)但回家吃午餐的上班族消耗了很多時間。而“達(dá)巴瓦拉”則以很低的成本為這些工作者提供熱噴噴的飯菜，他們精心設(shè)計的供應(yīng)鏈可以防止在運(yùn)送過程中耽擱和終端。

　　另外一個案例則是一些本土競爭對手成功地顛覆了所在行業(yè)的價值鏈：重慶永輝超市的出現(xiàn)就是一個典型。這家超市直接從農(nóng)民而非傳統(tǒng)的中間人那里購買產(chǎn)品，這種供應(yīng)鏈模式使得永輝庫存的產(chǎn)品和農(nóng)貿(mào)市場的產(chǎn)品一樣新鮮，并且售價很低。僅僅在重慶，永輝超市的規(guī)模從2007年的9家擴(kuò)展到2009年的44家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期國際大賣場的增幅。

　　未來增長的新議程

　　抓住新興市場城市所蘊(yùn)含的巨大機(jī)遇對企業(yè)而言很重要，這也就需要企業(yè)的管理層能夠采取必要措施，來實現(xiàn)市場的拓展。

　　許多管理人員都會選擇將企業(yè)目前的服務(wù)模式與新興市場城市進(jìn)行組合，并對不同城市的服務(wù)成本和收益進(jìn)行評估。

　　同時，還需要細(xì)化必要的市場開拓模式以確保在更多較小城市中的贏利性擴(kuò)張，這也將幫助企業(yè)打開巨大的新市場。

　　除此之外，企業(yè)若想在新興市場城市長遠(yuǎn)發(fā)展，制定未來五到十年的人才規(guī)劃以及組織戰(zhàn)略就必不可少。由于目前大多數(shù)企業(yè)制定的人才和組織計劃僅僅停留在國家層面，并未能清晰定義未來人才需求的城市分布，忽視了打造本土人才庫的重要性，企業(yè)就需要從根本上轉(zhuǎn)變這種狀態(tài)。

　　新興市場城市的崛起代表著未來幾十年世界最大的商業(yè)增長機(jī)遇。企業(yè)若想在這些城市中贏得市場，就需要深入挖掘它們所蘊(yùn)含的商機(jī)，并準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)，那些成功應(yīng)對挑戰(zhàn)的企業(yè)將成為真正的全球贏家。