談?wù)勈裁纯淳W(wǎng)絡(luò)營銷品牌建立的運(yùn)營觀和執(zhí)行策略運(yùn)營觀，是指網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建立的過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊核心需要有的對于企業(yè)、品牌、資源的合理分析能力和戰(zhàn)略規(guī)劃駕馭能力，在綜合分析的基礎(chǔ)上為網(wǎng)絡(luò)平臺及品牌的發(fā)展量身定制發(fā)展線路圖和遠(yuǎn)景目標(biāo)；執(zhí)行策略，是指在運(yùn)營觀基礎(chǔ)上，根據(jù)發(fā)展線路圖為實現(xiàn)階段性目標(biāo)而采取的執(zhí)行方式。對比兩者我們不難發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行策略應(yīng)該從屬、效力于運(yùn)營觀。張杭烽并不否認(rèn)執(zhí)行策略及執(zhí)行效能的重要性，但是不得不敲掉的是缺乏運(yùn)營觀的高效職能將無法確保品牌的健康發(fā)展。

隨著網(wǎng)格技術(shù)和消費(fèi)者信息接觸行為的發(fā)展，“窄告”，“富媒體”等越來越多的營銷傳播形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中。

但是不論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的表面花式如何之多、變化如何之快，歸結(jié)到營銷的基本模式上，都是萬變不離其宗的。例如，網(wǎng)絡(luò)電子郵件的營銷可以追朔到病毒式營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的兩種模式的結(jié)合作用而產(chǎn)生效果：而游戲營銷則是體驗營銷和社區(qū)營銷結(jié)合的一種表現(xiàn)方式。

我們將南寧二手網(wǎng)www.nn2s.net網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的種種方式歸納為四種基礎(chǔ)營銷模式——體驗營銷、社區(qū)營銷、病毒營銷和數(shù)據(jù)庫營銷，并將各種網(wǎng)絡(luò)品牌接觸點(diǎn)與之相互對應(yīng)。而由于互聯(lián)網(wǎng)最大特性在于互動，所以互動營銷理念又構(gòu)成了這四種基礎(chǔ)營銷模式的根基。當(dāng)然，也有人提出了例如精準(zhǔn)營銷，直復(fù)營銷等形式，但均是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持上對用戶進(jìn)行一對一營銷。所以本文將其歸納到數(shù)據(jù)庫營銷中。

體驗營銷：讓用戶一“網(wǎng)”情深體驗營銷引入網(wǎng)絡(luò)的原因

消費(fèi)者的個性化消費(fèi)趨勢網(wǎng)絡(luò)的豐富和多樣性，以及先進(jìn)的技術(shù)手段，有助于企業(yè)為消費(fèi)運(yùn)行時創(chuàng)建差異化的營銷傳播環(huán)境，針對個人特征開展一對一的精準(zhǔn)營銷活動。消費(fèi)者的參與性增強(qiáng)消費(fèi)者希望有與企業(yè)有更加深放的溝通互動，這正是體驗營銷的核心。而擁有強(qiáng)大互動功能的風(fēng)格，為消費(fèi)者提供了良好的參與平臺。

消費(fèi)者品牌感性認(rèn)知需求消費(fèi)者越來越化碳向于對品牌感性層面的精神追求，而網(wǎng)絡(luò)多媒體的信息表現(xiàn)形態(tài)支持這種品牌體驗。

體驗式品牌營銷在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用

體驗在網(wǎng)絡(luò)中，表現(xiàn)最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)游戲營銷。在游戲的特定情境中設(shè)置植入式廣告，能夠給消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗，有效地避免了消費(fèi)者對強(qiáng)制性廣告的抵觸心理。此外它還表現(xiàn)在消費(fèi)者通過企業(yè)方網(wǎng)站，了解品牌文化、在線模擬產(chǎn)品使用等等。具體來說，在網(wǎng)絡(luò)上有很多可以與消費(fèi)者對接的體驗接觸點(diǎn)。這種對接主要體現(xiàn)在瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗和信任體驗等方面。

瀏覽體驗是指網(wǎng)格品牌信息接觸的順暢。主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計的方便性、排版的美觀、網(wǎng)站與消費(fèi)者溝通的互動程度等等。

感官體驗充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過視覺、聽覺、實現(xiàn)對品牌的感性認(rèn)識，使其易于區(qū)分不同公司及產(chǎn)品、達(dá)到激發(fā)興趣和增加品牌價值的目的。

交互體驗通過促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播，以論壇、留言板等方式實現(xiàn)。消費(fèi)者將對網(wǎng)絡(luò)品牌體驗的感受再反饋給品牌，提高了品牌對于消費(fèi)者的適應(yīng)性和消費(fèi)者的積極性。

信任體驗網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及在搜索引擎中的排名等，都構(gòu)成了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)品牌信任的體驗程度。

社區(qū)營銷：網(wǎng)聚“同質(zhì)”的力量

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種社會形態(tài)，通過將具有共同興趣或特征的訪問者集中到一個虛擬空間，使這些消費(fèi)群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，提供自由交流的平臺。

武鳴圈（www.wumingren.com）參與程度高、互動性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息，是用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個累加，而是幾何級數(shù)的增長。有調(diào)查顯示：77%的在線購物者會參考其他用戶寫的產(chǎn)品評價，而這些人往往對網(wǎng)站擁有更高的忠誠度。超過90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。社區(qū)中輿論偏袒對于某產(chǎn)品或品牌的意見，甚至具有高于廣告效果的數(shù)倍的影響力。但是，這種人際傳播方式雖然迅速、影響力大、但也有可能傳遞負(fù)面的品牌信息。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式

關(guān)系型社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)用戶在某種方面具有一定的天然性關(guān)聯(lián)，于是在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，建立共同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如高校論壇、住宅小區(qū)論壇等。浩友網(wǎng)就是專供人們探討同一社區(qū)中物業(yè)、裝修、家居品牌等問題。在關(guān)系型社區(qū)中，由于人與人之間具有相對穩(wěn)定的同學(xué)等關(guān)系，能夠使品牌順利地在同質(zhì)人群中傳播。

興趣型社區(qū)有共同興趣的人也可以在網(wǎng)絡(luò)上聚合的社區(qū)。例如大眾Polo汽車的愛好者們有一個叫做“菠蘿派”的車友俱樂部，專供大家交流Polo汽車的購買心得和駕駛報告。有些興趣型社區(qū)存在于關(guān)系型社區(qū)之中。

幻想型社區(qū)通常是指一些虛擬社區(qū)。例如“第二人生”等，與網(wǎng)絡(luò)游戲有一定的相似性。用戶在虛擬的社區(qū)中扮演不同的角色，從工作賺錢到結(jié)婚生子，讓人們在非真實世界環(huán)境中身臨其境。很多商家看中了虛擬社區(qū)中植入式廣告的商機(jī)。

交易型社區(qū)在交易型網(wǎng)站中，買家與買家之間或者買家與賣家之間也能形成的一種交流互動的社區(qū)。在淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，消費(fèi)者除了和商家進(jìn)行買賣之外，還經(jīng)常就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論，分享使用體驗。

以上幾種社區(qū)都是具有同質(zhì)性或同興趣的消費(fèi)者的集合，使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效，因此合理地利用輿論向?qū)в绊懴M(fèi)者的品牌輿論非常重要。

病毒式營銷：從點(diǎn)到面一網(wǎng)打盡

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷“，是企業(yè)以短片、活動或是電子郵件的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動的營銷傳播活動。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動談?wù)撈放疲@種與品牌之間有趣的、不可預(yù)測的體驗，利用快速復(fù)制的方式，使得信息偈病毒一樣傳播和擴(kuò)散，顯示出強(qiáng)大的影響力。

病毒營銷的特點(diǎn)

病源體病毒營銷利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，使其自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，轉(zhuǎn)嫁了原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本。幾何倍數(shù)的傳播速度病毒營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，使信息能夠一傳十、十傳百。

接收“病毒”是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人。如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等。

通過網(wǎng)絡(luò)開展病毒營銷的三大關(guān)鍵點(diǎn)

價值、有創(chuàng)意、公共性話題的品牌信息病毒營銷首要原因在于其內(nèi)容對于傳播者的價值。網(wǎng)絡(luò)用戶喜歡一些實用性或者公共性強(qiáng)的話題，如果話題再有一些娛樂性，并且用“免費(fèi)”作為誘餌，就可以更快地吸引人的注意。

品牌傳播渠道病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用，是因為即時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單。MSN、QQ等即時通信工具以及電子郵件等消費(fèi)者舉手之勞就可以實現(xiàn)的傳播方式，為企業(yè)進(jìn)行病毒式品牌傳播帶來便利。瞄準(zhǔn)易感人群，選擇有效的品牌信息傳播平臺要找到容易把消費(fèi)迅速傳播出去的“病毒感染源”。這些“感染源”可以是一些有名的論壇如天涯等，也可以是一些的博客。通過良好的傳播平臺吸引易感人群，使品牌信息迅速擴(kuò)散。

數(shù)據(jù)庫營銷：全面撒網(wǎng)重點(diǎn)捕撈

數(shù)據(jù)庫營銷，是企業(yè)在營銷過程中搜集市場、消費(fèi)群體、銷售趨勢資料以及競爭資料等各種數(shù)據(jù)，進(jìn)行系統(tǒng)處理獲取所需信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。它具有三個基礎(chǔ)特征：選擇和編輯消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫；選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，有針對性地進(jìn)行溝通；及時的營銷效果反饋，分析市場活動的短期并提出改和長期效果，進(jìn)方法。網(wǎng)絡(luò)為數(shù)據(jù)庫營銷插上一雙“翅膀”后，便使其在品牌營銷傳播活動中顯示出獨(dú)特的優(yōu)越性。

信息收集方便，數(shù)據(jù)動態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，獲取新的消費(fèi)者資料以及對消費(fèi)者反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率比較低。而網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)Ψ綄崟r跟蹤，數(shù)據(jù)量大、易于動態(tài)數(shù)據(jù)的修改更新。這樣更加精確地實現(xiàn)營銷定位，從而有助于品牌更好的傳播。

網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)，消費(fèi)者主動參與在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，還需要不斷挖掘潛在消費(fèi)者的資料。最新的調(diào)查表明，為了獲得個性化服務(wù)或獲得有價值的信息，有超過50%的消費(fèi)者愿意提供自己的部分個人信息，這對網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，無疑是一個好的資源。

改善消費(fèi)者關(guān)系，增加品牌魅力在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者希望得到更加個性化的服務(wù)。比如，消費(fèi)者定制的信息接收方式和接收時間，消費(fèi)者的興趣愛好、購物習(xí)慣等等，都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容。根據(jù)消費(fèi)者個人需求提供針對性的服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能。因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善消費(fèi)者關(guān)系的有效工具。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)工作，由于數(shù)據(jù)營銷的存在，才能延伸出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個性化營銷、精準(zhǔn)營銷等方式。而網(wǎng)絡(luò)作為建立數(shù)據(jù)庫的絕佳舞臺，為企業(yè)的其他品牌營銷傳播活動提供了基礎(chǔ)的消費(fèi)者信息。